Французский медиахолдинг Lagardere в этом году продаст 50% российской издательской группы "Ашет Филипаки Шкулев — Интермедиагруп" (АФС-ИМГ; журналы Elle, Maxim, Marie Claire, Psychologies, телегид "Антенна-Телесемь") американской Hearst. В интерью "Ъ" президент и владелец еще 49% АФС-ИМГ ВИКТОР ШКУЛЕВ рассказал, как будут строиться отношения с новым партнером, зачем он переплачивает за 1% издательства и почему глянцевые издания иногда завышают тиражи.
— Вы уже знаете, насколько Hearst собирается участвовать в управлении АФС-ИМГ?
— Сейчас еще рано говорить об этом подробно и публично, потому что мы в самом начале пути, чернила на документах, которые мы подписали, еще, по сути, не просохли. Тем не менее те основные принципы, которые мы уже зафиксировали, предполагают, что мы строим классическое партнерство 50 на 50. Мы расписали, сколько человек будет в совете директоров, каким образом будет действовать исполнительная власть, кто будет президентом компании, как будут строиться взаимоотношения между советом директоров и исполнительной властью.
— Президентом останетесь вы?
— Да, есть договоренность, что президентом останусь я, а председателем совета директоров будет президент Hearst Magazines International Дункан Эдвардс — таким образом, мы уравновешиваем интересы двух акционеров.
— А представители другой дочерней компании Hearst в России — ООО "Фэшн пресс" (контролируется на паритетных началах Hearst и финской Sanoma; издает Cosmopolitan, Harper`s Bazaar, Esquire и др.) — будут участвовать в управлении?
— Нет, они никак не участвуют, только представители американского офиса.
— А какие-то новые варианты партнерства между вами, Hearst и Sanoma сейчас обсуждаются?
— Пока нет. Это чрезвычайно деликатная тема, которой мы решили в ближайшее время не касаться. В каком-то отдаленном будущем, возможно, мы к ней вернемся.
— С "Фэшн пресс" приходится консультироваться?
— Безусловно, мы обсуждаем ситуацию, обмениваемся разными идеями. Некоторые идеи, наверное, могут дать серьезный синергетический эффект при взаимодействии компаний, в которых одним из владельцев является Hearst. Но от практической составляющей мы находимся пока очень далеко.
— Какой может быть синергетический эффект, ведь "Фэшн пресс" всегда конкурировала с вами за рекламодателей?
— Первая область — это дистрибуция, в которой обе стороны уже имеют очень серьезные позиции. Вторая — производство. И у наших коллег, и у нас — многотиражные многостраничные издания. Поэтому каждая из двух компаний имеет солидные объемы заказов в типографиях. Мы буквально перед кризисом объединили свой пакет, то есть то, что печатали за рубежом, перенесли в одну типографию и получили от этого достаточно заметный эффект. Также у обеих компаний очень крупные маркетинговые бюджеты, мы используем одни и те же медианосители. И, наверное, самая сложная, самая деликатная тема, к которой я бы относился очень-очень осторожно, но тем не менее там есть перспектива,— это рекламные продажи.
— Почему вы решили, воспользовавшись выходом Lagardere, увеличить свою долю в издательской группе?
— Это было логично, потому что за годы, которые я партнерствовал с Lagardere, я набрался опыта, разобрался в конъюнктуре и посчитал, что пришло время, когда можно строить партнерство 50 на 50. Именно благодаря опыту, который сегодня у меня есть, я решился на то, чтобы докупить 1%. Сотрудничество было для меня успешным: в нашей ситуации не возникало проблем и угроз, которые обычно характерны для такого типа партнерства, когда ни одна из сторон не имеет права решающего голоса. Каждый раз мы старались находить компромиссное решение. Я верю, что с Hearst можно будет построить подобное партнерство.
— То есть французские партнеры, будучи мажоритарным акционером, не пользовались правом последнего слова?
— Не возникала такая ситуация ни разу. Если правила игры прописаны, установлены и стороны их не нарушают, тогда не возникает необходимости большинством принимать какие-то решения.
— У вас не было желания самому стать контролирующим акционером?
— Я достаточно серьезно размышлял о том, чтобы докупить до 51% или выкупить всю долю партнера. Но, разложив все по полочкам, остался на прежних позициях. Мне гораздо выгоднее делать бизнес совместно с глобальным партнером, у которого есть глобальная стратегия, с которым всегда можно находить интересные решения. Плюс у такого партнера всегда есть свои активы, которые могут служить для меня примером в организации бизнеса.
— Вам дорого обошелся этот 1%?
— К сожалению, да. В существующей конъюнктуре сделки российская компания была оценена очень высоко. Среди 14 стран, участвующих в сделке (Lagardere продает весь журнальный бизнес за пределами Франции.— "Ъ"), она самая дорогостоящая. А мы изначально с французской стороной договорились о том, что в отношениях между нами мы используем независимую оценку. В данном случае независимой оценкой является оценка Hearst, который — так получилось, что не в мою пользу,— очень высоко оценил российский бизнес. Мне пришлось следовать нашим договоренностям и покупать по цене, которая почти в полтора раза выше, чем та, на которую я рассчитывал.
— А на российский бизнес были местные претенденты?
— Мне поступало не одно предложение, в том числе и от российских игроков, на предмет того, чтобы выкупить долю французской стороны, воспользовавшись моим преимущественным правом. От зарубежных игроков также были предложения о том, чтобы выкупить только российский журнальный бизнес из пакета активов Lagardere. По сути, это витало в воздухе, все стороны понимали, что российский актив в общей сделке представляет высокую ценность.
— Но французская сторона не хотела продавать российский бизнес отдельно?
— Никто не хотел покупать журнальный бизнес Lagardere без России.
— Окончательные финансовые итоги года для АФС-ИМГ уже подведены?
— Да, в прошедшем году выручка группы составила более 5,8 млрд руб., EBITDA — более 850 млн руб. И у нас неплохие прогнозы на предстоящий год, мы не исключаем, что можем выйти на уровень более чем 6,6-6,8 млрд руб. выручки и увеличить EBITDA до 1 млрд руб.
— В целом восстановление рекламного рынка в прессе сколько займет времени?
— По нашим представлениям это достаточно долгий процесс. Мы для себя попытались построить несколько сценариев поведения рынка, и по уверенно-оптимистичному сценарию российский рынок прессы должен восстановиться в 2014 году. Фактически понадобится около пяти-шести лет для того, чтобы восстановиться после кризиса. После падения 1998 года понадобилось около трех лет.
— Почему же французская компания решила с восстанавливающегося рынка уходить?
— Оставаться в прессе им было резонно в том случае, если бизнес имел бы определенный объем. Они считали, что как раз на рынке прессы он не набрал этой критической массы. Если начать анализировать их положение на разных рынках, то, по сути, кроме Франции, где они бизнес не продают, в других странах у них неплохое положение только в Испании, России и все. В США, Великобритании, Германии, Италии, Японии они не занимают лидирующей позиции и поэтому в конце концов решают выходить из этого бизнеса.
— У Hearst международные позиции сильнее?
— Я вижу, что Hearst давно реализует более активную, глобальную и агрессивную стратегию по сравнению с Lagardere. Я думаю, на сегодня это самая крупная журнальная компания с точки зрения объемов на международном рынке, к тому же имеет самую широкую географию.
— При этом Lagardere собирается приобрести в России долю в книгоиздательской группе "Азбука-Аттикус". В чем разница, чем книгоиздательский бизнес перспективнее?
— Здесь совсем другая история. Lagardere сегодня — ярко выраженный лидер на книжном рынке, игрок номер один в мире и номер два в Европе. В этой ситуации отсутствие на одном из перспективных рынков совершенно нелогично. А сейчас они находятся в стадии, когда, наконец, нашли способ вхождения на российский рынок.
— На российском книжном рынке до сих пор не было крупных международных игроков. Lagardere может изменить ситуацию, поменять правила игры?
— У меня такое ощущение, что российский книжный рынок в силу субъективных причин стал очень локальным. И зайти сюда какому-то международному игроку и сделать бизнес успешным не так-то просто при наличии очень серьезной конкуренции со стороны сильных российских игроков. Такой своеобразный феномен — вроде того, что демонстрирует "Яндекс" в сфере интернета. Хотя я думаю, что в этом случае не только "Яндекс" молодцы, там еще и политический вопрос. В книжном бизнесе с политикой попроще, но сама по себе техника его такова, что надо очень хорошо знать бизнес-практики конкретной страны.
— В этом плане книжный рынок схож с российским рынком дистрибуции прессы, с которого Lagardere ушла еще несколько лет назад?
— Да, это тоже рынок очень сложный — в силу того, что низкодоходный. На этом рынке нужно иметь очень локальную стратегию, и эта стратегия должна быть чрезвычайно гибкой. Для зарубежных компаний это непросто. Я думаю, что зарубежным игрокам просто не хватает духу, настойчивости и, что очень важно, они боятся рисковать.
— Национальная тиражная служба (НТС) недавно заявила, что глянцевые издания в большинстве завышают свои тиражи в несколько раз, а в вашей издательской группе где-то в два-три раза. Эти цифры имеют основания?
— Рекламодатели никогда не относились серьезно к НТС. Скорее, это провокация, что-то такое полукриминальное, потому что откуда взялись данные, которые приводятся, где их купили, кому заплатили? Если представить, допустим, тираж журнала Elle, то он обычно ввозится в течение нескольких дней на нескольких огромных траках, 20-тонных, 40-тонных... Чтобы получить информацию по журналу Elle, надо обратиться за ней в официальные органы.
— Кому нужна такая провокация?
— Помимо руководства НТС, возможно, это нужно тем, кого называют аутсайдерами рынка. Я не исключаю, что какой-то группе аутсайдеров выгодно попытаться разыграть карту против лидирующих издательских домов. Ну, ради бога. Наивно предполагать, что таким способом можно сократить объем рекламных продаж. Тираж в случае российского рынка — категория достаточно условная, потому что рекламодатели покупают стоимость контакта. И в реальности гораздо важнее то, какое количество людей прочтет один экземпляр журнала. А мы четко видим, что на рынке есть издания с очень высоким уровнем читателей, приходящихся на одну копию, есть издания, где количество читателей в районе двух-трех человек на копию. Мы по этому поводу в 2009-2010 годах провели исследование читательской аудитории "Антенны-Телесемь" и обнаружили, что количество читателей на одну копию в кризис увеличивается. Потому что жизнь в кризис непроста.
— Это в большей степени дорогих изданий касается?
— Не только. Популярные издания тоже передаются из рук в руки. Человек от двух до пяти дней тратит на чтение журнала. Или, допустим, покупает в понедельник, просматривает и откладывает на выходные дни. Мы единственная в России медиагруппа и одна из немногих в Европе, которая купила оборудование, позволяющее исследовать подробно процесс чтения журнала. Оно работает по тому же принципу, что и оборудование, используемое при исследовании аудитории телесмотрения. С его помощью мы измеряем постраничное чтение. Сейчас мы проводим такое исследование по журналу "Антенна-Телесемь". Член семьи берет журнал в специальной обложке, нажимает свою кнопку и читает, а мы через какое-то время получаем информацию о том, как читал глава семьи, его супруга, дети и другие члены семьи. А если приходят гости и тоже читают — оборудование фиксирует и это.
— Но завышение тиражей все-таки практикуется на рынке?
— Вообще, это проблема, которая характерна не только для России. Она мешает делать бизнес более прозрачным и снижает степень доверия между игроками рынка. Но это невозможно сразу переломить. К сожалению, такая практика начала складываться в России с начала 1990-х годов, и сегодня можно констатировать, что на российском рынке есть издания, которые не очень точно, не очень аккуратно показывают свои тиражи по разным причинам. Например, по ежемесячникам, печатающимся за рубежом, широко распространена практика ставить усредненный тираж или максимальный тираж года, не меняя его от месяца к месяцу. Что не совсем правильно. И мы буквально в последнее время приняли решение отказаться от этой практики и ставить тираж месяца.
— Рекламодатели ориентируются не только на цифры TNS Russia, но и на тиражи смотрят?
— Я думаю, что тиражи тоже могут быть важным показателем для них, это зависит от стратегии рекламодателя. Но пока все-таки реальной валютой на российском рынке является аудитория.
— А цифрам TNS в качестве такой валюты вы полностью доверяете?
— Цифрам TNS мы доверяем в высокой степени. Мы провели много дискуссий, несколько лет назад по нашей инициативе Гильдия издателей периодической печати проводила международный аудит российского TNS, буквально в прошлом году наша группа для собственных интересов делала экспертизу по измерениям наших журналов, и каждый раз мы убеждались, что на сегодняшний день и методика TNS, и реальная бизнес-практика соответствуют международным стандартам. Думаю, что даже если сравнивать TNS Russia с аналогами в других странах, то качество измерений очень приличное.
— Какие издания для вас сейчас являются основными источниками дохода?
— Одна из самых продаваемых ниш в российской прессе — это телегиды. Мы там присутствуем журналом "Антенна-Телесемь", сегодня это самый крупный европейский телегид по тиражам и по выручке. Его доля в нашем бизнесе более 45%. Второй по объемам бизнеса наш проект — это журналы группы Elle (Elle, Elle Girl и Elle Decoration). Они дают более 15% в общей выручке. Дальше почти с равными долями идут "Ва-банкъ" и Maxim. И потом журналы StarHit, Marie Claire, Psychologies. Кроме того, у нас очень быстро развивается интернет, каждый год прибавляя более 50%. Надеемся, что темпы сохранятся и в этом году. Пока его доля еще невелика, немногим более 2% выручки, или около €3 млн.
— Журнал StarHit пока не входит для вас в число лидирующих по выручке изданий, хотя был достаточно затратным проектом.
— Да, это очень большие инвестиции по меркам издательского бизнеса. В общей сложности мы потратили более $15 млн, но я считаю, что это стоит того, за небольшие деньги бизнес не сделаешь.
— Он еще не отбил эти вложения?
— Нет, конечно.
— Каковы сроки окупаемости?
— Мы думаем, что более пяти лет.
— А с кем сейчас конкурирует журнал?
— Здесь получается две группы конкурентов, потому что мы реализуем идею проекта в новой нише, где на сегодняшний день никого нет. Верхний слой — это OK (издается Axel Springer Russia.— "Ъ"), Hello (Forward Media Group.— "Ъ"), нижний слой — "Тайны звезд" (Bauer Media Group.— "Ъ") и "Жара" ("Ньюс Медиа-Рус".— "Ъ"). А середина остается свободной. Чем в данном случае отличается наш проект? От OK и Hello — тем, что это более актуальный и популярный еженедельник, который в значительной степени использует собственные источники информации. От "Тайн звезд" и "Жары" он отличается тем, что он не желтый, как они, не скандальный. Такого формата на российском рынке не было, потому что есть очень тонкая грань между интересами читателя и рекламодателя. Читателю нужно получить информацию, заглядывая через замочную скважину, а рекламодателю, напротив, неинтересен журнал, где много, что называется, желтой и, не дай бог, еще недостоверной информации.
— На российском рынке вам интересны какие-либо активы для поглощения?
— Мы сформулировали свой интерес по части двух журналов — Salon Interior и "Идеи вашего дома" — еще до прихода в этот бизнес ОНЭКСИМа. Когда группа Михаила Прохорова стала владельцем этого бизнеса, мы подтвердили свой интерес к журналам. Сейчас немного притормозили процесс, потому что сами находимся в стадии, когда надо завершить сделку с новым партнером. Когда это будет закончено, мы перейдем в другую эпоху и начнем более активные действия по нашим возможным интересам. Я думаю, что мы быстро вернемся к идее интерьерных журналов.
— В интернете на какие-то активы смотрите?
— Мы тратим достаточно много времени на анализ активов в интернете, но, к сожалению, это сегодня очень замусоренное пространство, в котором сложно найти то, что представляет реальную ценность. Одна из проблем — завышенная самооценка. Другая заключается в том, что очень многое делается сегодня в интернете с целью перепродажи. Такие бизнесы нас не интересуют, и мы пока не нашли ничего, что можно было бы купить. Пока мы делаем ставку на свое органическое развитие, возможно, запуск новых проектов.
— В каких областях?
— В тех, где мы имеем опыт в офлайновом бизнесе. Есть несколько интересных сфер, например сферы телесмотрения, строительства и ремонта. Но пока мы находимся на стадии изучения, анализа и проработки возможных версий.
— В офлайне будут новые запуски?
— Да, но, скорее всего, это будут запуски уже будущего года. Сейчас мой прежний партнер уже не имеет интереса к новым проектам, а новому партнеру надо разобраться в ситуации. И мы договорились, что этот год переживем за счет органического роста.
— Вообще на рынке стоит ждать какого-то передела — например, в связи с выборами?
— Под выборы интересны активы, которые имеют политический вес. Мне думается, что сегодня актуальнее поиск способов воздействия на владельцев.
— Глянец в этом плане неинтересен независимо от тиражей?
— Периодически возникают некоторые неактивные проявления интереса к нашей сфере. Но нас пока не включают в число тех ресурсов, которые должны участвовать в политической игре. Мы все равно далеки от политики и ею не занимаемся.