Они родились с компьютерной мышкой в руках. Им проще задать вопрос Google, чем собственным родителям. Поколение Z — инопланетяне для детей энциклопедий. "Секрет фирмы", IQ marketing и OMI (Online Market Intelligence) попытались расшифровать язык новых потребителей.
Банковский счет восьмилетнего Антона Горяного растет медленно, но верно. "360 руб. в месяц капает",- деловито сообщает он сумму процентов. Накопленные за год 21 тыс. руб. начинающий коммерсант хранит на отцовской золотой карточке Visa.
Антон зарабатывает на хороших отметках. Его родители оценивают рядовую пятерку в 20 руб., а "отлично" в четверти - в 500 руб. На восьмилетие мальчик попросил родителей не дарить ему игрушки, а выдать сумму наличными.
Сначала Антон копил "на мегамонитор". Но как только сумма перешагнула отметку 20 тыс., увлекся приумножением капитала. С тех пор его любимая игра - "Монополия". В семь лет он посетил свой первый тренинг по обращению с деньгами.
Западные психологи констатируют: сегодня в семь лет ребенок гораздо взрослее, чем в эру до интернета. "Мы могли бы воспитать поколение маленьких взрослых, где семь лет были бы новыми семнадцатью",- замечает детский психолог Эндрю Фаллер.
Об эрозии детства говорят и российские психологи. Правда, в оценках они чуть более осторожны.
"В свои 10 лет я в резиночку прыгала, они же управляют монополиями в интернете. Сегодняшних десятилеток можно вполне назвать подростками. Гормональный уровень и психика у них на том же уровне, что у четырнадцатилетних 20 лет назад",- считает детский психолог-психотерапевт Ольга Артемова из психологического центра "Пространство".
Директор детского лагеря "Кид-клаб" Василий Войц не раз встречал детей, у которых уже были готовые бизнес-планы. Специфика лагеря такова, что дети не только развлекаются, но и учатся обращению с деньгами. Один юный коммерсант двенадцати лет разработал бизнес-план для своего веб-сайта вплоть до того, в каких СМИ он даст рекламу. "Документ занимал пять страниц мелким шрифтом",- вспоминает Василий Войц.
Поколение Z, родившееся с середины 1990-х, носит с собой массу гаджетов (у 88% детей есть как минимум мобильный), не пользуется инструкциями, чтобы понять, как работает новая вещь (80% респондентов никогда их не читают или делают это очень редко), целенаправленно копит деньги (каждый десятый) и полагает, что давно вышло из детского возраста.
Участники исследования СФ, IQ marketing и OMI в 8-13 лет уверены, что их возраст - уже не детство. Взрослыми себя считают 70% участников. 61% замечают, что это понимают не все окружающие. 10% респондентов заявили, что такое непонимание их даже раздражает.
Им предлагают футболки с умильными утятами, а они хотят одеваться, как взрослые. Им продают "Смешариков", а они считают, что давно из них выросли. "Смешарики - это к моей сестре Насте, ей три года, она их очень любит",- говорит восьмилетний Ваня Мастерков о детском тарифе "Мегафона".
Даже Барби, любимица нескольких поколений девочек, теряет позиции. В апреле корпорация Mattel зафиксировала падение продаж куклы - в Америке они сократились на 12% по сравнению с прошлым годом.
Детские брэнды перестают попадать в цель, потому что растут гораздо медленнее своих потребителей.
Ведьмы против принцесс
"ИЗ ДОБРЫХ ФИЛЬМОВ про принцесс мы выросли, нам уже не по пять лет",- говорит двенадцатилетняя Эля из лагеря "Кид-клаб". Карманные деньги девочка тратит не на кукол и сладости, а на аксессуары в стиле мультфильма-ужастика "Кошмар перед Рождеством" - сумочки и украшения с черепами и лезвиями.
Под впечатлением от мультфильма Эля сшила себе куклу вуду. "Если бы дети создавали друг для друга игрушки, было бы прикольно. Я бы точно купила",- говорит она. И не она одна. 53% участников нашего исследования считают, что создателями детских игрушек и книг должны быть сами дети.
Такая практика уже существует. Бестселлер этого года в Китае - книга пятнадцатилетнего Танг Чао "Верните мне мечту". Мрачная история о подростковой любви и сложных отношениях с родителями обгоняет по продажам романы взрослых авторов.
Успешные детские проекты схожи в одном: они предоставляют детям долгожданную возможность жить по собственным правилам. Например, американская корпорация Schwarz Inc. и шотландская дизайнерская фирма Lucymoose Studio предлагают юным клиентам самим придумывать дизайн игрушек (см. СФ №29/2008).
Еще можно позволить детям доводить до ума свои же игрушки, одежду, обувь. Уже выпускают футболки, которые ребенок в состоянии самостоятельно раскрасить в любимые цвета. Почему бы не производить, например, сапожки, где можно нарисовать собственную картинку? Как образ в компьютерной игре.
Поколение Z мечтает создавать пространство под себя, а не играть в готовые игрушки. Их больше не устраивают замершие формы, они требуют постоянного обновления.
Продажи Барби упали. Но детская виртуальная сеть, в которой дети сами придумывают образ куклы, переживает свой расцвет. Сайт "Виртуальный мир Барби" всего за два месяца после запуска приобрел более 3 млн подписчиц, ежедневно на нем регистрируются примерно 50 тыс. новых пользователей.
"Дети живут в виртуальном мире - как минимум час в день они играют в компьютерные игры. Более того, этот мир для них более реален: там они чувствуют себя взрослыми и самостоятельными. Основные кумиры - персонажи игр и мультфильмов, а не реальные люди. Логично и коммуникации, направленные на детей, переносить именно в компьютерные игры",- говорит директор по стратегическому маркетингу IQ marketing Ольга Белобровцева.
Детское царство
Я БОЛТАЮ В ЧАТЕ с девочкой с рыжими косичками, мы говорим о домашних животных. У одиннадцатилетней Саши проблема - старушка-соседка выкидывает из окна первого этажа живых хомячков, родившихся у пары грызунов. "Вот вчера вечером я нашла опять хомячка беленького. Как думаешь, мне звонить в общество по охране животных?" - спрашивает она.
"А ты не пробовала рассказать об этом родителям? Пусть они с ней разберутся",- советую я Саше и тут же обнаруживаю, что на ее месте сидит заяц. Через мгновение заяц превращается в мулатку с пацификом на шее. "Это я, не бойся, просто поменялась",- говорит мне Саша.
К изменениям здесь привыкли. Мы с Сашей в Habbo Hotel - визуализированном чате для детей и подростков.
Мир Habbo - это виртуальный отель, где каждый зарегистрированный пользователь может создать персонажа практически любой внешности: от рэп-звезды до чудака с пакетом на голове.
Определившись с образом, игроки моделируют интерьер своей комнаты (каждый "хаббо" при регистрации получает номер в отеле), заводят друзей и тратят виртуальную валюту - "хаббо-монеты". Последние виртуальны лишь отчасти - приобрести их можно с помощью SMS-сообщений и электронных денег. "Жить захочется красиво, SMS отошлешь все равно",- пишет юзерша Habbbi на форуме игры.
На тяге детей к обустройству своего личного мира разработчик Habbo, финская Sulake Corporation, неплохо зарабатывает. У Habbo Hotel около 100 млн зарегистрированных пользователей в 32 странах и 9,5 млн уникальных посетителей в месяц. В 2007 году доход Sulake Corp составил 43 млн евро.
"Habbo предлагает детям и подросткам те вещи, которые они не всегда могут получить в реальной жизни. В игре у них свои комнаты, обставленные по собственному вкусу, они могут приглашать друзей на вечеринку, перевоплощаться сколько угодно",- перечисляет Надежда Петропавловская, руководитель русскоязычного Habbo. За полтора года в нем зарегистрировались 133 тыс. человек, из них 7 тыс. активных пользователей, посещающих отель минимум раз в месяц. Финские акционеры надеются на увеличение трафика, ведь модель прибыльная. В мировом Habbo активные пользователи тратят в среднем 10 евро, а в России - 7 евро в месяц.
Медиахолдинг РБК собирается завоевывать детскую аудиторию практически по той же схеме, что и Habbo. Осенью он запускает по лицензии детскую социальную сеть Tvidi.ru. Разработчик проекта израильская компания Tweegee собрала у себя на родине миллион пользователей. В сети Tipo.co.il зарегистрировались 80% израильтян в возрасте от 8 до 14 лет. Пользователям настолько пришлась по вкусу возможность создать свой сайт, что за 2007 год они наплодили свыше 870 тыс. интернет-ресурсов с собственным контентом.
РБК грезит миллионом пользователей через три года. "Один миллион детей уже сейчас выходят в интернет по выделенной линии,- рассказывает Олег Ульянский, заместитель генерального директора по маркетингу компании "Медиамир", куратор проекта с российской стороны.- Через пару лет к ним присоединятся пользователи из регионов". Они тоже захотят проявить свою индивидуальность и заявить о себе на весь мир, как их израильские ровесники.
Поколение Z ловят в Сеть, ведь именно в интернете протекает их основная активность. Им проще воспользоваться поисковиком, чем спросить что-либо у взрослых. Участникам исследования СФ, IQ marketing и OMI предложили задачу: "Ты сидишь один дома и тебе надо очень быстро узнать, что такое "тираннозавр рекс". Как ты это сделаешь?". 44% детей сказали, что залезут в интернет. Поколение "почемучек" безвозвратно ушло в прошлое. На арене - поколение Google с девизом Just Google It и тягой к постоянному апгрейду. У 18% детей есть опыт покупок через интернет игрушек, дисков и компьютерных игр. Они уже сейчас понимают выгоду электронной торговли. "Покупали телефон папе. В инете дешевле!", "Купила косметику с мамой, потому что на сайте были акции и бонусы",- отвечали маленькие прагматики.
Еще пара лет - и они превратятся в подростков, готовых потреблять через знакомый с детства интернет не только мелочи.
Фоторобот для Деда Мороза
В КОНЦЕ ПРОШЛОГО ГОДА журнал "Большой город" выяснил, что на самом деле дети хотят получить в подарок на Новый год. Никто из них не захотел просто куклу или корзину сладостей. Напротив, желания изобиловали подробностями.
"Хочу коробочку с кнопкой. Если нажать на кнопку, из коробочки появляется домик с садиком и гаражом, а если нажать снова, он складывается обратно. Размер такой, чтобы можно было носить в кармане в школу и показывать на переменах",- заказывает семилетняя Юля Антонова. А Иван Мунц восьми лет пожелал на Новый год ручного инопланетянина. И деловито описал его фоторобот: "Хвост закручивается, три рога на голове, восемь глаз, иголки на спине, уши торчат вверх, есть крылья и длинный нос. Умеет звуком стрелять с помощью тока с трех шагов, летать быстрее истребителя и бегать как машина, носом брать разные предметы, зарываться с огромной скоростью на глубину в землю, протискиваться в любую дыру и может прожить 4000 лет".
Выросшие в эпоху тотального интернета, дети от 8 до 13 лет привыкли, что их желания в виртуальной реальности исполняются. Этого они ждут и от жизни. Маленькие потребители конкретны в своих желаниях и никогда не пускают покупку подарков на самотек. У них уже есть собственное мнение о брэндах. Для них брэнды - это признак статуса. На вопрос, какой автомобиль и телефон они считают лучшими, 84% назвали конкретные марки автомобилей, а 70% опрошенных - телефонов.
Уже в 8 лет им важен не цвет, а престижность марки и ее функционал - возможность закачивать в телефон рингтоны и игры. Пока на их выбор влияют родители, но информация из интернета тоже не проходит мимо. "Мне нравится Lexus, а родителям Ford и Mazda",- подчеркивает один из участников нашего исследования. Детским брэндам надо готовиться к тому, что их потребители совсем скоро начнут формировать свое мнение на основе разных источников. И "мнение" интернета станет для них так же весомо, как сейчас - точка зрения родителей.
Молодо-зелено
"ТАМ МНОГО ВИТАМИНОВ, они жутко полезные, поэтому купи",- так восьмилетний Даня Гудков выпрашивает у мамы любимые хлопья всякий раз, как попадает в магазин.
Для кого упаковки пестрят уточнениями "без консервантов", "обогащено витаминами", "полезно для растущего организма"? Для детей, которым "польза" для здоровья дает лазейку в убеждении родителей.
""Основные проблемы нашего мира - это экология, терроризм, бедность". Если вы думаете, что это слова Альберта Гора, то вы ошибаетесь. Это слова восьмилетнего ребенка. Если вас это удивило, то лучше с детьми не работать. По крайней мере, пока не разберетесь, каким они воспринимают мир",- говорит генеральный директор агентства IQ marketing Наталья Степанюк.
Нынешние дети - будущие сознательные потребители. 68% участников опроса от 8 до 13 лет в курсе глобального потепления, экологических проблем и терроризма. Пока "зеленые" брэнды целятся во взрослых, но упускают из виду тех, кто наслышан о проблемах экологии с пеленок. Еще ни один "зеленый" брэнд не пытался выйти не на родителей, а на детей.
Маркетологи словно не понимают языка поколения Z.
"Как-то к нам в лагерь приезжало телевидение, задавали детям вопросы. Я тогда поразился, как дети теряются перед незнакомыми взрослыми. Вчера вечером ребенок рассуждал о судьбах планеты, а сейчас не может связать пару слов у микрофона",- говорит Василий Войц.
Детские брэнды все еще пользуются результатами фокус-групп. Большинство из них проходит точно так же, как съемка сюжета в детском лагере: дети отвечают на вопросы, составленные вопреки их логике, замыкаются, пытаются угадать нужный взрослому ответ. Иногда рисуют, что уже лучше. Но никогда не ведут себя так же раскрепощено, как во время общения с себе подобными.
"А может быть, детей нужно искать в "естественной" среде обитания - интернете? - задается вопросом директор OMI Александр Шашкин.- В мире уже существуют детские панели - сообщества, где дети и подростки участвуют в маркетинговых исследованиях и получают за это всевозможные призы. Фокус-группы с детьми проводятся в Second Life, а не в скучном "реале". Не исключено, что идентичность детей скоро будет строиться на основе виртуальной самопрезентации, и нас станут окружать не Маши и Пети, а M@rysia и KnightMirko".
Скорее всего, при следующей встрече брэндов с поколением Z им не обойтись без специального переводчика. Из числа самих же пришельцев.
Методика исследования
 Концепция исследования сформулирована специалистами IQ marketing на основе изучения существующих трендов. В ходе исследования выработаны базовые гипотезы и проведены двенадцать глубинных интервью. Полученные данные проанализированы экспертами агентства и затем проверены с помощью онлайн-опроса пользователей интернет-панели Online Market Intelligence (OMI). Панель — это сообщество людей, участвующих в социологических и маркетинговых исследованиях, а также в тестировании и разработке новых продуктов за вознаграждение. Панель компании OMI на сайте Anketka.ru насчитывает около 180 тыс. членов в России и СНГ, которые рекрутируются более чем из 100 источников: сообществ по интересам, почтовых служб, поисковых систем, порталов знакомств и т. д. При регистрации панелист указывает свои электронный и почтовый адреса и заполняет подробную профильную анкету, что позволяет в дальнейшем обращаться к целевым аудиториям — потребителям различных товаров и услуг. Панель OMI соответствует профессиональным стандартам ESOMAR и CASRO в области качества данных. Участниками онлайн-исследования стали живущие в российских городах-миллионниках дети в возрасте 8-13 лет. С помощью случайной выборки были определены 292 респондента, которые заполнили анкету, содержавшую 34 вопроса. |
|
О проекте
Специальный проект "Антитренд" — ежемесячные исследования журнала "Секрет фирмы", маркетингового агентства IQ marketing и агентства Online Market Intelligence (OMI). Цель участников проекта — противостоять упрощенному представлению маркетологов о потребителях как о целевой аудитории "активных людей 20-30 лет с доходом средним и выше среднего". Разбив стекло, через которое многие смотрят на аудиторию, и открыв реальный мир, мы надеемся показать возможности для новых маркетинговых прорывов и расширения бизнеса. Чтобы достичь этой цели, участники проекта каждый раз проводят глубинные опросы аудитории, а полученные инсайты проверяют с помощью современных количественных исследований. |
