Государственное радио включилось в борьбу за рейтинги всего два года назад: за это время Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК) перезапустила радио "Маяк", а в FM-диапазоне начали вещание ее новые станции — "Вести FM" и UFM. Инициировал перемены экс-президент Русской медиагруппы (РМГ) Сергей Архипов, перешедший в 2007 году на должность руководителя дирекции радиовещания ВГТРК. В интервью "Ъ" он рассказал, почему покинул РМГ, как собирается сделать государственное радио конкурентоспособным и про личный радийный бизнес в Финляндии.
— Почему после многолетней работы на музыкальных коммерческих радиостанциях вы перешли в государственную компанию?
— Узнав о том, что я расстался с РМГ, гендиректор ВГТРК Олег Добродеев позвонил и пригласил меня, просто сказал: "Надо". Несмотря на всю мощь структуры под названием ВГТРК, государственное радио всегда оставалось на вторых ролях, и объем работы, который предстояло выполнить, был огромен. Мне стало интересно, и я пришел. Мне вообще интересно что-то делать из ничего.
— Почему в 2006-м вы неожиданно для всех покинули РМГ?
— У меня была жесткая позиция по управлению компанией, которая отличалась от мнения других акционеров. И я сейчас понимаю, что моя позиция была правильной. Я всегда пытался убедить партнеров в том, что любой entertainment, а новости — это тоже entertainment, и телевизионные, и радийные, любой медиабизнес — это прежде всего люди и креатив и только потом финансовая стратегия. Нет идей — нет денег. А если нет денег, то и считать, собственно говоря, нечего.
— Прошлым летом в рекламном агентстве "Граммофон-реклама", входящем в РМГ, прошли обыски. Руководство холдинга тогда предположило, что инициатором были вы и другой бывший акционер компании сенатор Виталий Богданов. Это так?
— Я не знаю точно, в чем там было дело, я никогда не занимался в РМГ финансами, в моем ведении были стратегические вопросы и программная политика, пути развития бизнеса. А предположения о "заказных обысках" — это глупость.
— На рынке говорили, что вы и господин Богданов вовремя ушли из РМГ, потому что потом ее стоимость резко упала. Какую сумму вы получили тогда за 19-процентную долю в холдинге? Почему вслед за вами ушел Виталий Богданов?
— Я получил почти $50 млн, и эта сумма с определенной премией. При этом сделка завершилась в течение двух недель. Виталий человек очень осторожный, думаю, что после моего ухода он некоторое время посмотрел, что происходит в компании, а потом решил уйти.
— Куда вы вложили полученные деньги?
— У меня есть радийный бизнес в Финляндии, очень крупная сеть, которая захватывает всю страну. Недавно там начал вещание "Маяк". В этой стране очень много русских, примерно 4,5 млн человек в год пересекает границу, поэтому с аудиторией и, соответственно, с рекламой там все в порядке. Потом я инвестировал в строительство нескольких олимпийских объектов в Сочи и девелоперский бизнес в Дубае.
— Раскроете финансовые показатели радийного направления ВГТРК?
— Основной доход приносят "Радио России" и "Маяк", стали востребованы "Вести FM". В 2007 году доход группы радиостанций ВГТРК составил 636 млн руб., а в 2008-м, без учета декабря — 1,085 млрд руб., то есть примерно на 70% больше.
— Насколько вы довольны рейтингами станций холдинга, в частности перезапущенной радиостанции "Маяк"?
— Я очень доволен рейтингами радио "Маяк", станция плотно стоит в первой десятке, учитывая то, что аудитория полностью поменялась за последние полтора года. Нашей целью было охватить структурой государственного вещания как можно большую аудиторию — все ее слои от школьников до пенсионеров. И радио "Маяк" было первой станцией, которую мы перезапустили. У этой станции значительно поменялась аудитория, она стала молодой, активной. Нам удалось сделать то, к чему мы стремились: развести аудиторию "Радио России" и "Маяка". И если говорить о коммерческой составляющей, то, конечно, на "Маяк" пришли и рекламодатели, которые на этой станции не размещались никогда. Пришли автосалоны, крупные девелоперские группы, продавцы недвижимости, строительные компании. То есть тот сегмент рекламодателей, который рассчитывает на людей с деньгами. Именно такой мы видим сейчас аудиторию нового "Маяка".
— Кто является сейчас слушателем радио "Маяк"? Это мужчина или женщина, какой у него уровень дохода?
— Мы рассчитывали больше на мужскую аудиторию, поэтому у нас большое количество спортивных программ, ежедневный спортивный канал, женщины к футболу и хоккею относятся не так увлеченно, за очень редким приятным исключением. Но в итоге получилось 50 на 50, потому что на "Маяке" стало меньше политики и гораздо больше социальных программ. А проблемы общества интересуют женщин почему-то больше, чем мужчин. Женщин больше волнует, что будет происходить с социальными аспектами жизни. Поэтому за счет спорта и всяких автомобильных тем к нам пришла мужская аудитория, а за счет социальных тем, по медицине, образованию, пришла аудитория женская. В то же время нас перестали слушать пенсионеры, которые ушли на "Радио России". Зато пришел руководящий менеджмент, менеджмент среднего звена, очень много студентов. По уровню достатка нашей аудитории, наверное, лучший показатель — это рекламодатели, которые приходят, рекламируют достаточно дорогие продукты и очень довольны. Практически никто из них не ушел от нас в этом году, несмотря на непростую экономическую ситуацию в стране и мире вообще. Это автомобили, недвижимость, туризм. На первый взгляд парадоксально, но станции развиваются, процесс идет.
— Кроме "Маяка" в прошлом году у вас был еще один запуск нового радио — "Вести FM". Удалось ли наладить рекламные продажи и на этой станции?
— "Вести FM" только начинают продаваться, это новый продукт. Он был задуман как продукт социальный, но, как выяснилось в 2009 году, оказался очень коммерческим, потому что заявок от рекламодателей поступило достаточно большое количество. Это дорогие товары и услуги, потому что "Вести FM" слушает аудитория старше 25 лет и выше, которая привлекательна для товаров премиум-класса.
— Инвестиции в запуск новой разговорной станции до кризиса на рынке оценивались в $5-7 млн. Какими были затраты ВГТРК в это направление?
— Я могу сказать, что "Маяк" и "Вести FM" были запущены на собственные средства без привлечения каких-либо дополнительных инвестиций. То есть увеличения бюджета дирекции радиовещания ВГТРК не произошло. Просто на "Вести" и "Маяк" были правильно перераспределены средства из других подразделений компании. Мы очень мало тратили на продвижение продукта. Например, у нас была всего лишь одна очень недорогая кампания радио "Маяк", но реально серьезного продвижения у нас не было. В целом мы потратили где-то в районе $800 тыс. на рекламную кампанию "Маяка" и "Вестей". Для сравнения, вещательная корпорация "Проф-медиа" тратит на продвижение своих станций в год $10 млн. А Business FM, по моим подсчетам, вложили в рекламу $5 млн. Я горжусь, что "Вести FM" идут с этой станцией вровень по рейтингам, не вложив в рекламу ничего.
При этом я совершенно не горжусь тем, что мы ничего не вложили в рекламную кампанию. Мы не очень активно использовали внутренний ресурс ВГТРК по двум причинам. Эфир телеканала Россия не резиновый, и, безусловно, гораздо выгоднее для холдинга размещать там рекламу платно. Сейчас я надеюсь, что мы совместными усилиями пересмотрим этот подход. В кризис нас ожидает тяжелый год, но в этом году мы все-таки займемся рекламой плотнее. Кроме того, при перезапуске "Маяка" мы сократили расходы: отказались от большого количества внештатных авторов, которые работали на "Маяке" и "Радио России", фактически производя один и тот же продукт за две цены. И эти деньги были потрачены на привлечение новых кадров, в том числе ведущих.
— Когда вы пригласили в компанию Антона Комолова и Ольгу Шелест, Бачинского и Стиллавина, их гонорары, как говорили на рынке, занимали существенную часть средств, потраченных на перезапуск "Маяка". Это правда?
— Я считаю, что это правильно, когда люди, которые приносят деньги в компанию, хорошо зарабатывают. У очень большого числа ведущих на "Маяке" сейчас зарплата больше, чем у меня. Притом что, когда до запуска "Маяка" я разговаривал с людьми, они вообще не понимали, что могут здесь делать. А вот сейчас из очень хороших и профессиональных ведущих очередь на "Маяк" стоит уже год. Если человек приносит сюда большое количество денег, их можно вкладывать в производство качественного программного продукта, в том числе и на других станциях, потому что "Вести", "Культура" пока живут за счет прибыли "Маяка" и "Радио России".
— А как получилось, что в эфире "Маяка" в прошлом году произошел такой громкий скандал между Катей Гордон и Ксенией Собчак?
— Слава богу, меня в этот момент здесь не было, я был в командировке. Я просто знал заранее, чем это закончится, и убедительно попросил Катю Гордон не приглашать на эфир Ксюшу Собчак, мою близкую подругу. Но, увы, меня не послушали. Катя Гордон очень неглупый человек. Но я считаю, что в любом случае к самому себе нужно уметь относиться критично. А позиция "я звезда, и у меня все в порядке" ни к чему хорошему никогда не приводит. Я послушал запись через час после эфира, когда был в Европе. Мне позвонила Собчак, и когда я ее выслушал, у меня волосы дыбом встали. Потом я попросил Катю Гордон написать заявление об уходе, но не из-за эфира, который был с ее стороны просто провальным, а из-за комментариев, которые потом появлялись в ее блогах. В эфире у всех бывают проколы, не ошибается тот, кто ничего не делает. Но никому не позволено оскорблять людей, особенно если ты публичный человек и работаешь на определенную компанию.
— А с Собчак помириться удалось?
— Я с ней не ссорился никогда. Ксюша Собчак очень умный человек. Она человек жесткий, но при этом очень доброжелательна. А когда ей задают дурацкие вопросы и пытаются унизить в эфире, конечно, она выпускает когти и рвет недоброжелателей. Но при этом она может постоять за себя, никого не оскорбляя.
— Собчак сейчас ведет программу на станции "Серебряный дождь". А почему вы не пригласили ее к себе?
— Я могу пригласить к себе на работу человека, который сам придет и скажет: "Я хочу с тобой работать". А дергать людей с других станций можно, но как-то это не совсем хорошо, мы все-таки на одном рынке работаем. Хотя я бы с удовольствием видел Собчак у себя в эфире. Но у нас появляются другие новые ведущие, например Сережа Минаев.
— А бывшие сотрудники "Маяка" говорили, что когда вы появились на ВГТРК, то очень жестко проводили сокращения...
— Думаю, процентов 60 старой команды у нас остались работать. Смена действительно проходила болезненно — но те, кто не смог адаптироваться к новым условиям, ушли сами. И определяющим здесь был не возраст. Когда я пришел на ВГТРК, всем сотрудникам было предложено приходить с идеями, даже звукорежиссерам пришлось переучиваться, уходить от старых стандартов. Это было действительно сложно. Коллеги из других компаний мне говорили: "Ты с ума сошел! Представляешь, куда ты идешь! До тебя уже многие пытались, но там ничего нельзя сделать. Пенсионеры тебя съедят!" Но ведь дело не в возрасте, а в отношении к жизни. Здесь ко времени моего появления работало очень много молодежи, многие просто ничего не хотели делать, ходили с потухшими глазами. Кого-то из них удалось зажечь, кого-то нет. С другой стороны, наоборот, люди более старшего возраста приходят с идеями и не потеряли энтузиазма.
— В кризис сокращения продолжились?
— В этом не было необходимости, мы сократили только тех сотрудников, кто не был в штате. В январе этого года мы заработали на 50% больше, чем в январе прошлого. А по итогам первого квартала показали около 47% роста рекламных доходов.
— Но ведь, по подсчетам экспертного совета при Национальной ассоциации телерадиовещателей, падение на московском рынке радиорекламы началось еще до кризиса...
— Мы на себе этого не ощутили.
— А как вы оцениваете положение ВГТРК на рекламном рынке?
— ВГТРК — самый крупный медиахолдинг в стране. Да и, наверное, в Европе. Высокопрофессиональный менеджмент плюс тесная работа с крупнейшим рекламным агентством "Видео Интернешнл" позволит компании выйти из экономического кризиса с наименьшими потерями.
— В 90-е годы "Радио России" лидировало по рейтингам среди других радиостанций из-за преимущества в охвате. В 2000-е станцию стали обгонять по рейтингам "Русское радио" и другие радиостанции. Насколько серьезно сказался этот спад на радиостанции? Реально ли вернуть ей те позиции, которые она занимала ранее?
— Сейчас все меньше и меньше людей и рекламодателей смотрят на общий рейтинг, рекламодатели стали разборчивее и обращают внимание на целевые группы. "Радио России" в своей целевой группе людей старше 50 — лидер. Даже в кризис рекламные поступления на этой станции не уменьшились, и наши доходы не упали.
— Недавно вы запустили новую радиостанцию UFM на частоте 94.0 FM совладельца НРК Александра Лебедева. Не опасаетесь запускать новый продукт в кризис? Ведь и в самое благополучное время ваши конкуренты утверждали, что на молодежный формат очень сложно привлечь рекламодателей.
— Действительно, привлечь рекламодателей, ориентированных на более взрослую аудиторию, проще, потому что у такой аудитории больше денег. Поэтому с точки зрения трудозатрат поиск рекламодателей для молодежных станций очень сложное дело. А при том благополучии на рынке, которое было до последнего времени, первой десятке станций, работающей в основном на возрастную аудиторию, заниматься этим просто не хотелось. Это напоминает ситуацию в целом на телевидении и радио: на телеканалы идут сразу большие бюджеты от сетевых агентств, а с радийными рекламодателями нужно работать отдельно и более тщательно, они очень капризные. Мы готовы это делать. Но прежде всего речь в данном случае идет не только о борьбе за рекламные бюджеты, но за молодежную аудиторию, которой у государственного радио до недавнего времени практически не было. Вышли в FM в Москве, до конца года выходим в Санкт-Петербурге. Вообще, в регионах существует большой интерес к обновленной "Юности".
— В начале года вы объявляли, что запустите станцию на частоте 96.0 владельца сети "Настроение" Олега Чамина. А потом неожиданно выбрали господина Лебедева...
— Во-первых, своего партнера мы не анонсировали, просто произошла утечка информации. С Олегом Чаминым мы действительно договаривались о совместном проекте. Мы с ним хорошие товарищи, и нельзя сказать, что мы не сработались. Просто у Чамина была очень большая, и не по его вине, задержка разрешительных документов на вещание. Когда он их оформлял, как раз происходила реструктуризация Минкомсвязи, менялось руководство министерства, и это сильно затягивало процесс. В итоге мы уже ждать не могли, я просто позвонил Чамину и сказал: "Знаешь, у нас есть масса предложений, давай с тобой сделаем потом что-то другое". Он говорит: "Извини, ну это зависит не от меня".
— А как вы нашли Александра Лебедева? Он тоже ваш товарищ?
— Я дружу с Анатолием Данилицким (бывший гендиректор НРК.— "Ъ"), которому тогда понравилось мое предложение поработать с государством. Это выгодно и комфортно, особенно в финансовый кризис. И наши договоренности с Александром Лебедевым пока сохраняются.
— Как будете делить доходы?
— Пока не решено, об этом ведем переговоры. Но фактически распределение доходов зависит от суммы, которую владелец частоты будет платить нам за программный продукт. Если сумма будет достаточно высокой, то все рекламные доходы заберет себе владелец. Если сумма будет небольшая, то мы будем рассчитывать пропорции деления доходов. Я думаю, что мы быстро придем к взаимопониманию, потому что в течение 2009 года молодежная станция будет развивающимся сегментом рынка.
— Планируете ли вы запуск других новых радиостанций?
— Нет, но зато в этом году мы станем первыми, кто перейдет на формат цифрового вещания. Мы уже договорились с РТРС о начале тестового цифрового вещания четырех своих станций — "Маяк", "Вести FM", UFM, "Радио России" — осенью этого года. К лету РТРС закончит установку передатчика DRM, позволяющего осуществлять цифровой радиосигнал, в Московской области, а осенью уже запустим тестовое вещание станций. Этот передатчик даст гораздо больший охват станций, чем аналоговое вещание, с одной точки можно будет охватить большую часть Москвы и Московской области. Это даст базу для перехода всего рынка на цифровое вещание в 2015 году. Цифровых приемников пока не так много, но их уже можно купить на Митинском рынке. Кроме того, многие новые европейские модели автомобилей уже оборудованы такими приемниками.