Не опуская рукава

Участники "Банка решений" советуют компании "Рубашки на заказ" сменить бизнес-модель и сконцентрироваться на работе в офлайне. Эксперты полагают, что в первую очередь необходимо выстроить сильный брэнд.

Текст: Юлия Гордиенко

ПРОБЛЕМА

Интернет-ателье "Рубашка на заказ" открылось в феврале 2009 года — в России на тот момент подобного сервиса не было, и инвесторы решили, что он будет востребован. Ижевские предприниматели во главе с Василием Мунтяном приобрели производственный цех, рассчитанный на выпуск 5 тыс. изделий в месяц, наняли персонал, запустили сайт и наладили автоматизированную систему приема и обработки заказов. Общий объем вложений, включая расходы на рекламную кампанию, составил около 15 млн руб. Предприниматели посчитали, что после выхода на запланированный объем заказов месячный оборот компании составит 8 млн руб., а чистая прибыль — около 2 млн руб. в месяц.

На сайте Rubashka-na-zakaz.ru с помощью специального конструктора клиент может создать себе рубашку, выбрав ткань, фасон, форму и длину воротничка и т. д. Можно также выбрать пуговицы, заказать монограмму, подобрать запонки, галстук и носки. Для пошива необходимо предоставить 11 разных мерок, на сайте выложена подробная инструкция, как их снять. Чтобы пощупать ткань, из которой будет изготовлена одежда, можно заказать бесплатный каталог.

На проведение рекламной кампании в интернете и офлайне владельцы интернет-ателье затратили в общей сложности около 2,5 млн руб. Но не получили практически никакой отдачи. С февраля 2009 года по сентябрь 2010-го на сайте побывали около 500 тыс. посетителей. Среднее количество заказов достигло 800 изделий в месяц. И остановилось на этом уровне, несмотря на все усилия. "Сейчас мы сократили количество сотрудников с 80 до 35 человек и работаем в ноль, а первоначальные вложения так и не окупили",— говорит Мунтян.

По его подсчетам, продажи нужно увеличить хотя бы в два раза. Тогда компания будет иметь небольшую прибыль, которая позволит медленно, но верно развиваться дальше. За помощью компания "Рубашки на заказ" обратилась к читателям СФ и сообществу E-xecutive.ru. Из 66 присланных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Василий Мунтян, гендиректор компании "Рубашки на заказ"

— Гениальных идей я не обнаружил. Большая часть из присланных советов либо противоречит нашей концепции, либо содержит решения, которые мы и так уже применяем. Каждый второй советует нам перевести бизнес в офлайн, но это делает контакт с потенциальным клиентом слишком дорогим.

Многие, например Николай Ермишин и Алексей Пономаренко, критикуют нашу процедуру снятия мерок. Мы, конечно, осознаем, что она довольно громоздка и сокращает нашу аудиторию. Но предложение Кирилла Волкова проработать систему выбора одежды по европейским меркам ломает весь смысл идеи индивидуального пошива.

Часть читателей упрекает нас в отсутствии собственной марки — мы считаем, что нам бы просто не хватило денег для ее раскрутки. Кроме того, 90% пользователей находят нас по фразе "Рубашка на заказ", которая и является названием компании, и это отличный результат.

Нам предлагают расширить ассортимент, продавать галстуки, носовые платки с личной монограммой (в частности, такие идеи высказывают Алексей Мартыненко и Андрей Бянкин). С точки зрения интернет-бизнеса это очень правильное решение, но мы это и так уже делаем. Александра Медушкина и Гульназ Тагирова предлагают шить и на детей, но это технологически слишком сложно. Марина Бахтиярова советует увеличить количество товаров для женщин. Но "посадить" рубашку на женщину гораздо сложнее, поэтому значительная часть аудитории просто отсеется.

Николай Ермишин и Дмитрий Блинов советуют нам заняться 3D-моделированием, чтобы потенциальный покупатель мог с экрана монитора посмотреть на себя в новой рубашке, но я сомневаюсь, что ему действительно нужно тратить на это время. Впрочем, Елена Ларина рекомендует воспользоваться виртуальной примерочной — с интересом посмотрю, что это такое.

Больше всего мне понравилось письмо Даниила Ваховского. Он анализирует конверсию, подсчитывает, сколько рубашек в среднем приходится на среднестатистического мужчину. Ему я и присудил первое место.

ПРАКТИК

Андрей Евграфов, генеральный директор сети магазинов рубашек Cafe Coton

— Многие решения по объему тянут на диссертацию, но по сути — откровенный плагиат из учебника по маркетингу. Были, впрочем, и здравые мысли. Например, Максим Фролов предложил продвигать не услугу индпошива, а собственную марку. Подобную идею также высказали Рустам Асымов, Андрей Яблоков, Дмитрий Делиев, Владимир Кузьмин. Как говорится, нет такого итальянского слова, которое не могло бы стать модной маркой. А вот "Рубашка на заказ" — не брэнд, и мне это кажется глобальной ошибкой. Кроме того, мне кажется ошибочной ценовая политика компании. Индивидуальный пошив рубашек за 2 тыс. руб.— это нонсенс. У нас и без индпошива столько стоит рубашка со скидкой 60%. Предложите продукцию для разных ценовых сегментов, включая рубашки за 10 тыс. руб.

Тот факт, что человеку надо самому снимать с себя мерки, противоречит идее индивидуального пошива — услуга теряет элитарность. "Ваш клиент кто угодно, но не портной",— пишет Алексей Пономаренко, и он абсолютно прав. Чтобы облегчить процедуру обмера, он предлагает вместе с каталогом в подарок рассылать сантиметр. Сувенирная продукция вообще отличная тема: в свое время мы раздавали игральные карты с символикой Cafe Coton.

Но вернемся к меркам. Дмитрий Гусев и Максим Фролов предлагают договориться с крупными ритейлерами о снятии мерок в их магазинах. Моя же идея — сотрудничать с каким-либо банком или другой организацией, руководство которой жаждет видеть своих сотрудников в одинаковых рубашках. Можно договориться о визите к ним работников "Рубашек на заказ", которые их обмерят и закачают данные в базу.

Еще один совет — отслеживать всевозможные корпоративные тендеры. Например, на сайте Trade.su заказы на рубашки размещаются каждую неделю. Анна Каправчук предлагает давать на таких сайтах еще и рекламу "Рубашек". Думаю, среди клиентов компании много обладателей нестандартных размеров — как маленьких, так и очень больших. Я не считаю, что нужно концентрироваться только на этой аудитории, как предлагают Илья Ваганов и Юлия Архипова, но это именно те клиенты, которым мне, например, приходится отказывать. Я мог бы снимать с них мерки и предлагать обращаться в "Рубашки на заказ".

Думаю, мы с Василием Мунтяном можем это обсудить.

КОНСУЛЬТАНТ

Евгений Этин, генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive

— Среди авторов не было ни одного владельца интернет-магазина, который мог бы посоветовать что-то практическое. Никто не подошел к задаче системно и не проанализировал способы продвижения в Сети. Самые популярные идеи были связаны с офлайном. "Надо создавать дилерскую сеть" — такое решение кажется удачным Александру Лазареву, а Николай Гулинкин предлагает использовать для этого самих потребителей, на манер МЛМ. Можно пойти нестандартным путем и открыть сеть примерочных, например, в автомобильных техцентрах, где у человека много времени и с него могут снять все мерки. В интернете все упирается в отсутствие у сайта своей аудитории. Вячеслав Огнев предложил для раскрутки использовать вирусный маркетинг. Это привлечет случайных пользователей, но мало кто из них зайдет на сайт еще раз.

Илья Ваганов предлагает привлекать онлайн-стилистов. Но, мне кажется, намного интереснее размещать советы собственных стилистов на внешних, гораздо более раскрученных площадках. Это способно привести на сайт новую аудиторию. Елена Ларина предложила подключить к сайту виртуальную примерочную и купить так называемых инфов — виртуальных персонажей, которые обладают искусственным интеллектом и могут общаться с посетителями сайта. Эта технология, однако, очень дорогая.

Многие критиковали идею самостоятельного снятия мерок. Разумеется, если у вас нет проблемы с подбором одежды, вы никогда не станете тратить на это время. Другое дело, если у вас нестандартный размер и вам сложно подобрать что-то себе в магазине. Тогда потратить на это 10-15 минут — невеликое дело. Это даже сделает клиента более лояльным, ведь он уже инвестировал в "Рубашки на заказ" свое время.

Еще один совет: продайте рубашку одному HR-директору, и он приведет вам 100 новых клиентов, ведь он озабочен внешним видом сотрудников. О выходе в сегмент корпоративных клиентов и пошиве рубашек с логотипами компаний-заказчиков писали Дмитрий Гусев и Александр Зубакин. А победитель конкурса Даниил Ваховский предложил шить фирменные рубашки для сообществ — например, серию рубашек в цветовых гаммах футбольных клубов: "Зенит", ЦСКА, "Рубин".

Хочется отметить Дмитрия Блинова, отличившегося системным подходом, и Владимира Кузьмина. Я согласен с идеей последнего о смене позиционирования и ухода в дорогой сегмент. Другое дело, что создать брэнд, подобный Moleskine, на который он предлагает ориентироваться, получается у единиц.

ПОБЕДИТЕЛЬ

Даниил Ваховский, директор PR-агентства Pillar I Hill & Knowlton, Киев

1. Стимулировать зарегистрированных пользователей, которые находятся в состоянии отложенного спроса, на покупку, напомнив им об опции "бесплатный каталог".

2. Увеличить количество покупок одним клиентом, создав онлайн-систему напоминаний о том, что пора приобрести новую рубашку.

3. Увеличить сумму каждой покупки. Для этого стоит рекомендовать к покупке с конкретными моделями рубашек подходящие к ним галстуки и запонки.

4. Заняться корпоративными продажами, сконцентрировавшись на банках, страховых компаниях, автодилерах, сетях бытовой техники и ресторанах. Кроме того, можно разработать модели рубашек для тематических сообществ, например футбольных клубов.

5. Создать небольшие офлайн-продажи в Москве и Санкт-Петербурге — в крупных торговых центрах, где можно снимать мерки.

6. Сфокусироваться на мужской аудитории и трех продуктах: рубашках, галстуках и запонках.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 23.11.2010. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 10.12.2010, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.