Раскрученная торговая марка по праву считается одним из наиболее эффективных инструментов сбыта. В этом смысле почти беспроигрышным вариантом можно считать торговлю и продвижение на новый рынок всемирно известной марки — этому мы стали свидетелями за последние несколько лет, когда в магазинах появились авторучки Parker, зажигалки Zippo, шампуни Wash & Go, бритвы Gillette. "Brand name" — это одновременно показатель качества и престижа, хорошего вкуса и благосостояния.
Видимо, поэтому российские торговцы также не устают вносить свою лепту в строительство все новых и новых "brand names". В последнее время рекламные агентства активно пополняют свои портфели заказов новым видом услуг — раскруткой торговых марок отечественного производства.
Цыплята навсегда!
Еще недавно, выбирая у киоска шоколадный батончик на завтрак, россияне полагали, что "Марс" такой же враг "Сникерса", как лучшее — враг хорошего. Подобная непростительная неосведомленность уже не раз сыграла злую шутку с российским потребителем. Еще недавно огромным спросом пользовались телевизоры Shivaki, Funai и десятки других товаров, которые "смотрят (слушают, кушают, пьют, носят, просят) во всем мире" — и которые, как выяснилось, производятся в третьих странах и вообще не известны нигде, кроме России. Имеются и обратные примеры — когда добротный отечественный товар завоевывал место на рынке благодаря грамотной "раскрутке" его имени.
Правда, пока что типичный вариант создания российского продукта — это в большинстве случаев либо отечественная сборка, либо идея, воплощенная за рубежом по заказу из России. Рынок прохладительных напитков знает по крайней мере два таких примера — Hershi и Wimm-Bill-Dann. Первый из них получил известность благодаря стараниям фирмы "Союзконтракт", второму дали жизнь одноименная фирма и Лианозовский молочный комбинат. В обоих случаях отечественной является лишь марка, с самими же продуктами дело сложнее — Wimm-Bill-Dann делает соки из американских "комплектующих" (концентратов), а Hershi вообще производится в Голландии.
Кстати, руководство "Союзконтракта" категорически опровергает утверждения недоброжелателей, будто Hershi разливают в Подмосковье или в Польше. Как бы то ни было, за рубежом о "новом слове на букву 'х'" слышали немного: судя по всему, напиток предназначен специально для российского рынка. Надо также отметить, что сам "Союзконтракт" успел стать известной торговой маркой, причем не столько благодаря Hershi, сколько благодаря широкой телетрансляции перелета в Россию импортных куриных окорочков. Эта рекламная кампания навсегда связала имя фирмы с пресловутыми окорочками.
Парадоксы популярности действуют и в обратном порядке — когда имя товара переносится на название фирмы. Так, компания Steepler создала дочернюю фирму Dendy после того, как видеоприставки Dendy завоевали популярность и назвать сбытовую структуру другим именем было бы просто нелогично. Точно так же поступила фирма Lamport, создавшая для сбыта приставок Kenga фирму KenMaster.
Что-то слышится родное в "диких" марках российских производителей
Как видим, созвучия играют важную роль в деле продвижения фирмы или ее товара: на этом можно построить всю маркетинговую политику. Когда фирма Compulink пригласила на работу менеджера из Acer Джорджа Какавоса, тот успешно развил концепцию новой марки компьютера, которую назвали CLR. Марку запустили и даже недавно презентовали в США, однако, по словам наблюдателей, главным достоинством новой машины стало ее название: специалистам буквы CLR сразу напоминают об ALR, известной в мире компьютерной маркой.
Другой хрестоматийный пример псевдо-"брэнда" преподнесла фирма "Ювента", входящая в группу SAVVA. "Ювента" стала распространять видеокассеты SVS (это название предлагалось расшифровывать как Superior Vision & Sound), которые, судя по штрих-коду, были произведены в Южной Корее. При этом фирма "Ювента" именовалась дистрибутором кассет SVS на российском рынке. Лишь в декабре 1994 года, когда был продан 1 млн кассет и марка SVS завоевала доверие потребителей, "Ювента" раскрыла страшную тайну: кассеты производятся СП SVS Magnetic ("Ювента" — один из учредителей) на Чебоксарском заводе "Контур", из комплектующих корейской фирмы SKC. И вообще работники группы SAVVA расшифровывают SVS как Savva Video System. Раскрутив торговую марку, SVS Magnetic сумело добиться расширения производства благодаря выгодным контрактам с голландской фирмой MPO и рядом корейских фирм.
Итак, разглядывая этикетку на товаре, помните, что есть вероятность вполне российской трактовки иностранных букв. Любопытный пример привел вице-президент кожгалантерейной фирмы "ПАБ Интернэшнл" Вячеслав Шикулов: его фирма полгода назад начала раскручивать дамские сумочки под маркой Gloria Vinci. Ласкающее слух название навевает мысли о чем-то итальянском и очень эксклюзивном. Перевод мог бы еще больше укрепить это предположение ("Gloria vinci" означает "Слава победит"), но все оказалось более прозаично. "Меня зовут Слава", — скромно пояснил г-н Шикулов.
Вообще, раскручивать собственную марку бывает проще и дешевле, чем замахиваться на "эксклюзив" всемирно известных марок. Самый распространенный рецепт приготовления собственной марки выглядит так: "безымянному" производителю заказывается партия продукции, на которую наносится своя торговая символика (такая форма производства называется original equipment manufacturing, или OEM business).
Помимо сумочек Gloria Vinci, фирма "ПАБ Интернэшнл" продает мужские дорожные сумки под маркой PAB International, произведенные большей частью в Гонконге и на Тайване. Фирма сама разрабатывает дизайн товара и финансирует его производство, после чего с чистой совестью пишет на нем любые буквы, какие считает нужным.
Так же поступают и многие торговцы бытовой и офисной электроникой, где развернулась настоящая "брэндомания". Steepler начал производство видеоприставок Dendy в Юго-Восточной Азии, аналогично поступили Lamport, создавший марку Kenga, и R-Style (марка Bitman). Впрочем, рынок видеоприставок сейчас подвергается сильному давлению со стороны "серых" поставщиков и дешевых изделий из Китая, поэтому на первый план выходит торговля аксессуарами (джойстики, шнуры, картриджи).
Широко использовалась схема OEM и в торговле сети магазинов Le Monti. Ее владелец Леон Гандельман существенно расширил поставки одежды и обуви в Россию за счет размещения заказов в азиатских странах (в Китае, Тайване, Южной Корее), причем на товарах в качестве места производства указывались либо США, либо просто — Le Monti.
Таким образом, надпись из иностранных букв часто становится козырным маркетинговым приемом, что объясняется традиционным доверием российской публики ко всему, что произведено за пределами родины. Пристрастие к иностранным "нашлепкам" доходит до абсурда: так, коллекция дамской одежды известного модельера, реализацией которой занималась одна из фирм группы SAVVA, "пошла" намного лучше, когда товар стали поставлять из Германии. Оказалось, Slava Zaitsev понятнее и ближе российскому потребителю, чем просто "Слава Зайцев".
По иным причинам экспериментируют с названиями некоторые отечественные мебельные фабрики: производя на импортном оборудовании лицензионные кухни и прихожие, они нередко находят сбыт на Западе — под западными же марками. То же самое относится к ряду текстильных производств.
Расчет в рекламе может обернуться просчетом
Многие серьезные торговые марки имели сложную судьбу в разных странах. Например, японские копировальные аппараты Ricoh почему-то не добились успеха в ряде стран. Зато их нишу уверенно заняли Nashuatec, Rex Rotary и Gestetner, которые суть те же самые Ricoh, просто на них региональные дистрибуторы ставят собственную марку (по некоторым сведениям, чтобы получить на это право, дистрибутор должен взять по предоплате 5 тыс. аппаратов — примерно на $5 млн).
Как видим, успех на новом рынке часто зависит от специфики той или иной страны. Неожиданный опыт приобрела на российском рынке австрийская обувная фирма Grandex. Перед продвижением обуви Robin Kay фирма зарегистрировала как торговую, так и корпоративную марки, после чего был избран такой маркетинговый ход: в каждую коробку вкладывалась ложка для обуви (этот прием также был зарегистрирован как фирменное ноу-хау). Однако вскоре стало известно, что ложки до потребителя не доходят. Оказалось, на одном из звеньев сбытовой цепи по пути от производителя до розницы их беспардонно вытаскивают. После этого Grandex стала бдительнее следить за работой своей дилерской сети.
Но даже удачная маркетинговая и рекламная политика не гарантирует успешного продвижения товара, если не учтены ценовая и качественная ориентация местного населения. Широко рекламированный в свое время магазин фирмы МСМ, торговавший в ГУМе кожгалантерейными принадлежностями элитного спроса, приказал долго жить: видимо, спрос московской элиты был переоценен, и продажа одной "принадлежности" в неделю оказалась не слишком рентабельным бизнесом.
Иррациональной величиной оказалась и эффективность рекламы в России. Например, фирма Salamander Moskau рекламирует свою обувь в регионах в основном по местным телеканалам и в местной прессе. Реклама же по всероссийским телеканалам принесла обратный эффект: клиенты из регионов стали сочувственно интересоваться — что, мол, дела плохо пошли? Зато российская фирма "Салита", по сведениям из рекламных кругов, удачно распропагандировала свою обувь в Москве именно за счет активного показа роликов по ТВ.
Чтобы сделать свою марку известной, продавцы расширяют арсенал рекламных приемов. Фирма Dendy, например, довольно долгое время спонсировала журнал "Видео-асс-Dendy", а с сентября прошлого года начала выпускать по телеканалу "2х2" "Программу 'Денди'", где ведущий рассказывает о новинках фирмы. При этом менеджеры Dendy не раз отмечали четкую корреляцию между сюжетами передач и всплесками спроса на тот или иной тип товара. Оказалось, юные зрители наматывают информацию на ус, но запоминают в основном то, что услышали в последний раз. С июня эта программа переместилась на ОРТ (сменив имя на "Новую реальность"), что говорит об эффективности таких телепродаж и о стремлении распространить рекламу на регионы. Кстати, на канале "2х2" выходит аналогичная передача "Партия для миллионов" — соответственно, о товарах фирмы "Партия".
Неизвестный науке зверь выбрал российское гражданство
О том, как создаются и продвигаются собственные торговые марки в России, можно показать на примере фирмы Wimm-Bill-Dann. Это торговая компания, наладившая производство соков и нектаров из концентратов американской фирмы Cargill и с использованием упаковочной линии Tetra Laval на базе Лианозовского молочного комбината (генеральный директор комбината Владимир Тамбов является одновременно и президентом АОЗТ Wimm-Bill-Dann).
Фирма имеет пять дистрибуторов по Москве, каждый из которых покупает не менее 100 тонн соков в месяц. Всего же Wimm-Bill-Dann продает примерно 5 тыс. т соков в месяц, что позволяет фирме считать себя крупнейшим производителем соков в России. Возможно, это и так, тем более, что, по словам директора департамента продаж фирмы Максима Бырдина, российские заводы соки почти не производят.
Характерно, что для каждой группы товаров фирма придумала отдельные марки (Wimm-Bill-Dann — название фирмы, а не напитка). Например, под маркой J7 выпускаются соки (ананасовый, яблочный, апельсиновый), под маркой Dr. Fresh — нектары (мультифруктовый, персиковый и апельсиновый). С марта этого года завод в Германии выпускает йогурты WimBe. В планах фирмы также производство овощных консервов.
Тем не менее Wimm-Bill-Dann — наиболее известное имя для потребителя, который пока даже не всегда связывает его с J7 и Dr. Fresh. По словам г-на Бырдина, при продвижении имени использовалась так называемая "финская модель" рекламы — это когда агитация направлена в первую очередь на детей, свободных от стереотипов потребления и лучше воспринимающих все новое. Дизайнер фирмы придумал зверька, смахивающего на Чебурашку, которого назвали Wimm-Bill-Dann (предполагалось, что родина его — Бразилия или другая экзотическая страна, где растут апельсины и ананасы). За два года было прокручено порядка 10 роликов по всем телеканалам. Этого хватило, чтобы завоевать известность не только у маленьких потребителей, но и у оптовиков (после участия фирмы в "Поле чудес" пришлось выдержать двухнедельную осаду офиса клиентами).
С осени прошлого года пришлось частично пересмотреть концепцию образа этого сказочного существа — в частности, его национальную принадлежность. По словам г-на Бырдина, в последнее время отношение российских потребителей к иностранным продуктам изменилось: население стало подозревать во всем импортном подвох, поскольку сегодня за импорт выдается либо местный, либо западный низкопробный товар. Из-за этого в Измайловском парке, где Wimm-Bill-Dann проводил свою акцию, даже состоялось объяснение с народом: мол, свои мы, русские Вимм-Билль-Данны. Народ одобрил.
Так Wimm-Bill-Dann, сделавший себе имя как "иностранная фирма", вовремя понял конъюнктуру и сменил имидж. Прежней осталась ориентация на детскую аудиторию. По заказу фирмы написали музыку, а потом и заказали книжку про Вимм-Билль-Данна. Возможно, будет мультфильм. Само собой, проводятся дегустации в магазинах, не говоря уже об участии в городских праздниках и конкурсах в газетах (на лучший рецепт сока, на лучшую сказку о Вимм-Билль-Данне). По-прежнему в ходу рекламные акции — клоуны, изображающие Вимм-Билль-Даннов, ходят в городских парках и в других местах скопления народа, завязывают знакомства с прохожими и дарят детям пакетики с соками. Некоторые, правда, принимают их за Микки-Маусов.