Кризис спровоцировал повышение спроса на товары, произведенные под собственными торговыми марками (СТМ) розничных сетей: по подсчетам PricewaterhouseCoopers (PwC), в 2009–2010 годы рост оборотов СТМ достигал 50%. В 2010 году большинство российских розничных сетей предлагали продукцию под СТМ на 30% дешевле брендированных аналогов, объясняют в PwC.
В 2009–2010 годы заметно вырос спрос на продукцию под СТМ в российских магазинах, говорится в отчете PwC «Революция на рынке собственных торговых марок»: рост оборотов СТМ составил 10–30% в зависимости от формата магазинов, а в некоторых регионах рост достиг 50%. «В России, как и во всем мире, ухудшение экономической ситуации в 2008–2009 годах помогло развитию рынка СТМ. Ведущие розничные сети использовали собственные марки для привлечения покупателей, для которых цена имеет большое значение»,— отмечает руководитель практики по оказанию услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России Дэйл Кларк.
Несмотря на рост в последние два года, уровень проникновения СТМ в России пока еще остается очень низким — всего 3% от общего оборота розничной торговли продуктами питания ($265,1 млрд в 2010 году, по данным Росстата). Для сравнения, в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где самый высокий уровень проникновения СТМ в Западной Европе, рыночная доля товаров под собственной маркой в стоимостном выражении превышает 30%, говорится в отчете PwC. Рост СТМ в 2010 году связан в первую очередь с тем, что большинство российских розничных сетей предлагали продукцию под СТМ со скидкой до 30% от цены брендированных аналогов, что соответствует тенденциям на европейских рынках (34% — в Великобритании, 24% — в Германии и 43% — в Испании). «Производителям потребительских товаров придется смириться с тем, что в обозримом будущем доля СТМ на рынке существенно возрастет»,— считает директор отдела по оказанию консультационных услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, PwC в России, Мартин Питерс. «Производители должны рассматривать СТМ розничных сетей как бренды и соответствующим образом конкурировать с ними»,— уверен он. Основным движущим фактором роста СТМ в 2011 году останется низкая цена таких товаров.
Доля СТМ в продажах крупнейших сетей будет расти, но не слишком быстрыми темпами, считают сами ритейлеры. К примеру, в обороте краснодарского «Магнита» СТМ занимает около 14%, говорит гендиректор сети Сергей Галицкий. Он прогнозирует рост СТМ в продажах сети в ближайшие пять лет не более чем на 0,5 п. п. ежегодно. У «Дикси» на собственные марки в 2010 году пришлось около 10%. Гендиректор ОАО «Дикси Групп» (головная компания сети) Федор Рыбасов считает, что рост доли СТМ составит в среднем 1 п. п. в год у крупнейших ритейлеров. Пока производители не заинтересованы делать продукцию под СТМ, так как сети не могут обеспечить достаточного объема закупки такой продукции и производство СТМ не всегда рентабельно, объясняет он.
Прибыль розничных сетей может вырасти на 10% благодаря СТМ, считают в PwC. Сейчас маржинальность товаров под СТМ преимущественно выше, чем у брендированных аналогов, говорит топ-менеджер крупной продуктовой сети — в среднем она не опускается ниже 50%.