История вопроса
Рекламное законодательство вот уже почти 15 лет серьезно ограничивает возможности производителей и дистрибуторов продвигать алкогольную продукцию. Принятый в 1995 году закон "О рекламе" запретил с января 1996 года рекламу любого алкоголя на ТВ, оставив рекламодателям этой товарной категории прессу, радио (после 22 часов) и уличные рекламные конструкции. Однако принятый в том же 1995 году закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" разрешал рекламу алкоголя исключительно в местах его производства и продажи. В 1999 году, правда, этот закон был подкорректирован: он допускал рекламу уже во всех медиа, кроме ТВ, но только для напитков крепостью не более 15 градусов.
Наличие двух законов, по-разному регламентирующих возможности продвижения спиртного, не могло не породить конфликтов. Отвечающая за соблюдение рекламного законодательства Федеральная антимонопольная служба (до 2004 года — Министерство антимонопольной политики) руководствовалась законом "О госрегулировании...", производители крепкого алкоголя и издатели — "О рекламе". ФАС регулярно штрафовала издателей и судилась с ними, а те просто закладывали штрафы в расценки для производителей алкоголя.
"Учитывая строгие ограничения на рекламу крепких алкогольных напитков, активные маркетинговые ходы на этом рынке в значительной степени ограничены",— указывало в октябре 2003 года в информационном меморандуме к своему первому облигационному займу ОАО "Московский завод "Кристалл"" (основной владелец — государственный "Росспиртпром"). Рекламное законодательство, говорилось в документе, создает "сложности для продвижения ранее неизвестных потребителю водочных марок, что, в свою очередь, является положительным фактором для обладателей известных брендов, уже завоевавших сознание конечного розничного потребителя".
Маркетинговую активность производителям алкоголя облегчила новая редакция закона "О рекламе", вступившая в силу с июля 2006 года. Продвижение алкоголя любой крепости было окончательно запрещено в наружной рекламе и на радио, зато он получил доступ в прессу. Впрочем, и здесь были предусмотрены ограничения: реклама алкоголя не должна размещаться на обложке, первой и последней страницах, в изданиях для несовершеннолетних. Была увеличена с 5% до 10% доля площади рекламного сообщения, которая отводилась на предупреждение о вреде чрезмерного употребления алкоголя. Еще одним легальным носителем для рекламы алкоголя стали кабельные и спутниковые телеканалы — при условии, что доступ к ним зритель получает на платной основе и через специальное кодирующее устройство.
Алкогольно-печатный ренессанс
Либерализация рекламного законодательства тут же сказалась на доходах издателей. По оценке аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ), во втором полугодии 2006 года затраты производителей алкоголя и пива (в прессе они традиционно считаются вместе) в центральных, то есть столичных и федеральных, изданиях выросли вдвое, а по итогам года — в полтора раза, до $23,4 млн. А в первом полугодии 2007 года доходы издателей от рекламы алкоголя и пива увеличились, по данным АЦВИ, и вовсе в четыре с лишним раза, до 750 млн руб.
По итогам 2007 года было зафиксировано двукратное увеличение рекламы алкоголя в прессе — до 1,4 млрд руб. "Просто в июле--декабре 2007 года рекламные затраты производителей алкоголя уже были сопоставимы с их резко возросшими бюджетами во втором полугодии 2006 года",— поясняет эксперт отдела исследований прессы АЦВИ Александр Ефремов.
В результате в 2005 году доля алкоголя в совокупных рекламных доходах прессы не превышала 1,6%, в 2006-м она увеличилась до 2,5%, в 2007-м — до 3,3%. Дальнейший столь бурный рост спутал разразившийся в сентябре финансовый кризис, вскоре переросший в общеэкономический. Рекламная и алкогольная отрасли тут не стали исключением.
Рекламодатели устроили передышку
В связи с общей неопределенностью большинство рекламодателей осенью 2008 года заняли выжидательную позицию. Для начала компаниям было важно понять, что будет с розницей и дилерами, будут ли они располагать необходимой наличностью, чтобы довести товар до потребителя, и, следовательно, имеет ли смысл в этих условиях рекламировать свою продукцию. Замерли как крупные транснациональные корпорации, в основном рекламирующиеся на ТВ, так и более мелкие рекламодатели, делающие ставку на другие медиа. К примеру, только в начале декабря крупнейший продавец телерекламы группа "Видео Интернешнл" договорилась с компаниями Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Vanish) и "Вимм-Билль-Данн" о размещении их телерекламы в рамках многолетних контрактов в 2009 году. Это в предыдущие годы вполне рядовое событие было специально анонсировано, чтобы стимулировать активность других рекламодателей.
Производители алкоголя, у которых единственным каналом коммуникации является пресса, также вынуждены были сократить свою рекламную активность. Так, по оценкам АЦВИ, в октябре и ноябре их рекламные бюджеты в центральной прессе (без учета рекламно-информационных изданий) еще увеличились соответственно на 13%, до 224 млн руб., и на 8%, до 207 млн руб. Но уже в декабре был зафиксирован спад на 13%, до 267 млн руб. По итогам четвертого квартала расходы на рекламу алкоголя остались на уровне аналогичного периода 2007 года (698 млн руб.), хотя объем рынка центральной прессы вырос на 6%, до 12,182 млрд руб. Доля алкоголя, таким образом, в общих рекламных бюджетах центральной прессы составила 3,4%. Всего в 2008 году производители спиртного потратили на рекламу 1,658 млрд руб. (прирост к 2007 году — 16%).
"Уходим, уходим, уходим..."
Рекламные бюджеты за последние полгода сократили практически все производители алкоголя. Специально для BG специалисты компании TNS Media Intelligence сравнивали закупленные объемы (подсчитаны в полосах формата А2) у двадцатки крупнейших рекламодателей в этой товарной категории за четвертый квартал 2007 и 2008 годов (427 и 403 столичных и федеральных издания соответственно) и первый квартал 2008 и 2009 годов (397 и 343 издания).
Так, в октябре--декабре 2008 года рекламные объемы в прессе группы "Синергия" (без учета приобретенного в прошлом году бренда "Мягков") снизились по сравнению с аналогичным периодом 2007-го в три с лишним раза, до 21 полосы. При этом осенью группа запустила рекламную кампанию с Сильвестром Сталлоне "В каждом есть что-то русское" для своего федерального бренда "Русский лед". В августе "Синергия" заявляла, что в кампании будет задействовано более 50 федеральных и региональных изданий. Гонорар Сталлоне за съемку составил около $1 млн, рассказывали тогда участники алкогольного рынка.
В январе--марте 2009 года рекламная активность "Синергии" и вовсе была минимальной — всего четверть полосы А2, хотя годом ранее группа была вторым по величине рекламодателем в прессе среди производителей алкоголя. Директор по маркетингу "Синергии" Олег Ясенов признает, что рекламная активность группы с декабря 2008 года уменьшилась. "Связано это в первую очередь с изменением стратегии управления маркетингом в кризисный и посткризисный период,— объясняет он.— Наша компания пересмотрела уровень инвестиций в прямое продвижение брендов на 2009 год и сократила бюджеты на ATL (традиционная реклама; в отличие от BTL-рекламы — промоакций в местах продаж, директ-маркетинга, стимулирования дилеров и других нестандартных коммуникаций.— BG) до минимальных показателей". При этом в "Синергии" подчеркивают, что рекламные кампании 2007-2008 годов имели достаточно большой вес, чтобы достичь необходимых показателей узнаваемости рекламируемых брендов. "Эффект от кампаний 2008 года позволит безболезненно прожить практически весь 2009 год без значимых затрат в рекламу",— утверждает господин Ясенов.
В 2008 году выручка "Синергии", согласно отчетности группы по МСФО, выросла на 47%, до 16,729 млрд руб., чистая прибыль — на 43%, до 1,283 млрд руб. На финансовые показатели этого года снижение рекламной активности в прессе повлиять не должно, уверены в группе. "Сокращение объемов прямой рекламы не имеет и не может иметь настолько быстрого эффекта,— поясняет Олег Ясенов.— Безусловно, мы отдаем себе отчет в том, что этот эффект от предыдущих рекламных сообщений не может быть долгосрочным, поэтому мы готовы запускать новые кампании в ближайшем будущем, ориентировочно — в конце 2009 или начале 2010 года".
В "Синергии" рассказывают, что увеличили бюджеты на BTL-рекламу, сделав в этом году ставку на трейд-маркетинг (работу с дилерами). "Во время кризисных изменений структуры рынка меняются и приоритеты,— продолжает господин Ясенов.— Сегодня мы делаем акцент на действиях, которые имеют в том числе и краткосрочный эффект увеличения оборота и, безусловно, ликвидности. Мы боремся за полку, мы боремся за лояльность торгового персонала дистрибуционных компаний и в местах продаж".
Участники алкогольного рынка считают, что не последнюю роль в уменьшении количества рекламы сыграло и то, что кризис серьезно затронул рынок прессы. "В начале 2009 года непростая ситуация сложилась уже в самих СМИ. Многие газеты и журналы начали закрываться, сокращались тиражи и количество страниц как в федеральных, так и в региональных изданиях. Nemiroff в этот период пришлось перераспределять бюджет в пользу локальных печатных СМИ",— отмечают в компании Nemiroff.
Впрочем, отдельные производители если не продолжают, то по крайней мере пока сохраняют свою рекламную активность на прежнем уровне. Так, по данным TNS Media Intelligence, в октябре--декабре 2008 года группа "Русский алкоголь" увеличила свой рекламный объем на 12%, до 18,5 полосы. В январе--марте объем сократился не очень значительно, всего на 16%, до пяти полос. В "Русском алкоголе" отказались обсуждать с BG свою рекламную политику, но в марте этого года гендиректор компании Карло Радикати заявлял на встрече с журналистами, что, несмотря на кризис, "Русский алкоголь" увеличит расходы на рекламу. Директор по управлению крепкоалкогольными брендами Мила Илиева уточнила, что маркетинговый бюджет в 2009 году увеличится примерно на 20%, приблизительно до 2 млрд руб. А пресс-секретарь Nemiroff в России Светлана Ментюкова рассказала: "Nemiroff планирует только наращивать рекламную активность. Мы не раскрываем общего рекламного бюджета компании, но до конца года только на продвижение нашего нового продукта Nemiroff Lex Ultra будет потрачено $5 млн".
Тем не менее тенденция — сокращение производителями алкоголя расходов на прямую рекламу — очевидна. Об этом свидетельствуют оценки динамики рекламных бюджетов. По данным АЦВИ, в январе--марте 2009 года расходы на рекламу в категории "алкогольные напитки и пиво" снизились по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 57%, до 131 млн руб. Слабым утешением для издателей может служить лишь то, что в апреле спад был уже не столь значительным — только на 35%, до 87 млрд руб. Всего за первые четыре месяца этого года на рекламе алкоголя центральная пресса, таким образом, заработала 218 млн руб., что на 50% меньше, чем годом ранее.