За 11 лет крупнейший российский интернет-магазин Ozon.ru не сумел стать прибыльным, но в разгар кризиса продолжает тратиться на новые направления и логистику. На что рассчитывает Ozon?
По левую сторону от стола Бернара Люке стоит кофе-машина. "Для работы по ночам",— улыбается генеральный директор компании "Интернет решения", управляющей интернет-магазином Ozon.ru. От своих подчиненных Люке требует не меньшей самоотдачи. Например, во время предновогодних распродаж, когда курьерская служба не справлялась с валом заказов, он просил офисных сотрудников поработать на извозе. С непривычки менеджеры уставали за день разъездов гораздо больше, чем от своей основной работы.
У Ozon.ru в среднем 5-6 тыс. заказов в день, или около 2 млн в год. Люке ожидает, что, несмотря на общий спад экономики, в 2013 году их будет в три раза больше.
Большинство товаров, которые можно купить в Ozon, развозятся по России с операционно-логистического центра "Горизонт-2" в Твери (место было выбрано из-за удачного расположения между Москвой и Санкт-Петербургом, на которые приходятся 71,6% заказов интернет-магазина). Ярко-синее двухэтажное здание размерами напоминает гипермаркет. Его площадь свыше 6,5 тыс. кв. м. Внутри бесконечные стеллажи, вдоль которых снуют работники с тележками, в основном женщины. Каждый продукт и полка имеют штрихкод и введены в ИТ-систему, но заказы подбираются вручную. Упаковывают их тоже вручную. Инвестиции в "Горизонт-2" (до 2006 года Ozon довольствовался арендой более скромного склада в Москве) составили около $5 млн.
В сентябре 2009 года по соседству должно состояться официальное открытие второго комплекса "Боровлево-2" площадью 12 тыс. кв. м. Здесь ручной труд заменит автоматика, что позволит обрабатывать 4,7 млн заказов в год. Объем инвестиций в "Боровлево-2" оценивается уже в $15 млн, из которых $12 млн стоили стены, а $3 млн — оборудование.
Сумма внушительная, если не сказать завышенная. В недавнем исследовании McKinsey & Company и McKinsey Global Institute (MGI) "Эффективная Россия: производительность как фундамент роста" строительство 1 кв. м логистического комплекса в Москве оценивается в 945 евро (около $1,25 тыс.). То есть комплекс площадью 12 тыс. кв. м в столице мог бы стоить те самые $15 млн, хотя расценки здесь гораздо выше, чем в Твери.
"Склад строится не за 20 минут. Когда компания принимала решение начать строительство, все было хорошо, а уже потом наступил кризис,— рассуждает Владимир Долгов, глава Google в России, а в прошлом генеральный директор Ozon.ru.— Думаю, они исходили из производственных потребностей". В потребностях Ozon себя не ограничивает.
Рублевая хитрость
"Кризис не повлиял ни на количество поставок, ни на обороты. Продажи через Ozon только растут",— рапортует генеральный директор московского филиала ИД "Питер" Татьяна Чучко. То, что Ozon.ru продает даже больше, чем до кризиса, признает и директор по маркетингу ТД "Школьник" Надежда Тоболева.
В 2008 году объем продаж Ozon увеличился в долларовом выражении на 55%, достигнув $102,4 млн. Кстати, весь рынок интернет-торговли в сегменте b2c Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ) оценивает всего в $1,3 млрд. В первом квартале 2009-го выручка Ozon возросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 33%. Правда, сколько это в абсолютных цифрах, Люке не раскрывает. Неспроста: впечатляющие 33% получились потому, что выручку первого квартала считали уже не в долларах, а в рублях. Между тем с марта 2008-го по март 2009 года российская валюта подешевела по отношению к американской более чем на 40%.
Елена Ивашенцева, партнер инвестиционного фонда Baring Vostok Capital Partners (BVCP), которому принадлежит контрольный пакет Ozon, утверждает, что акционеры довольны развитием проекта. Инвестфонд приобрел 51% интернет-магазина за $3 млн у его основателей — петербургских программистов Александра Егорова, Дмитрия Рудакова и Николая Ютанова — еще в 2000 году. Впоследствии он довел свою долю в Ozon почти до 100%, но в 2002-м передал контрольный пакет интернет-магазина PPE Group (ныне преобразована в Direct Group). В обмен BVCP получил в последней 40-процентный пакет.
Direct Group является крупнейшим в России оператором каталожной торговли, и в 2003 году Ozon тоже занялся этим направлением, основав компанию "Книжный сезон". С учетом продаж по каталогам в 2004-м Ozon впервые за семь лет своего существования принес чистую прибыль — $1,26 млн. В 2005 году она составила $1,05 млн, а в 2006-м — $600 тыс. В Ozon объясняли сокращение прибыли возросшими инвестициями в развитие.
В 2006 году BVCP вышел из PPE / Direct Group, получив за свой пакет $30 млн и акции Ozon. Весь каталожный бизнес остался у PPE, а Ozon перестал раскрывать прибыль. Эксперты связывали это с тем, что рентабельность торговли по почте выше, чем через интернет, и центр прибыли Ozon приходился на "Книжный сезон". По данным системы "СПАРК-Интерфакс", в 2005-2007 годах совокупные убытки ООО "Интернет решения" (то есть онлайн-направления) достигли почти 100 млн руб. "Интернет-магазин до сих пор убыточен, и кассовый разрыв финансируется из денег инвесторов",— утверждает директор компании "Ютинет.ру" Михаил Уколов.
"Если вы делаете маленький интернет-магазин, где вы и программист, и менеджер, и курьер, то он может стать прибыльным уже через месяц",— рассуждает Владислав Улендеев, исполнительный директор холдинга eHouse (владеет книжным интернет-магазином "Болеро.ру" и рядом других менее раскрученных сайтов). Но прибыль далеко не главный показатель для венчурного инвестора, каким является BVCP. Сначала надо вывести проект на глобальный масштаб. А продажи через интернет развиваются быстрее, чем по каталогам. "В среднем в 2008 году отрасль дистанционной торговли в России выросла на 18%, а сегмент интернет-торговли на 30%" — такую оценку дает президент НАДТ Александр Иванов.
Билет к миллиардам
Идеал Ozon — американский сайт Amazon.com (объем продаж по итогам 2008 года — $19,17 млрд), который тоже начинал с книг, а сейчас торгует сотнями тысяч самых разнообразных товаров. Логика очевидна: чем шире ассортимент, тем больше заказов. "Люди не приходят к нам за одним бестселлером. Они набирают несколько товаров для заказа, в среднем около четырех",— говорит Бернар Люке. Придя в Ozon из Nestle Nespresso в 2005 году, он только и делает, что вводит новые товарные категории. Сначала стал торговать мобильными телефонами, электроникой, видео- и фототехникой, в 2006 году — товарами для дома и интерьера, в 2007-м — для спорта и отдыха, а также косметикой. Хотя на книги по-прежнему приходится самая большая доля продаж (34,4%), ассортимент Ozon насчитывает сегодня свыше 450 тыс. наименований.
К слову, полтора месяца назад "Болеро" тоже начал торговать техникой. "Конкуренция на рынке усилилась, интернет-магазинов сейчас тысячи. Проще собирать клиентов на одном известном сайте",— объясняет Владислав Улендеев.
В апреле Люке пошел еще дальше и объявил о запуске нового проекта Ozon Travel. Пока на сайте доступны только авиабилеты, но в будущем к ним должны добавиться железнодорожные билеты, бронирование гостиниц, туры от туроператоров и аренда машин. "Маржа здесь, конечно, не такая, как на книгах, но во всем мире больше всего денег в интернете люди тратят на путешествия",— объясняет Люке. Рентабельность книжного ритейла оценивается в среднем в 5-8%, туруслуг — в 1-2%. Зато, согласно данным маркетинговых компаний Forrester Research и PhoCusWright, мировые онлайн-продажи билетов и туров в 2008-м достигли астрономической суммы $108 млрд.
К концу года Бернар Люке надеется продавать по 400 авиабилетов в день. База Ozon насчитывает около 3 млн пользователей. Таким образом, надо, чтобы 5% клиентов воспользовались услугой хотя бы раз в году. "У Ozon есть лояльная аудитория, часть которой заинтересуется туризмом. Это совершенно логичный шаг",— считает Владимир Долгов. Член совета директоров ГК "VIP сервис" Дмитрий Горин находит ожидания завышенными: "Хорошие сайты билетных операторов продают около 200 билетов в день. На мой взгляд, проект будет успешен, если они консолидируются с кем-то из крупных действующих игроков".
Дело в том, что крупные билетные операторы торгуют не только в онлайне, но и через свои кассы, а также получают от поставщиков более выгодные цены и условия вознаграждения за большие объемы продаж. Чтобы конкурировать с ними на равных, на первоначальном этапе Ozon Travel потребуются значительные инвестиции. Но Люке говорит, что из-за кризиса вложения в проект ограничились в основном затратами на разработку софта.
Туризм — один из самых пострадавших на сегодня бизнесов. Рынок упал на 25-30%. Лучше всего дела обстоят в корпоративном сегменте, но здесь другая проблема. Юрлица обычно покупают билеты с отсрочкой платежа 15-45 дней, а большинство авиакомпаний требуют рассчитаться с ними в течение 10-14 дней. К слову, осенью прошлого года кассовый разрыв погубил компанию Avantix, которую возглавляла Анна Цыганкова, ныне генеральный директор Ozon Travel.
Возмущение цен
"Я не понимаю, почему у них цены такие же, как в обычных книжных магазинах. В интернете должно быть дешевле!" — возмущается один из пользователей Ozon. Дешевле обычно процентов на 15, потому что издержки ниже. Например, виртуальные магазины меньше тратят на персонал, экономят на аренде торговых площадей.
Справедливости ради стоит сказать, что иногда Ozon тоже предлагает "суперцены". Например, в начале мая роман Дмитрия Глуховского "Метро 2034" стоил здесь 289 руб., в "Болеро" — 305 руб., а в "Библио-Глобусе" — 349 руб. "Новые книги и товары мы стараемся продавать дешевле всех, но в основном мы не самый дешевый интернет-магазин",— говорит Люке. Покупателей это вроде бы не отпугивало. "Есть группа людей, которые не обращают внимания на цены. Их привлекает широкий выбор и сервис. Может быть, без превосходных эпитетов, но сервис у Ozon неплох, лучше, чем у большинства интернет-магазинов",— отмечает Александр Иванов.
Однако из-за кризиса Люке пришлось задуматься, как сделать реализуемый Ozon товар подешевле. Например, чтобы стимулировать продажи, особенно в регионах, он сократил расходы на рекламу, а вместо этого дотировал доставку заказов по стране. Ozon сотрудничает со службой курьерской доставки СПСР и другими федеральными службами. Кроме того, в 21 городе в регионах он имеет локальных партнеров — курьерские службы со своими пунктами выдачи заказов. Если клиент сам придет к ним за заказом, то сможет забрать его бесплатно, правда, если стоимость посылки превышает 1-2 тыс. руб. Эта мера ежемесячно обходится Ozon в $100-150 тыс.
Осенью прошлого года Ozon заключил договор с сетью салонов фотопечати "Мультифото", а в мае — с DHL Express. Теперь заказы Ozon выдаются в 40 салонах "Мультифото" по Москве и области и в столичном офисе DHL Express. Кроме того, в конце 2008-го Ozon кардинально перестроил систему доставки на своих ключевых рынках сбыта — в Москве и Петербурге.
Звонок и шок
В свое время заместитель директора Ozon по операциям Кирилл Гродинский испытал шок, когда обратился в довольно крупный конкурирующий интернет-магазин и через пять минут ему перезвонили спросить, когда удобно доставить заказ. "Меня это дико задело. У нас клиенту перезванивали в лучшем случае через шесть часов, а реально в течение двух суток после получения заказа. Двое суток — и пять минут, представляете!" — восклицает Гродинский. Чтобы представить лучше, он чертит стройную схему.
Заявки от клиентов автоматически попадали на склад в Твери. Там сотрудники Ozon собирали, упаковывали и отправляли заказы в Москву или в Петербург. Спустя четыре часа они попадали на склады курьерской службы "О-Курьер" — партнера Ozon в этих городах. Далее операторы "О-Курьера" начинали дозваниваться до клиента, и выяснялось, что по тем или иным причинам 20-30% покупателей не готовы получить свои заказы в тот же день.
"Получался очень обидный парадокс. Ребята на центральном складе работали вхолостую, упаковывая то, что сегодня не надо, хотя за это время могли обработать другие востребованные заказы",— говорит Гродинский. Особенно обидно было в периоды активных продаж, когда работники в Твери едва справлялись с валом заказов.
Теперь схема изменилась. Операторы "О-Курьера" связываются с клиентом в течение часа после поступления заявки. Таким образом, покупатель получает моментальный обратный отклик, а сотрудники Ozon не выполняют напрасную работу (если заказ не подтверждается, им не занимаются). Благодаря этому востребованные заказы стали доставляться по Москве и Петербургу в течение 24 часов. К слову, после реформы офисным сотрудникам Ozon уже не пришлось в пиковые даты подрабатывать курьерами.
Не до продажи
Помимо BVCP акционерами Ozon.ru сегодня являются инвестфонд Index Ventures, немецкий ИД Holtzbrinck и американский вендор Cisco Systems (по неофициальным данным, им принадлежит в общей сложности 30% компании). Пару лет назад генеральный партнер Index Ventures Джузеппе Зокко говорил, что намерен продать стратегическому инвестору долю в Ozon, когда его оборот перевалит за 100 млн евро. О выходе из проекта пора задуматься и фонду BVCP, который сидит в Ozon более восьми лет, хотя средний срок пребывания портфельного инвестора в проекте — три-пять лет (правда, "Яндексом" Baring Vostok владеет тоже с 2000 года).
С другой стороны, кризис не самый удачный момент для выхода из бизнеса. И акционеры по-прежнему готовы вливать средства в интернет-магазин. Например, $4 млн на строительство "Боровлево-2" должен был дать один из банков, но из-за неблагоприятной экономической ситуации отказал. Акционеры добавили недостающие средства сообразно своим долям. "С точки зрения инвесторов, имеющих некие осмысленные стратегии выхода из бизнеса, инвестиции оправданны,— считает Михаил Уколов.— Очевидно, им нужны серьезные материальные активы на балансе бизнеса, чтобы он имел хоть какую-то реальную стоимость".
Американское издание Silicon Alley Insider в апреле 2008-го оценило Ozon в $450 млн, поставив его на 18-е место в рейтинге самых дорогих интернет-стартапов мира. При этом общие инвестиции в Ozon составили около $30 млн. В таком случае все идет по плану. Высокие обороты, неплохой сервис и известный брэнд должны привлечь стратегических инвесторов. А уж они пусть думают, как извлечь прибыль.
|
Алексей Павлов, управляющий партнер инвестиционного фонда Nigma Seed Fund "Инвесторы могут высоко оценить даже неприбыльный интернет-проект, если будут понимать, каким образом он сможет хорошо зарабатывать в обозримом будущем" |