Выход на зарубежные рынки — это всегда захват чужой территории. Прийти с миром позволяют только инновационные продукты или услуги, ведь их рынок либо формируется, либо еще не насыщен.
Для российских компаний в этом плане есть ряд трудностей, одна из них — образ страны-экспортера сырья, а не продукции. В то же время существуют и полезные стереотипы: Россия воспринимается многими как источник работников умственного труда. Несмотря на связанную с этим "утечку мозгов", продажа интеллектуальной собственности "от производителя" оказалась одним из наиболее простых способов выйти на международный рынок. Среди востребованных на Западе продуктов можно назвать средства информационной защиты, машинного перевода и распознавания текстов.
Трудно сказать, к счастью или к сожалению, но в момент, когда компании из обозначенных сфер делали свои первые шаги, для их продукции российского рынка фактически не существовало. По словам Натальи Касперской, генерального директора InfoWatch и председателя совета директоров "Лаборатории Касперского", с продажами антивируса Касперского на Запад выходили в 1994 году вынужденно. "На рынке софта в России процветало пиратство, которое настолько затрудняло продажи программных продуктов, что даже не позволяло прокормить группу программистов. Поэтому мы пошли на риск и решили продавать свою продукцию за границу", — рассказывает она.
Защита без границ
Наталья Касперская имеет редкую возможность сопоставить опыт того времени с современными реалиями. Дочка "Лаборатории Касперского", компания InfoWatch начинает международную экспансию с программным продуктом для защиты конфиденциальной информации от утечек. При этом полностью повторять прежний путь выхода на иностранные рынки теперь кажется нецелесообразным. Так, в InfoWatch распространением будут заниматься собственные сотрудники, нанятые за рубежом, в то время как антивирусные продукты начинали продавать через партнеров, на поиск которых ушло тогда порядка 2-3 месяцев.
"Выходить на Запад с "Лабораторией Касперского", нам никто не помогал, — вспоминает госпожа Касперская. — InfoWatch в этом смысле повезло больше. Мы начинаем ощущать поддержку государства: например, ведется работа по предоставлению экспортных льгот российским разработчикам программного обеспечения, и мы благодарны правительству за то, что оно обратило внимание на проблемы нашей отрасли. Кроме того, российские софтверные компании недавно объединились в ассоциацию (АРПП — Ассоциация разработчиков программных продуктов) в том числе и с целью усиления позиций российских компаний на международном рынке". Однако к сторонней помощи Наталья Касперская относится с некоторым сомнением. Опыт ее общения с торговыми ассоциациями и промышленными палатами не выявил особых преимуществ, которые могла бы получить участвующая в подобных организациях компания в международной торговле.
Перевод наоборот
Другой пример успешного экспорта продуктов и технологий — компания ПРОМТ. Возникшая на волне кооперативного движения фирма занималась разработками в области машинного перевода. Плодом труда коллектива разработчиков стала система PROMT, автоматизирующая процесс перевода в соответствии с правилами и структурой языка. И хотя зарубежные клиенты проявили интерес к продукту почти сразу, активное продвижение на Западе началось в 1997 году, через шесть лет после основания компании. "Первым дистрибьютором нашего программного обеспечения за рубежом стала французская компания Softissimo, сотрудничество с ней продолжается до сих пор, — рассказывает Светлана Соколова, генеральный директор компании ПРОМТ. — Начинали мы с выстраивания сети зарубежных партнеров, но в странах, где рынок обладает достаточным потенциалом, мы открываем собственные представительства: в 2004 году — в Гамбурге, в 2008 — в США. Кроме того, с учетом особенностей рынка Франции, наши продукты представлены там под локальным брендом Reverso PROMT. В 2009 году в число наших партнеров вошла финская компания AAC Global, входящая в крупнейший европейский медиахолдинг Sanoma Group. Это открыло для нас выход на новые рынки — Северной Европы и Великобритании".
Электронный чтец
Группа компаний ABBYY — еще одна российская компания, хорошо известная за рубежом. Добиться этого удалось во многом благодаря инновационным технологиям распознавания текстов — ежегодно в мире продается более 10 миллионов сканеров и многофункциональных устройств, укомплектованных программой FineReader. По словам Сергея Андреева, генерального директора группы компаний ABBYY, также большим спросом пользуется система ввода форм, анкет, бланков FlexiCapture. "Сотни государственных организаций, корпораций и фирм внедряют FlexiCapture в проектах различного масштаба — от переписи населения и ввода результатов экзаменов до обработки анкет клиентов и автоматического распознавания платежек", — поясняет он. Также компания активно продвигает мобильные и лингвистические продукты — словарь ABBYY Lingvo (компания ABBYY и ПРОМТ сотрудничали в работе над этим проектом), программа для ввода визиток в телефон ABBYY Business Card Reader. В компании уверены, что со временем доля лингвистических продуктов в зарубежных продажах будет расти.
Благодаря самостоятельному выходу ABBYY на иностранные рынки опыт предприниматели зарабатывали с нуля. "На государственную поддержку или помощь общественных организаций мы тоже особо не надеялись. Впрочем, в самом начале проникновения на международный рынок нам очень помогло присутствие на стенде Министерства науки на крупнейшей компьютерной выставке CeBIT, — делится воспоминаниями Сергей Андреев. — На выставках мы смогли найти зарубежных партнеров, которые помогли нашей интернациональной экспансии".
Долгий путь
По словам господина Андреева, при выходе на иностранные рынки больше всего времени занимает решение двух задач. Первая — это создать по-настоящему конкурентоспособный продукт. Вторая — провести грамотный маркетинг, предполагающий исследование зарубежного рынка, модификацию продукта, а также выстраивание каналов продаж и продвижения. Предприниматель так описывает этот процесс: "В 1997 году ABBYY стало понятно, что наша система распознавания FineReader точнее и лучше, чем мировые аналоги. От момента, как мы сделали первые шаги за рубеж, и до времени, когда мы более или менее "закрепились" в ключевых регионах мира, прошло 5-7 лет. При этом я не могу сказать, что процесс уже закончился и мы можем "выдохнуть" и расслабиться".
Светлана Соколова (компания ПРОМТ) среди наиболее длительных этапов вывода продукта на международный рынок выделила согласование условий партнерств, без которых практически невозможно получить доступ в розничные сети и к крупным корпоративным пользователям.
Открытие собственного представительства или филиала, а тем более покупка местных компаний — дело достаточно рискованное. "Нужно быть абсолютно уверенным в том, что продукт, который вы собираетесь предложить, действительно будет нужен, и его продажи позволят окупить вложения. Но даже если вы отважитесь на этот шаг, будьте осторожны, ведь управлять продажами на расстоянии — сложно, особенно в стране с другой культурой и другим трудовым законодательством", — заключает госпожа Касперская.