У исследовательской группы TNS Russia больше нет конкурента в области телеизмерений: как выяснил "Ъ", компания "Телерейтинг" минувшей осенью прекратила аналогичные исследования в Москве. Ее главный клиент "Первый канал", демонстративно отказавшийся от услуг TNS еще в 2005 году, теперь в своем программировании ориентируется на результаты собственных телефонных опросов.
Телевизионные предпочтения аудитории в большинстве стран сегодня измеряются при помощи специальных приборов — пиплметров. Эти устройства, установленные в специально отобранных домохозяйствах, фиксируют, кто именно из членов семьи включил телевизор, какой канал, сколько минут смотрел конкретную передачу и т. п. TNS Russia на сегодняшний день установила свои пиплметры в 3,5 тыс. домохозяйств в 72 российских городах с населением более 100 тыс. человек. Измерения TNS отражают телесмотрение городского населения страны старше четырех лет. TNS дает также данные по 28 отдельным городам. Например, информация по Москве собирается сейчас с пиплметров, установленных в 700 столичных семьях.
Эти измерения необходимы каналам для программирования эфира и продажи рекламы. Реклама на ТВ продается не в минутах, а по пунктам рейтинга, отражающим количество зрителей, увидевших рекламный ролик.
Помимо TNS свои пиплметры в России были только у компании "Телерейтинг". Еще в 2003 году она купила у итальянской AGB (сейчас входит в американскую группу Nielsen) 550 пиплметров, которые были установлены в 300 московских домохозяйствах, репрезентировавших все население столицы старше четырех лет. Главным клиентом "Телерейтинга" все эти годы был "Первый канал", чье руководство никогда не скрывало недовольства работой TNS. С 2005 года "Первый" не является подписчиком TNS, однако рекламный посредник канала — группа "Видео Интернешнл" продолжала продавать рекламу на "Первом" по рейтингам TNS. Помимо "Первого" результаты "Телерейтинга" периодически покупали и другие федеральные вещатели.
Увы, пока по TNS (будет продавать рекламу "Первый канал".— ”Ъ“), так как другой общей валюты на данный момент нет. Но очевидно, что методики TNS устарели уже не сегодня, а еще позавчера. И мы уже несколько лет получаем данные, не отражающие истинное смотрение, а являемся заложниками кривой и нерепрезентативной панели TNS… Рынку предлагается одеваться по погоде прогноза позапрошлого года
— Константин Эрнст, гендиректор "Первого канала", отвечая на запрос ”Ъ“ в ноябре 2010 года
Затраты на телерекламу в 2010 году выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 15%, до 128,8 млрд руб. с НДС. Доходы "Первого канала" от размещения рекламы только в федеральном эфире, по оценке "Квенди Русмедиааудит", составили 22,9 млрд руб.
Но с осени прошлого года "Телерейтинг" свернул свои пиплметровые телеизмерения, сообщил "Ъ" гендиректор компании Сергей Белокопытов. По его словам, стандартные технологии измерений при помощи пиплметров больше не соответствуют динамике развития телевещания: распространение кабельных сетей, IPTV и др. Поэтому сейчас "Телерейтинг" ищет новые, более современные технологии в измерениях, которые будут востребованы телевещателями, резюмировал господин Белокопытов.
Заместитель гендиректора по стратегическому планированию "Первого канала" Михаил Бричкалевич также считает, что пиплметры "больше не могут давать объективную статистику". "Люди более молодые и с высоким уровнем дохода просто отказываются устанавливать их в своих квартирах",— заметил господин Бричкалевич. Кроме того, отмечают на "Первом канале", пиплметры и "Телерейтинга", и TNS, как выяснилось, не могут быть подключены к широко распространенным сегодня телевизорам с плазменным экраном.
22,9 миллиарда рублей
мог получить "Первый канал" в 2010 году от размещения рекламы только в федеральном эфире, это примерно 18% всего телерекламного рынка
На "Первом" регулярно сопоставляли результаты измерений "Телерейтинга" и TNS. Иногда эти данные совпадали, но в целом между ними была систематическая разница, констатирует Михаил Бричкалевич. Между тем в 2007 году два исследователя чуть было не объединили свои телеизмерения в Москве. Договорившись друг с другом, компании предложили телеканалам, рекламным агентствам и рекламодателям контролировать, насколько корректны общие данные, но никто из индустрии тогда не решился взять на себя такую ответственность.
Результаты "Телерейтинга" использовались менеджментом "Первого" в программировании эфира. Однако основным источником информации тут, по словам господина Бричкалевича, были и остаются данные собственной службы телевизионных измерений. Ее сотрудники по случайной выборке ежедневно обзванивают 55-60 тыс. человек. Сейчас звонки производятся на стационарные номера, но с 1 июня, уточняют на канале, служба будет работать и с мобильными номерами.
Конфликт между "Первым каналом" и TNS будет исчерпан, если рекламодатели, агентства и телевещатели откажутся от унификации рейтингов, говорил минувшей осенью в интервью "Ъ" президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Коптев. "Любая система измерений — это линейка,— пояснял он.— При этом у тебя есть одно что-то круглое и толстое, другое — вытянутое и такое размазанное. Ты прикладываешь линейку, и у тебя получаются данные в одном измерении. Качественный перелом может быть достигнут тогда, когда у рекламодателей и агентств появится желание, ресурсы и силы пользоваться TNS только как линейкой. То есть не говорить, сколько ты по этой линейке получаешь, столько ты и стоишь". Представляющее интересы рекламодателей партнерство "Русбренд", по словам его исполнительного директора Алексея Поповичева, "уже ведет переговоры" о возрождении объединенного индустриального комитета, который бы снял бы накопившиеся противоречия в вопросах телеизмерений.