Эксперимент российского масштаба

АРТУР ВЕЛЬФ, АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ

Продвижение бизнеса

Для начала стоит сказать, что к социальным медиа относят интернет-ресурсы, где пользователи сами и создают контент, и его потребляют. Это блог-платформы (в том числе сервисы коллективных блогов), форумы, социальные сети, микроблогинговые платформы, сервисы закладок и знакомств, вопросов и ответов, а также фото- и видеохостинги. А маркетингом в социальных медиа называют вовлечение их аудитории в общение с брендом или компанией.

Мы отобрали 22 компании (еще 6 участвуют на правах свободных агентов), которые занимаются или начинают заниматься продвижением бизнеса через соцмедиа (список участников прилагается). Эти компании обязались регулярно рассказывать в специальном разделе kommersant.ru/money/social_project и в сообществе my.mail.ru/community/social_project на портале Mail.Ru, что, где и как они делают, чтобы продвинуть бизнес таким образом, с какими трудностями и проблемами сталкиваются и какие результаты получают.

Отобранные нами предприятия действуют в самых разных отраслях. Среди них есть и интернет-компании, и те, которые зарабатывают деньги исключительно вне сети, есть стартапы и фирмы с богатейшей историей, например транснациональный производитель электроники и бытовой техники Panasonic. В общем, мы постарались сделать так, чтобы состав участников нашего проекта был более или менее пестрым.

Эксперты по социальным медиа портала Mail.Ru, в который входят и третья по количеству пользователей социальная сеть в России "МойМир@mail.ru", и блогхостинг "Блоги@mail.ru", и сервис вопросов и ответов "Ответы@mail.ru", будут комментировать действия участников и давать им свои рекомендации, о которых мы также будем информировать. Впрочем, участники проекта вольны как прислушиваться к этим рекомендациям, так и игнорировать их — тем интереснее будет сравнивать результаты.

Мы будем давать репортажи о ходе этого проекта, сообщать о достижениях и провалах участников, выбирая максимально интересные кейсы.

Впереди планеты всей

В мае этого года компания comScore организовала исследование на предмет того, сколько времени проводят в социальных сетях жители разных стран старше 15 лет и сколько страниц в месяц они там просматривают. По обоим показателям россияне оказались на первом месте: среднестатистический российский пользователь из этой возрастной группы проводит в соцсетях 6,6 часа в месяц и просматривает за это время 1307 страниц. Для сравнения: в среднем в мире пользователи проводят в соцсетях 3,7 часа в месяц (в США — 4,4 часа) и просматривают 525 страниц (в США — 477). При этом социальными сетями в мае пользовались 59% россиян старше 15 лет, выходящих в интернет.

Есть и другое достижение: российская интернет-аудитория по численности уже является четвертой в Европе (по данным comScore — 31,9 млн человек). Неудивительно, что на социальные медиа с вожделением поглядывают практически все маркетологи и многие руководители компаний, действующих в России. Только вот незадача — большинство из них имеет слабое представление об алгоритме действий в соцмедиа. А на тематических семинарах агентства, оказывающие услуги по продвижению в соцмедиа, рассказывают потенциальным клиентам про перспективность этого инструмента, иллюстрируя свои доклады в основном зарубежными кейсами. При этом прямо копировать зарубежный опыт у российских компаний вряд ли получится. Россияне и американцы пользуются разными соцсетями: Twitter, бешено популярный в США, у нас хорошо знаком лишь гикам — продвинутым пользователям. К тому же владельцы российских соцсетей, похоже, не слишком озабочены разработкой функционала, который привлек бы к ним внимание стороннего бизнеса.

Отметим, что зарубежный опыт действительно вдохновляет. Компании Wetpaint и Altimeter Group недавно провели исследование по 100 крупнейшим брендам, чтобы выяснить, коррелирует ли их активность в социальных медиа с финансовыми результатами. Оказалось, компании, которые имеют сильную стратегию работы с социальными инструментами и используют в работе семь и более таких инструментов, за последние 12 месяцев увеличили свою прибыль на 18%. У компаний, использующих несколько социальных инструментов, но каждый из них понемногу, прибыль за тот же период возросла на 10%. А у тех, кто эти инструменты игнорирует, уменьшилась на 6%. Подобную зависимость продемонстрировали и другие финансовые показатели.

При этом маркетингом в социальных медиа занимаются не только крупные бренды. Сетевое издание Mashable.com, которое посвящено социальным медиа и их использованию бизнесом, опубликовало статью, в которой рассматривались успешные стратегии, применяемые передвижным фастфудом — вагончиками, торгующими хот-догами, роллами и пирожками. Продавцы из этих вагончиков не только кормят американский народ, но и вовлекают в общение через Twitter клиентов, увеличивая количество новых и повышая лояльность существующих,— фактически организуют сообщества вокруг своего бизнеса. Они транслируют информацию о пробках, сообщают о наличии парковочных мест, рассказывают, с какой стороны к ним удобнее подъехать во время ланча. А еще объявляют "день одиноких сердец", обещая скидку тем, кто еще не нашел спутника жизни, чтобы люди приходили к ним и заодно знакомились у их вагончика. Российских продавцов шаурмы, общающихся со своими клиентами через Twitter, нам найти пока не удалось.

Целевое назначение

Учитывая западную практику, неудивительно, что предприятия, действующие на российском рынке, в частности те, что участвуют в нашем проекте, решают вкладывать деньги в новый, экзотический пока инструмент продвижения, дополнив им инструменты уже проверенные.

Говорит менеджер по онлайн-маркетингу российского представительства компании Microsoft Илья Ермолаев: "Современные маркетологи знают, что маркетинг прерывания, когда фильм или интересная передача прерывается для показа рекламы, скажем, стирального порошка, неэффективен. Куда лучше работает маркетинг вовлечения, во время "потребления" которого потребитель сам становится участником рекламных действий. Например, видит не обычный баннер, который отвлекает его внимание от текста, а баннер-игру, помогающий лучше узнать предлагаемый продукт. Или же когда совет о покупке того же стирального порошка дается пользователю в интернет-сообществе, скажем, молодых мам. Сеть вообще воспринимается людьми как домашняя и доверительная сфера. Согласно исследованию Nielsen Online Global Consumer Study, 78% интернет-пользователей доверяют мнению о товаре своих реальных знакомых. А 61% опрошенных доверяют мнению, высказанному в сети. Именно поэтому брендам необходимо активно продвигать себя и свои продукты в интернет-сообществах, то есть на территории доверия пользователя".

С мнением Ильи Ермолаева согласен генеральный директор рекламного агентства AdWatch/Isobar Russia Андрей Чернышов: "Вообще, социальные медиа — это площадки с большим маркетинговым потенциалом, так как их пользователи активны и готовы добровольно и бесплатно предоставить рекламодателям всю информацию о себе — от возраста и интересов до места работы и отдыха. Кроме того, в атмосфере общения аудитория уже предрасположена к обсуждению брендов. По некоторым данным, 34% участников социальных медиа публикуют мнения о продуктах и брендах в своих блогах, а также обсуждают товары и услуги. Таким образом, управляя потоком разговоров и общаясь с конечными потребителями, мы можем формировать видение нового продукта или, скажем, протестировать новую упаковку. Можно узнать у потенциальной аудитории слабые места в репутации бренда, работать на ее исправление путем увеличения положительных публикаций и в целом получить обратную связь. SMM (маркетинг в социальных медиа) работает на повышение лояльности вместе с рассылкой бесплатных образцов, оказанием консультаций по пользованию продуктом и существующими системами лояльности (бонусами и пр.)".

Но для того, чтобы оценить эффективность усилий участников проекта, нужно сначала понять, какие цели они ставят перед собой. Оказывается, эти цели разные, как и сами участники.

Руководитель интернет-направления российского отделения Panasonic Николай Белоусов считает, что компании идут в социальные медиа во имя своей репутации, а значимых финансовых результатов ждать не стоит. При этом он ссылается на опыт работы в соцмедиа компании Dell, которая в прошлом году продала с помощью Twitter товаров на $3 млн при общем обороте $61 млрд. Андрей Кремнев, руководитель интернет-сервиса "Покупатор", который также участвует в проекте, напротив, считает результаты Dell неплохими и с финансовой точки зрения: "Такой результат, возможно, является незначительным для Dell, но для большинства других, не таких крупных, компаний он был бы вполне приличным. Кроме того, здесь учитываются только прямые продажи через Twitter. А сколько потребителей обратило внимание на продукцию Dell, но при этом не сделало заказа из-за того, что у них не было потребности в ней на тот момент, а впоследствии заказали другие товары уже через сайт Dell? Если оценивать маркетинг только с точки зрения объема продаж с помощью определенного канала продвижения, то окажется, что телереклама, например, имеет нулевую эффективность, поскольку, как правило, никто не заказывает рекламируемые товары через телевизор".

Так или иначе, можно констатировать, что крупные компании, участвующие в проекте (Panasonic, Microsoft), занимаются маркетингом в социальных медиа, ставя во главу угла репутацию бренда, а предприятия помельче ориентируются прежде всего на увеличение продаж. При этом все участники проекта отмечают большую эффективность маркетинга в социальных медиа по сравнению с другими инструментами продвижения.

"В декабре прошлого года мой работодатель разорился, и я потерял работу, которая приносила мне несколько тысяч долларов в месяц,— рассказывает частный предприниматель, независимый IT-консультант Алексей Кирьянов (владелец компьютерного сервиса Mac03 и участник нашего проекта).— Возможности опустить руки у меня не было: нужно было погашать кредиты и обеспечивать семью. Поэтому я решил начать свое дело и консультировать людей по поводу техники компании Apple. Начальная клиентская база у меня была, но встал вопрос, как продвигать услуги. И я стал раскручивать свой сайт и услуги через Twitter — но не просто анонсами статей, которые появлялись на сайте, а с помощью живого общения с теми, кто там на меня подписался. И постепенно Twitter, который начинался как непонятная игрушка, стал для меня основным рабочим инструментом. Своей главной задачей по продвижению я вижу "пускание кругов по воде" — раздачу максимума своей информации с целью максимально частого упоминания в первую очередь в социальных сетях. Чтобы у потенциального клиента, когда он созреет до получения платной консультации в области Mac OS, уже были мой телефон, мой сайт и максимум позитивной информации обо мне как о компетентном специалисте".

На повышение продаж в результате работы в социальных медиа рассчитывает и "Покупатор". "Мы помогаем людям покупать электронику и бытовую технику в интернете,— говорит Андрей Кремнев.— Однако перед тем, как задуматься, где найти магазин с самыми выгодными условиями покупки, люди мучаются проблемой выбора модели, которая им больше всего подходит. При этом помощи они чаще всего ищут в социальных медиа, рассчитывая на советы других потребителей. Поэтому наша служба заботы о клиентах будет консультировать людей по поводу выбора электроники и бытовой техники как в группах и сообществах, которые создали мы сами, так и на сторонних ресурсах — в форумах, блогах, сервисах вопросов и ответов и т. д. Мы будем просто помогать людям, не рекламируя при этом "Покупатор". Но мы будем делать это, не скрывая, что работаем в "Покупаторе". Таким образом, люди, которым мы помогли определиться с выбором и перед которыми теперь встает следующая задача — найти надежный магазин с самыми выгодными условиями, будут знать про наше отношение к ним и в этот или же в другой раз обязательно попробуют наш сервис".

Готовность к бою

Некоторые эксперты довольно скептически относятся к возможностям увеличения продаж с помощью маркетинга в социальных медиа. "Рассчитать ROI (окупаемость инвестиций) от вложений в маркетинг в социальных медиа до сих пор не представляется возможным, хотя другие количественные показатели (например, количество позитивных упоминаний) иллюстрируют потенциальную эффективность этого инструмента,— говорит Андрей Чернышов.— При этом если использовать SMM как самостоятельный инструмент привлечения клиентов или в качестве антикризисного PR, то для большинства брендов результат будет минимальный".

Руководитель нестандартных проектов компании Mail.Ru Ксения Коробейникова высказывает схожее мнение: "Если говорить о предназначении SMM, то это в первую очередь улучшение репутации, повышение лояльности потребителей, а также формирование осведомленности среди нынешних и потенциальных клиентов о конкретном продукте либо услуге или же о рынке и специфике той или иной технологии". Что ж, результаты участников проекта покажут, кто прав.

Способы, которыми участники хотят достигнуть своих целей, весьма разнообразны. Panasonic главную ставку делает на собственный клуб, в который хочет привлечь покупателей своей техники, чтобы быть с ними постоянно на связи: помогать решать технические проблемы, отвечать на вопросы, информировать о новых продуктах, предлагать участие в акциях и конкурсах. По мнению Николая Белоусова, постоянное присутствие бренда рядом с потребителем (а в социальных сетях рядом находятся те, с кем идет общение) делает его более лояльным в отношении этого бренда.

Генеральный директор продуктового интернет-магазина "ОноВамНаДом.ру" (еще один участник проекта) Наталья Кулакова собирается всячески развлекать пользователей: например, предлагать отыскать в каталоге магазина товар-шутку и давать приз первому нашедшему этот товар. Или проводить конкурсы на самый дорогостоящий оплаченный заказ — тот, кто приобрел товаров на самую большую сумму, не зная при этом, сколько израсходовали другие участники конкурса, получает свою покупку вместе с потраченными на нее деньгами.

Необычна стратегия в социальных медиа компании "Косогоров самогон". Она развивает сообщество, в котором отвечает на вопросы, как начать дело и как лучше решать возникающие при ведении бизнеса проблемы, иллюстрируя свои советы личным опытом. Таким образом компания планирует добиться более позитивного восприятия бренда у потребителей, что, по ее предположению, должно положительно сказаться и на продажах. Впрочем, основатель "Косогорова самогона" Николай Полуэктов всегда любил использовать неординарные подходы для решения проблем. Еще одним каналом продвижения самогонных идей в социальных медиа он планирует сделать словесную перепалку инфов (виртуальных персонажей, способных поддерживать беседу и давать осмысленные ответы на вопросы людей), которых разрабатывает компания iii.ru. Сами по себе вербальные стычки таких инфов, лингвистических роботов, или, как их еще называют, ботов, весьма увлекательны, и их армия стремительно растет: за полгода прирост составил 300 тыс. роботов, а всего их сегодня насчитывается 340 тыс. "Возможно, наш инф будет побеждать — и это нас прославит,— говорит Николай Полуэктов.— Но это лишь один из многочисленных приемов, которые мы планируем использовать. Когда в руках такой двигатель, как совместный пиар проекта ресурсами "Коммерсанта" и Mail.Ru, по идее должны удаваться самые дерзкие выкрутасы".

Впрочем, планы могут быть сколь угодно грандиозными, а результаты оказаться невзрачными: дело-то новое. Основная интрига проекта — какие стратегии сработают, а какие провалятся. Старт дан, посмотрим теперь, что получится у участников, которые взялись отвечать на вопросы про маркетинг в социальных медиа.