Технологии имени
На каждом этапе развития отечественного алкогольного рынка появлялись одна-две марки, которые формировали новые тренды в брендинге и порождали двойников среди менее удачливых конкурентов. Первой такой маркой стала "Довгань", позднее список супербрендов пополнили "Флагман", "Гжелка", "Русский стандарт", "Путинка" и "Главспирттрест — Зеленая марка". Заданные в названии этих брендов темы активно эксплуатируются крупнейшими производителями крепкого алкоголя.
Методом клонирования
Ведущим трендом в современном водочном нейминге на российском рынке эксперты называют подражание или прямое копирование успешных брендов. "Если проект успешен, у него быстро появляются последователи — бренды, в большей или меньшей степени копирующие его идею. Так создается группа мимикрирующих брендов в рамках "портфельных" войн различных алкогольных производителей",— объясняет Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis Communications. Согласен с этим мнением и Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab: "Тенденции в брендинге на рынке водки во многом формируются благодаря вырвавшимся вперед брендам. Их успех пытаются повторить остальные производители". При этом образцом для подражания может быть выбран не только российский, но и западный бренд. Так, аналогом французской суперпремиальной водки Grey Goose на отечественном рынке Олег Ткачев называет марку "Журавли" от ГК "Русский алкоголь".
Ряд маркетологов убежден, что эффективность восприятия водочного бренда потребителем повышается, если в название вынесено женское имя, существительное или прилагательное женского рода ("Маруся", "Катюша", "Шпилька", "Веда", "Столичная", "Буфетная" и т. п.). "Этот факт вполне закономерен, учитывая то обстоятельство, что само слово "водка" женского рода. Название бренда, в котором присутствует женское имя или существительное женского рода, более благозвучно и проще поддается склонению",— объясняет руководитель направления "Напитки" компании "Бизнес Аналитика" Марина Лапенкова. ""Женский" период в российском водочном нейминге был достаточно длительным, и связано это прежде всего с тем, что в России о водке принято говорить исключительно в женском роде — "беленькая", "сорокоградусная" и т. д.,— добавляет пресс-секретарь компании Nemiroff в России Светлана Ментюкова.— Эта традиция и сегодня достаточно сильна, хотя за последние несколько лет западные стандарты несколько изменили эту тенденцию: лучшие мировые водочные бренды Absolut, Grey Goose имеют "мужской характер"".
Также распространено мнение, что внимание покупателя гарантированно привлечет название, которое содержит иностранное слово или набрано латиницей (для удобства транслитерации многие брендмейкеры советуют избегать в названии букв Щ, Ц, Я, Ю, Ы). Однако в современном брендинге семантика и эмоциональная составляющая слова куда важнее его грамматических свойств. "Если делается статусный или откровенно брутальный продукт, то он вполне может быть успешен и с мужским именем. Взять, к примеру, "Русский стандарт" или Nemiroff",— говорит Олег Ткачев.
По наблюдениям опрошенных BG экспертов, стратегии позиционирования ведущих водочных брендов России строятся на эксплуатировании пяти основных тем. Это заданная еще в 1990-х "фамильная" тема (когда в название вынесена фамилия главы компании-производителя, политического деятеля, исторической личности и т. п.), ностальгическая (отсыл к реалиям советского времени), экологическая (намек на природное происхождение и полезность продукта), национально-государственная и местная (нейм подчеркивает местный колорит региона, где производится водка).
Фамильные ценности
Если начинать с планового хозяйства времен Советского Союза, то в СССР насчитывалось порядка 20 брендов водки и около 50 марок вина. В их наименованиях не было ничего необычного, они либо упирали на премиальность — "Столичная", "Московская", либо отражали внутренне содержание — "Лимонная", "Перцовка" и так далее.
До середины 1990-х отечественный водочный рынок с точки зрения креативного маркетинга напоминал, по выражению Александра Еременко, "дикое поле": все попытки создать яркий бренд оканчивались неудачей. Понимая, что время традиционных советских марок ("Пшеничной", "Московской", "Столичной", "Перцовки") прошло, производители занялись поиском принципиально новых тем и направлений в брендинге. Наиболее востребованными стали "державность" (водки "Юрий Долгорукий", "Петр Первый" и др.) и "народность" (водки "Кузьмич", "Славянская" и т. д.). "Этому во многом способствовало начинавшееся расслоение российского водочного рынка на ценовые сегменты, и прежде всего выделение премиальных марок,— поясняет Светлана Ментюкова.— Название и дизайн должны были наглядно "объяснить" потребителю, привыкшему платить за бутылку водки примерно одинаково, почему за новый продукт он должен платить больше".
Нащупать новый тренд удалось создателю одного из первых в России зонтичных брендов Владимиру Довганю (в конце 1990-х под торговым знаком "Довгань" выпускались овсяные хлопья, чай, шоколад, майонез — всего порядка 200 наименований товаров). Благодаря массированной рекламной кампании водка "Довгань" буквально взорвала российский алкогольный рынок и на протяжении нескольких лет оставалась самой популярной маркой в стране. Александр Еременко объясняет успех этого проекта хорошо продуманной и своевременной "концепцией защищенного качества, гиперактуальной во время суррогатов и массовых отравлений некачественной водкой".
В 1997 году у "Довганя" появился мощный конкурент — водка Smirnoff, розлив которой начал подмосковный завод "ОСТ-Алко". "Это были личностные бренды,— комментирует директор Центра исследования федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз.— У одного залогом высокого качества стало имя хорошо известного предпринимателя, у другого — солидная история". С этого времени персонификация марки через использование бренда-фамилии становится востребованным маркетинговым приемом. Примеров таких "именных" марок довольно много — это первые премиальные водки "Чайковский" и "Юрий Долгорукий", появившиеся позднее Nemiroff, "Медофф", "Жириновский" (этот торговый знак был зарегистрирован еще в 1994 году, а в 2007-м выставлен на продажу за $3 млн — рекордную сумму для марки, не имеющей существенной доли на рынке), "Мягков" и "Виноградов". В начале 2000-х эту тему оригинально интерпретировала компания "Винэксим", которая выводила на рынок бренд "Путинка".
Хотя руководство "Винэксима" никогда не признавало прямой связи между названием марки и фамилией главного политика страны, для потребителей эта связь была очевидна. Тем не менее совокупные затраты на раскрутку "Путинки" в 2003-2008 годах составили порядка $50 млн, но, по мнению ряда аналитиков, хорошие продажи и узнаваемость бренду во многом обеспечил имидж Владимира Путина: уровень доверия населения к нему в то время был очень высок (более 80%). В 2005 году монобрендовой "Винэксим" удалось выбиться в лидеры, а доля "Путинки" на рынке составила 3,9%. Марка не теряет своих позиций и сегодня: в 2008 году, по данным "Бизнес Аналитики", она заняла второе место по продажам в крупных городах с долей 5% рынка в стоимостном выражении. Изменение политического статуса Владимира Путина в связи с его назначением прошлой весной на пост премьер-министра не только не отразилось на объемах продаж водки, но и дало новые возможности для расширения бренда. Летом прошлого года в прессе появилась информация о намерении компании "Промимпэкс", владеющей правами на бренд "Путинка", запатентовать товарный знак "Путинка министерская".
После объявления Дмитрия Медведева преемником президента в Роспатент посыпались многочисленные заявки от производителей крепкого алкоголя на регистрацию торговых марок, обыгрывающих "медвежью" тему. В числе первых обратились ООО "Инсо-энерго" с вариантами торговых знаков "Медведка", "Царь-медведь" и "Медведевка", агентство Kaufman Production (консультирует "Винэксим") с "Володей и медведями" и ООО "Постнофф и Ко" с "Русским медведем".
Сочинение на тему
С выходом на рынок в начале 2003 года водки "Главспирттрест — Зеленая марка" от "Русского алкоголя" в алкогольном брендинге сформировалось принципиально новое направление — романтизация советской эпохи. По задумке создателя марки Вадима Касьянова, занимавшего до недавнего времени должность коммерческого директора "Русского алкоголя", бренд ГЗМ должен был навевать ностальгические воспоминания о 1960-1970-х годах. Сложнообразованное слово "Главспирттрест" вызывало стойкую ассоциацию с советскими аббревиатурами, а вторая часть названия — "Зеленая марка" — намекала на экологичность продукта.
По объемам продаж "Зеленая марка" быстро догнала лидеров рынка водки "Флагман" и "Гжелка", а к августу 2004 года составила 90% экспорта "Русского алкоголя" (компания "Русский алкоголь", в которую вошел "Главспирттрест", была создана для управления алкогольными активами группы "Промышленные инвесторы", купившей в 2002 году подмосковный завод "Топаз"). По данным "Бизнес Аналитики", "Зеленая марка" возглавила топ пяти семейств водок по продажам в крупных городах в 2008 году.
"Поразительно, но ретроконцепция, романтизирующая советскую действительность, оказалась близка не только старшему поколению, но и молодежи,— удивляется Александр Еременко.— Раньше это не удавалось ни одной марке, эксплуатирующей прошлое, это и сделало ГЗМ первой по продажам в стране". Действительно, вслед за "Зеленой маркой" на рынке одна за другой стали появляться бренды, в названиях которых так или иначе обыгрывается советская тема: "Трехрублевая", "Госспиртконтроль" (явное подражание "Главспирттресту"), "Товарищ", "Буфетная", "Маруся", "Простая", "Проще простой" (в бутылках из зеленого стекла), "Огонек" (с логотипом в виде "зеленоглазого такси" — советского автомобиля ГАЗ-21). Тем не менее в том, что маркам-двойникам удастся составить серьезную конкуренцию "Главспирттресту", господин Еременко сомневается. "Еще одна-две марки с подобным позиционированием могут быть приняты рынком, но вряд ли больше: уж больно эмоциональным и искренним брендом нужно быть, а это нелегко",— объясняет он.
Еще одна тема, близкая потребителю водки,— экологичность. Сегодня на рынке присутствует ряд марок, позиционирующих продукт как экологически чистый и натуральный: "Пять озер" от Алкогольной сибирской группы (бывшего "Омсквинпрома"), "SV На березовых бруньках" от "Союз-Виктана", "Белая березка" от компании "Регата" и др.
Как отмечают эксперты, основной модный тренд на российском водочном рынке, соответствующий последним мировым тенденциям FMCG-моды,— производство продукции категории organic — изготовление исключительно из натуральных природных компонентов. "К таким продуктам можно отнести винтажные водки, спирт для приготовления которых делается на основе зерна одного года урожая. А для получения готового продукта применяется природная вода",— говорит гендиректор агентства RVR Comunication Игорь Макурин. По его словам, к таким водкам относятся суперпремиальные бренды, такие, как Kaufmann, Nemiroff Lex Ultra и другие бренды, составляющие элиту водочного рынка.
По мнению пресс-секретаря компании Nemiroff Светланы Ментюковой, сейчас успех той или иной марки во многом зависит от доверия к производителю и степени раскрутки. Новые водочные имена появляются уже не так часто, как это было еще пять-семь лет назад: крупные компании давно определились с приоритетами и предпочитают вкладывать средства в развитие линейки уже существующих брендов. Связано это и с изменением восприятия потребителей, которые уже не так охотно клюют на новинки, предпочитая знакомые названия, которым они доверяют. "В частности, название новой водки от Nemiroff — Lex Ultra, Lex — линейка премиальных водок компании, которая присутствует на российском рынке с 2006 года, а Ultra четко указывает на сегмент, в котором будет позиционироваться напиток. Сегодня бренд должен "говорить" с потребителем, "убедить" его в том, что именно этот продукт соответствует его потребностям, мироощущению, социальному статусу и т. д.",— отмечают в Nemiroff.
Стратегии позиционирования водок классов "премиум" и "субпремиум" традиционно строятся на принципе престижности и элитарности продукта. Заигрывание с потребителем с помощью тривиальных или шутливых названий здесь едва ли оправданно: имя бренда должно быть фонетически и семантически сильным. Один из наиболее показательных примеров — водка "Флагман" от компании РВВК, выбившаяся в лидеры рынка в конце 1990-х. В те же годы в сегменте премиальных водок начали активно тиражироваться национально-патриотический и имперский мотивы. Первыми крупными брендами, которые сделали ставку на "русскость" и государственность, стали "Русский стандарт" (на его долю, по подсчетам аналитиков, до сих пор приходится 40% премиального сегмента рынка) и "Гжелка". Позднее этот ряд продолжили "Русский бриллиант", "Царская", "Белое золото", "Императорская коллекция", "Русский лед" (водка для патриотов от компании "Синергия").
Противовес "национально-государственным" брендам создают марки, чьи названия стойко ассоциируются с культурными традициями и социальными реалиями региона-производителя: "Сабантуй" (Татария), "Тамбовский волк" (Тамбов), "Левша" (Тула) и др. По мнению Вадима Дробиза, в ближайшие годы эта тенденция укрепится. "В условиях кризиса и усиления регионального водочного сепаратизма серьезное развитие получит в каждом регионе местная водка с понятными, родными и близкими населению названиями, связанными с людьми, событиями, наименованиями, тогда как влияние федеральных брендов снизится",— полагает Вадим Дробиз.