Компания "Медиалогия" угадала тренд — она сумела создать эффективный инструмент для анализа медиаполя как раз тогда, когда поток информации многократно вырос.
Генеральный директор "Медиалогии" Александр Волков вертит в руках новенький iPad. "Чем больше доступно информации, тем труднее найти именно то, что тебе нужно. Как с этим потоком справляться?" — философствует Александр с видом человека, который знает ответы на собственные вопросы.
В "Медиалогии" задумали невероятное — персонализировать поток информации из интернета и СМИ. На первых порах хотя бы для крупных чиновников и первых лиц компаний. На последнем Тверском форуме для госструктур и региональных администраций "Медиалогия" представила новые продукты — "Электронный офис" и "Новостной терминал". "Суть в том, чтобы не тратить время на поиск информации, а сразу получить выжимку — то, что нужно конкретному человеку",— Александр разворачивает на iPad персональную ленту новостей.
Что такое "Медиалогия"? По сути своей это онлайн-робот, разыскивающий и оценивающий информацию по открытым источникам. При первом знакомстве с технологией становится немного страшно. Ведь это робот-убийца. Как Skype когда-нибудь убьет телефонных операторов, так и этот робот может оставить без работы аналитиков и других людей, специализирующихся на поиске и обработке информации. "У крупных чиновников и бизнесменов, как правило, есть штат аналитиков, которые отслеживают информацию. Но машина делает это быстрее и стоит она меньше",— говорит Александр.
К примеру, "Электронный офис" позволяет выдать справочную информацию о человеке уже в тот момент, когда он звонит. Такая задача не под силу даже самому расторопному секретарю.
Объективная реальность
Компания "Медиалогия" появилась как эксперимент сотрудников ИТ-холдинга IBS. Для своей консалтинговой практики им потребовалась система поиска и анализа информации. Инструмент оказался настолько удачным, что вскоре его начали использовать не только внутри ИT-холдинга, но и для сторонних клиентов. Так, в 2003 году появилась независимая компания "Медиалогия". Ее сотрудники сразу столкнулись с непростой задачей. Дело в том, что на рынке уже были компании и решения, которые специализировались на поиске информации в СМИ: с 1996 года в России работает архив информации из открытых источников "Интегрум", с 2000-го — интернет-библиотека русскоязычных СМИ Public.ru.
"Медиалогия" же сделала ставку не на объем информации, а на ее качественную обработку и аналитику. "Ключевое конкурентное преимущество "Медиалогии" — тот факт, что это аналитическая система. Она позволяет не просто искать материалы, но предварительно их обрабатывает и рейтингует,— объясняет руководитель отдела аналитики и мониторинга коммуникационного агентства SPN Ogilvy Олег Муковозов.— Это совершенно бесподобно: технология избавляет от половины временных затрат на обработку информации".
Помимо этого в компании решили сфокусироваться на СМИ, которые наиболее важны для формирования медиарепутации. База СМИ "Медиалогии" росла именно по этому принципу, на сегодняшний день количество источников составляет более 4,5 тыс.
Еще одна особенность "Медиалогии" — объектная база, сейчас она насчитывает более 30 тыс. объектов. Объекты — это публичные персоны, компании, брэнды и геопонятия.
Главная проблема любого поиска информации в том, что даже самая совершенная компьютерная программа не понимает смысл слов, она воспринимает слова лишь как набор символов. Если символы совпадают, то компьютер выдает их как результат поиска. К примеру, если человек ищет информацию о розничной сети "Магнит", то компьютер вполне может решить, что его интересует информация о магнитном поле и т. п.
В "Медиалогии" робот воспринимает объект уже не как абстрактное понятие, а как вполне определенную компанию или человека, а значит, любые публикации о других объектах, даже если их написание совпадает, отсекаются. Пропадает информационный шум. То есть выбор объекта "президент РФ Дмитрий Медведев" автоматически отсекает всех остальных Дмитриев Медведевых и бывших президентов РФ.
Это здорово упрощает работу людей, анализирующих СМИ,— пиарщиков, маркетологов, аналитиков, специалистов по рекламе. Вот, к примеру, стандартная задача для аналитика — подготовить обзор какого-нибудь рынка. Для этого нужно определить, какие на нем основные игроки (количество публикаций о каждом), кто ключевые спикеры и ньюсмейкеры, каковы самые злободневные темы. На выполнение этой задачи с помощью обычной поисковой машины — "Яндекс" или Google — может уйти несколько дней. "Медиалогия" позволяет решить вопрос за несколько минут — нужно просто выбрать интересующую отрасль, а машина сама уже выдаст результаты, кто из ее участников чаще всего появляется в СМИ. "У нас работает отраслевая экспертиза, которая позволяет более точно оценивать медиарепутацию компаний с учетом отраслевой специфики",— объясняет Александр Волков.
Оцифрованные эмоции
На самом деле количественные оценки полной картины не дают: чтобы оценить влияние публикации на репутацию компании, просто подсчитать количество упоминаний этого объекта явно недостаточно. Во-первых, разные медиа имеют разный "вес": статья в "Коммерсанте" или "Ведомостях" и любой региональной газете несопоставимы. Во-вторых, внутри самих СМИ существует четкая градация инфоповодов, которая в печатных медиа зависит от месторасположения материала, а на ТВ и радио — от времени трансляции. Наконец, в самой заметке объект может быть главным героем или второстепенным. Чтобы упорядочить эту систему и упростить ее анализ, "Медиалогия" создала индекс информационного благоприятствования (ИИБ) — показатель качественной оценки упоминаемости объектов в СМИ. "Этот комплексный показатель дает представление о качественном присутствии объекта в СМИ с учетом влиятельности источника, заметности сообщений, яркости и характера упоминания объекта",— говорит Александр Волков.
Более того, "Медиалогия" делает то, за что никто больше на этом рынке не берется: автоматически ранжирует материалы на негативные и позитивные. Это самая сложная часть работы — об объективности таких оценок на рынке много спорят. "Чтобы дать оценку событию, нужно исходить из точки зрения сторон,— считает Олег Муковозов.— Справа стоит лампа или слева, зависит от того, кто на нее смотрит".
Любой индекс — это всегда упрощение и обобщение. Оценить влиятельность СМИ математическими методами еще можно, а вот оцифровать оценку эмоционального окраса материала куда сложнее.
Как это работает? Система ищет ключевые слова. Если рядом с именем персоны в заметке написано слово "вор" или "банкрот", а рядом с названием компании "падает", "снижается", "теряет", то вероятность того, что заметка негативная, достаточно велика. Вторая техника — аналогии. Дело в том, что сотрудники "Медиалогии" в ручном режиме оценивали тысячи заметок. Компьютер сравнивает материал с накопленной таким образом базой и делает вывод об эмоциональном фоне заметки. "Наша разработка сочетает возможности современных информационных технологий и человеческого интеллекта",— уверяет Александр Волков.
"На большом массиве данных такой подход может сработать: он позволяет разглядеть тренды. Если с отдельной заметкой вероятность ошибки достаточна велика, то общий тон нескольких сотен публикаций вполне можно определить",— говорит Муковозов.
Одним кликом
Стратегию упрощения и адаптации "Медиалогия" реализует и в интерфейсе программы. Ее не нужно предварительно устанавливать на компьютер. Для работы необходим лишь доступ в интернет и интернет-браузер. Все аналитические результаты выдаются в виде графиков, диаграмм и таблиц. Система прозрачна и полностью "кликабельна", то есть при необходимости можно добраться из любого графика или таблицы до первоисточников одним кликом.
Самое интересное, что робот, созданный "Медиалогией", не статичен, он живет и развивается: информация из СМИ обрабатывается в режиме реального времени — ежедневно более 50 тыс. сообщений. Вручную сделать это, конечно, невозможно — процесс обработки информации автоматизирован на 99%. Оперативность системы позволяет, скажем, быстро отследить появление негативной информации о компании в СМИ и предупредить ее распространение.
"Проходит, например, размещение облигаций или мы погашаем евробонды. И мне нужно в онлайн-режиме отслеживать, что происходит по этому поводу в СМИ,— рассказывает руководитель управления по связям с общественностью и рекламе банка "Петрокоммерц" Елена Преображенская.— Данные стекаются из разных источников — информация как бы везде и нигде. "Медиалогия" позволяет оперативно найти первоисточник, конкретное издание и журналиста и начать работать уже с ним".
Начальник отдела по связям с общественностью "Ингосстраха" Владимир Клейменов отслеживает с помощью "Медиалогии" отношения компании с конкретными региональными и федеральными СМИ: "Система дает картинку, где медиаприсутствие компании ослаблено. Например, если мы видим, что в этом месяце "Коммерсантъ" про "Ингосстрах" ничего не написал, хотя деятельность наших конкурентов освещалась, значит, мы где-то не дорабатываем".
Угадали тренд
Пользователи "Медиалогии" сегодня — пресс-службы компаний и госорганов, маркетинговые и коммуникационные агентства. С помощью ИИБ и других качественных показателей маркетологи и PR-специалисты определяют, какие информационные поводы в каких СМИ создают наиболее эффективный имидж компании или брэнда. Система хорошо известна в различных отраслях — это банки, ТЭК, СМИ, ИТ, телеком, страховые компании, недвижимость, авиа, авто, алкоголь, ритейл, электроника, активно ее используют госорганы.
"До "Медиалогии" единственным мерилом оценки качества работы PR-специалиста зачастую было только количество упоминаний компании в СМИ,— рассказывает Елена Преображенская.— Благодаря ИИБ появился новый способ оценки. Ты можешь взять, например, топ-30 банков и увидеть, как изменилось положение твоей компании на этой карте".
Сейчас в "Медиалогии" начинают работать с новой аудиторией — первыми лицами компаний и госструктур. Разработанные в компании технологии позволяют упорядочить и анализировать не только внешние источники, но и внутренние. К примеру, новое решение "Электронный офис" — это продвинутый планировщик задач, который рассматривает поток информации (письма, звонки, встречи) и помогает выделить самое важное и нужное. Дополняет его "Новостной терминал" — робот создает персональное информагентство, которое генерирует поток новостей. Рынок этот новый, малоосвоенный и перспективный, уверены в "Медиалогии".
Инесса Покровская
Инесса Покровская, руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании ABBYY:
— Для ABBYY очень важно получать обратную связь в виде мнений участников рынка, пользователей, клиентов. Мы хотим понимать, чем живут другие компании, разрабатывающие похожие продукты, узнавать, где в мире появились новые перспективные технологии. Эту информацию мы отслеживаем в том числе с помощью медиа, внимательно изучая публикации на интересные нам темы.
При выборе подрядчика у нас были следующие требования: максимальный охват источников, оперативный доступ к сообщениям в СМИ в удобное для нас время, возможность самостоятельно получать из системы мониторинга нужную информацию для анализа эффективности проведенных информационных кампаний. "Медиалогия" позволяет это делать.
К примеру, однажды нам потребовалось выяснить историю взаимоотношений нашей компании с одним из популярных изданий. Компания ABBYY работает на рынке уже 20 лет, и ей посвящено немало публикаций в различных СМИ. Хранить на бумажных носителях такой объем информации затруднительно, к тому же найти нужные данные в таком архиве было бы очень непросто. С помощью системы "Медиалогия" мы смогли получить перечень и всю информацию по заданным параметрам за несколько лет всего за одну минуту.
Ольга Бруковская
Ольга Бруковская, вице-президент Mail.ru:
— Любая крупная компания, тем более работающая на динамичном интернет-рынке, анализирует публикации в СМИ по нескольким параметрам, среди которых есть количественные и качественные. Например, общее число публикаций о компании, типы изданий, соотношение позитивных и негативных упоминаний, какие темы наиболее интересны СМИ, как часто цитируют экспертов компании и т. д. Мы анализируем публикации, касающиеся не только компании в целом, но и по отдельным проектам.
"Медиалогией" мы пользуемся уже несколько лет. На сегодня это наиболее функциональная система мониторинга и анализа СМИ на российском рынке. Разумеется, мы внимательно следим за появлением на рынке новых инструментов и развитием конкурирующих решений. Для такой компании, как Mail.ru, у которой десятки проектов с разными целевыми аудиториями, непросто создать универсальный инструмент оценки и анализа СМИ. Тем не менее "Медиалогия" постоянно расширяет функционал и базы данных.
Олег Муковозов
Олег Муковозов, руководитель отдела аналитики и мониторинга коммуникационного агентство SPN Ogilvy:
— Сейчас я работаю с одним сложным клиентом из фармацевтической отрасли. Его не интересуют традиционные отчеты, кто, о ком и в каком количестве на его рынке что-то написал. Ему интересно отследить и понять, как меняется на рынке повестка дня, какие тренды формируются.
Запрос нетривиальный, но мы придумали, как его решить с помощью "Медиалогии". Необходимо найти индикаторы, по которым можно отслеживать тренды. Такими индикаторами стали отраслевые объекты — ключевые персоны и компании на фармацевтическом рынке.
Правда, вскоре выяснилось, что бывают статьи, в которых нет ни одного объекта, но при этом в них содержится важная для отрасли информация. К примеру, глава "Роснано" Анатолий Чубайс недавно заявил, что госхолдинг решил вложиться в выпуск лекарств. Ни Чубайс, ни "Роснано" не относятся к объектам из фармацевтической отрасли, а значит, отследить такой инфоповод можно только вручную. Сейчас вместе с "Медиалогией" пытаемся найти инструмент, чтобы эту проблему решить.