В мае 2009 года компания SAV Entertainment выпустила в продажу билеты на концерт группы Depeche Mode, который был назначен на 6 февраля 2010 года. Никогда ранее промоутеры не начинали продажу так задолго. Группа как раз выпустила новый диск, и фанатское ядро аудитории ринулось в кассы. Предстояло продать не менее 20 тыс. билетов, и вдруг летом у Depeche Mode случилась беда — вокалиста Дэвида Гэана госпитализировали с гастроэнтеритом, и группа стала один за другим отменять ранее запланированные концерты в Европе. Однако, когда певец выздоровел, публика снова активизировалась, и за месяц-полтора до визита Depeche Mode в Россию кассы стали буквально разрывать на части, а за две недели билетов в продаже практически не было.
Осенью компания TCI объявила о приезде группы Rammstein 27 февраля, и в начале декабря концерт был практически продан. Организаторы назначили второй концерт на 1 марта, в сюжет вмешалась история с пожаром в клубе в Перми, и весь гастрольный проект оказался под вопросом. Однако, когда пожарные сказали твердое "да" концертам в "Олимпийском", продажи пошли с новой силой, и компания в итоге отчиталась об аншлагах. Торговля билетами на концерт Криса Ри в Кремле, организованный этой же фирмой, шла ровно, в последние две недели случился всплеск, и как следствие — аншлаг.
Самые дорогостоящие гастрольные проекты продаются с максимальным эффектом, и эта тенденция усиливается. За два месяца до апрельских шоу Metallica в "Олимпийском" (организатор — группа компаний SAV Entertainment и "Русский шоу-центр") было продано 50% билетов. Один из организаторов этих гастролей Владимир Зубицкий с оптимизмом смотрит на финансовые перспективы июньских гастролей Рода Стюарта и назначенного на 25 августа концерта U2 в "Лужниках": "В случае с такими артистами, как Depeche Mode, Metallica, Rammstein, U2, кризис никак не сказывается на желании публики их увидеть".
Ради любимых артистов их поклонники готовы затянуть пояса потуже, однако есть очевидная проблема, с которой сталкивался любой, кто бывал на аналогичных по масштабу зрелищах за рубежом. Это цена. Билеты в России стоят дороже, чем на Западе, это объективная реальность. Средняя стоимость билета на концерт зарубежной звезды, как и три, и пять лет назад, — $100. По меркам Европы это, за редким исключением, почти грабеж.
Первым, кто "загнул" астрономические цены на билеты, считает себя основатель Kontramarka.ru Ильдар Бакеев, ныне — генпродюсер Euro Entertainment и создатель билетной компании "19-00.ru": "В 2003 году я участвовал в подготовке концерта Элтона Джона. Когда я составил прайс-лист, то сам не поверил себе: ну, не могут билеты стоить по полторы тысячи долларов даже в первые ряды Кремля. Об этом весь город говорил. И мои зарубежные партнеры не верили: "Как можно делать такого дорогого артиста без спонсоров? Если будет пустой зал, Элтон не выйдет на сцену". К этому моменту я уже продал больше половины зала. Мне тогда не дали усадить зрителей за столы с шампанским прямо на сцене и продавать им билеты по $5 тыс., но вскоре Элтон Джон стал ездить сюда по заказам на дни рождения, как к себе домой. Артисты привыкли к здешним высоким гонорарам и даже сейчас, после кризиса, не хотят их снижать". Тот же господин Бакеев участвовал и в организации скандально известного дебюта Мадонны на российской сцене в 2006 году. Тогда спекулянты перепродавали билеты за 10-15 номиналов. Продавец учел это, когда устанавливал цены для концертов Джорджа Майкла в "Олимпийском" в 2007 году: "Я тогда впервые сделал в "Олимпийском" люкс-партер с билетами по 100 тыс. рублей. Эти места были проданы (каждое — с наценкой билетного агентства в 10 тыс.). Гораздо хуже продавались места по 5 тыс. рублей, а это был всего лишь 12-й ряд! Кто же сидел в первом ряду? Девочки, девушки, молодые женщины".
Ситуация, когда между стартом и финишем продаж билетов на концерт проходят считаные минуты, перестает быть в России импортным анекдотом
Упрек в необоснованном завышении цен на билеты готов принять не каждый промоутер. Владимир Зубицкий из "Русского шоу-центра" признает, что в Государственном кремлевском дворце цены высоки, однако, по его словам, билеты на концерты Metallica в "Олимпийском" не самые дорогие из всех выступлений на маршруте европейского турне, а билеты на U2 — одни из самых доступных во всем туре. Но главное — в цене не отражена алчность российской стороны: "В случае с обеими группами цены на билеты устанавливали не мы, а сторона артиста. Он знает, сколько мы заработаем, все абсолютно прозрачно". В свою очередь Игорь Тонких, руководитель Feelee Promotion и организатор концертов в питерском и московском "Главклубах", не склонен снимать ответственность с соотечественников: "Я считаю безобразием то, что в России такие высокие цены на билеты. Виной этому жадность артистов, промоутеров, а также высокие налоги и высокие ставки РАО". Глава TCI Эдуард Ратников добавляет свои пункты к списку факторов, удорожающих среднестатистический поход на концерт: "У нас самые большие в мире рекламные затраты. Чтобы мероприятие было заметным, приходится тратить существенные деньги, прежде всего, на наружную рекламу".
В больших европейских городах наружная реклама концертов — это, скорее, экзотика. Все рекламируется и продается через интернет. Отечественные импресарио по-разному оценивают процент здешних электронных продаж, но все приводят весьма скромные цифры, 10% по самым пессимистичным подсчетам, 50% — по самым оптимистичным. Считается, что люди все еще боятся "светить" пластиковые карты в интернете, однако преимущества электронных продаж становятся все более очевидными. Основные электронные кассиры Kassir.ru, Parter.ru и Kontramarka.ru присылают на электронный почтовый ящик билет, который распечатывается зрителем на собственном принтере, вместе со штрихкодом. Однако большинство зрителей по-прежнему верят в приезд артиста, только если на заборе висит афиша с его лицом, и по-прежнему ходят за билетами в кассы с наличными рублями в кулаке.
"Продажи через сеть на Западе — это не просто технология, это, прежде всего, принципиально другой подход,— комментирует Игорь Тонких.— Это не спонтанный импульсивный выбор, а заранее спланированная покупка, часто с предварительно оставленным заказом и номером кредитной карты. Ты ждешь даже не предложения, а просто уведомления, что заказанный тобой билет уже в твоем распоряжении. А российский зритель до сих пор до последнего момента уверен, что спешить некуда — билеты все равно будут. Слабое распространение кредитных карт и доступа в интернет, недоверие к покупкам онлайн — бредни маркетологов. Если фэн почувствует реальную опасность остаться без билета, он найдет способ, и онлайн-покупка — лучший выход".
Еще год назад казалось, что почти полный уход из концертного бизнеса брендов-спонсоров нанесет по отрасли серьезный ущерб. Этого не случилось. Во-первых, спонсорские средства постепенно возвращаются. Во-вторых, меломаны понесли в кассы деньги, сэкономленные на покупке носителей. А организаторы переориентируются с прямой рекламы на работу с фанатскими сообществами и социальными сетями. В первую неделю продаж билетов на U2 и Metallica кассы были открыты только для членов фан-клубов, и реализованные билеты исчислялись сотнями. "Главклуб" создал службу бронирования билетов в рамках сети "ВКонтакте". Ильдар Бакеев открыл там же группу под названием "Мы сами приглашаем любимых артистов на гастроли" и реализует гастрольные проекты практически без наружной рекламы, опираясь только на подтвержденные предоплатой заявки фанатов.
Страна большая, денег по-прежнему много, концертный рынок растет на глазах, и ситуация, когда между стартом и финишем продаж билетов на вожделенный концерт проходят считаные минуты, перестает быть в России импортным анекдотом. Меломанам надо учиться поторапливаться. И уж тем более бесполезно ждать, что билеты когда-нибудь станут дешевле. Как и любой товар, на который есть неудовлетворенный спрос, они здесь могут быть только дороже.