Беспрецедентный для российского телевизионного бизнеса проект осуществляет в эти дни Московский телеканал (МТК). Речь идет о показе всемирно известного голливудского сериала "Династия". В середине сентября его начали смотреть москвичи, а через месяц к ним присоединилась аудитория 45 региональных телестанций. А вчера МТК преподнес рекламному миру не менее важную новость — с 1 ноября на телеканале заработает консорциум рекламных агентств, который получит эксклюзивное право на размещение рекламы в эфире канала. Акционерами консорциума, помимо МТК (у него контрольный пакет), станут четыре агентства, выигравшие рекламный тендер ОРТ.
Решимость таких агентств, как Premier SV, "Максима", "ЛогоВАЗ-пресс" и "Видео АРТ" — последние два месяца они наиболее удачно боролись за получение аккредитации при ОРТ — принять участие в создаваемом МТК рекламном холдинге показательна. До последнего времени столичные медиабайеры не интересовались Московским телеканалом: их внимание было приковано к более бюджетным каналам. Однако благодаря тем усилиям, которые сейчас предпринимает МТК в сфере своей программной политики, и прежде всего в области кинопоказа, его зрительские рейтинги серьезно выросли (см. таблицу на стр. 9). Предполагается, что консорциум рекламных агентств будет работать с МТК на условиях консигнации. "Мы решили не настаивать на том, чтобы агентства ежемесячно выплачивали нам гарантию, — заявил финансовый директор телекомпании Александр Шепелев, — успех работы консорциума будет зависеть не только от усилий наших предполагаемых партнеров, но и от наших собственных". Нельзя исключать, что наиболее энергичным партнером МТК станет агентство Premier SV, которое благодаря своей договоренности с Московским телеканалом прочно закрепится еще на одном канале — до сих пор в его активе были "Петербург — 5-й канал" и ОРТ.
Детали финансовой схемы, по которой с начала ноября участники консорциума будут осуществлять продажи рекламного времени канала, находятся в стадии доработки. Однако, по отзывам г-на Шепелева, система скидок, которая будет принята на МТК, скорее всего, будет максимально приближена к той, по которой работает "ОРТ-Реклама". МТК рассчитывает, что таким образом ему удастся быстро интегрироваться в процесс продаж рекламного времени. Именно поэтому, по словам г-на Шепелева, и была сделана ставка на агентства, которые активно развивают свой бизнес на 1-м канале. Логичными представляются и действия агентств: вещательная политика, проводимая в последнее время Московским каналом, позволяет рассчитывать на значительный рост его рейтинга у рекламодателей, а проект, связанный с региональным показом "Династии", приведет к росту расценок на рекламу на МТК.
Первым серьезным проектом МТК в области кинопоказа стала покупка у голливудской Fox 220 серий "Династии". Сообщение об этой сделке МТК удивило столичных телевизионных критиков. Действительно, идея показать в России один из голливудских сериалов, "Династию" или "Даллас", ставших классикой жанра, впервые возникла у российских телебизнесменов еще полтора года назад. Желающих заключить сделку с Fox нашлось немало, иногда их число переваливало за дюжину. На последнем этапе переговоров по поводу покупки "Династии" с МТК боролось ОРТ — и именно 1-му каналу телевизионные обозреватели прочили успех. Но победил МТК. "Возможно, наших голливудских партнеров убедило то, что у МТК хорошая репутация консервативного канала", — предположил коммерческий директор МТК Александр Шепелев.
Впрочем, условия сделки не оставляют сомнений, что исход борьбы решили деньги — по условиям Fox, все 220 серий "Династии" МТК должен был оплатить до того, как сериал пойдет в эфир. "`Династия` обошлась нам на порядок дороже латиноамериканских фильмов. Возможно, мы смогли бы сбить цену, но нас поджимали сроки. Если бы мы не поспешили и не пошли на затраты, то сериал ушел бы на ОРТ", — говорит г-н Шепелев. Сколько МТК заплатил за сериал, является коммерческой тайной. Однако, как стало известно Ъ, каждая серия стоила московскому каналу более $6 тыс. — для сравнения: серия мексиканского сериала обходится российским телебизнесменам в $1,5-2 тыс. "Это дорогой постановочный фильм. Он дорог и в адаптации — `Династия` озвучивается нами в 7 голосов", — рассказал г-н Шепелев.
Суть же нового регионального проекта МТК сводится к тому, что региональные студии (большинство из которых — местные ГТРК) безвозмездно получают "Династию" с рекламой, оплаченной рекламодателями для московского показа, и имеют возможность формировать собственные рекламные блоки, предваряющие и завершающие каждую серию. Благодаря 45 региональным станциям аудитория "Династии" увеличивается до 103 млн телезрителей. Сейчас одна минута рекламы в московском показе "Династии" стоит около $6 тыс., и на МТК не исключают, что благодаря включению региональных станций эта сумма в начале 1996 года возрастет до $8 тыс.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА