Чао, Мао!

По объему расходов на потребление Китай уже обошел Японию и почти сравнялся с ЕС. О том, за счет чего китайцы стали крупнейшими в мире потребителями всего, от пива до мобильных телефонов? *

О новых богатых в Китае снимают телепередачи и пишут в журналах, они становятся героями поп-культуры... Как объяснила мне одна 24-летняя сычуанка: "Я часто смотрю Travel Channel. Там идет несколько передач про жизнь высших классов. Я хочу стать такой же богатой. И тоже буду есть французские обеды, душиться "Шанелью", носить сумочки Louis Vuitton и ездить по всему миру, как эти люди. Эх, здорово было бы!" И c какой бы готовностью ни обвиняли богатых в том, что они обогатились за счет других и чаще всего противозаконным путем, взгляды, высказанные этой девушкой, в нынешнем Китае повсеместны, как автомобили, уверенно вытесняющие велосипедистов.

Чемпионат по потреблению

Закономерно, Китай, еще 10 лет назад практически не покупавший предметов роскоши, стал на мировом рынке их ключевым потребителем. Состоятельные китайцы идут в авангарде нового общества и новой экономики, зависящей от автомобилей, туризма, мясной диеты и других форм потребления, прежде запрещенных или, по крайней мере, строго нормированных. Скорость этой перемены поражает. Когда реформы вступили в свое третье десятилетие, на долю континентального Китая приходился лишь 1% мировых продаж дорогих сумочек, обуви, ювелирных украшений и парфюмерии. К 2005 году КНР стала третьим в мире покупателем таких товаров: захватив более 12% продаж, она еще заметно отставала от Японии (41%), но уже наступала на пятки Америке (17%), а по некоторым прогнозам к 2015 году должна обойти обеих и стать крупнейшим в мире потребителем предметов роскоши. Также к 2005 году китайцы вышли на первое место среди всех народов Земли по тратам в зарубежных поездках, в среднем тратя на шопинг 1000 долларов за поездку и вдвое больше — если поездка в Европу. Подобные цифры побуждают мировых производителей престижных товаров видеть в китайцах преемников японцев 1980-х, которые не считали денег, и выдохшихся американских и европейских потребителей.

Потребляющие классы в Китае все больше внимания уделяют признакам высокого статуса... В 2003 году КНР стала крупнейшим на планете покупателем самой дорогой машины мира, стретч-лимузина "Бентли-728" (1,2 млн долларов), а "Кадиллак" открывает в Китае 40 автосалонов. Китайские яппи, или, как их еще называют, чаппи (chuppies от двух слов: chinese yuppies, то есть китайские яппи.— Прим. пер.), купили в 2005 году 23 600 автомобилей BMW, в полтора раза больше, чем в 2004-м. Словом, Китай становится крупнейшим в мире покупателем престижных авто: сегодня 5 млн китайцев готовы платить за машины самых дорогих моделей.

За годы экономических реформ страна обзавелась почти миллионом миллионеров. По данным генерального секретаря Ассоциации брендовых стратегий Китая Ян Циншаня, предметы роскоши сейчас могут себе позволить 13% китайцев, то есть 170 млн человек, и это число ежегодно прирастает на 12%... С понятными целями в Китай потянулись представители самых знаменитых фирм, выпускающих атрибуты красивой жизни. Еще в 1992 году изделия этих фирм в Китае нельзя было купить почти нигде, кроме как в бутиках пятизвездочных отелей. А сегодня последние модели Louis Vuitton, Calvin Klein, Armani, Prada и Omega лежат в торговых центрах. В 2005 году в одном магазине на улице Ванфуцзин в центре Пекина продавалось 90 пар солнечных очков Lotos, ценой от 100 000 до 600 000 долларов за пару...

Китайский рынок ювелирных изделий в 2005 году стал третьим в мире после США и Европы: здесь купили драгоценностей на 10 млрд долларов. Крупнейший мировой продавец алмазов, De Beers, пришел в Китай только в 1993 году, но развернув широкую промокампанию, сумел внедрить в сознание китайцев прочную ассоциацию между бриллиантами и любовью, столь успешно прижившуюся на Западе. И через 10 лет продажи De Beers в КНР достигли миллиардных сумм. После смягчения регламента на импорт ювелирных изделий из золота Китай стал четвертым по объему продаж рынком золотых украшений, отставая лишь от Индии, США и Турции. Только в 2005 году потребители в КНР купили более 250 тонн золота... В 2006 году Китай, обогнав прежнего лидера, Японию, стал крупнейшим в мире покупателем изделий из платины — теперь это популярный материал для обручальных колец.

Китай ввозит из-за границы не только товары, но и формы досуга... Большую часть XX столетия экономисты мерили попытки Китая "догнать" индустриально развитый мир объемами выплавляемой стали и собираемого зерна, но с тех пор, как китайское руководство старается меньше опираться на производственный сектор и строить более сервисно-ориентированную экономику, "гонка" подразумевает копирование Запада в области организации свободного времени. Еще в середине 1990-х в Китае был только один лыжный курорт — построенный для зимних Азиатских игр 1996 года в Ябули, в северо-восточной провинции Хэйлунцзян. А через 10 лет страна обзавелась двумя с лишним сотнями таких курортов, и туда ездят 3 млн человек. В полутора часах езды от Пекина, в Наньшане, открылся лыжный курорт с 9 склонами и 13 альпийскими деревнями. В 1988 году под Пекином появился горнолыжный склон, и в первый год там побывало 13 тысяч человек; через восемь лет этот склон уже обслуживал в среднем около 2 млн лыжников в год. А ведь Пекин быстро обступает пустыня Гоби, и в нем очень сухо, к тому же он находится меньше чем в 50 метрах над уровнем моря, зимняя погода здесь непредсказуема, снежные пушки ежегодно берут столько воды, сколько тратят 42 тысячи горожан. Стремясь преодолеть климатические и экологические помехи, инвесторы принялись возводить крытые горнолыжные трассы типа лыжного купола Цяобо: манна небесная для мировых производителей лыжной экипировки, которые уже перенасытили рынки Европы и США. И в этом секторе рынка, как во многих других, владельцы престижных брендов надеются, что Китай поможет им не потерять прибыли.

Показателем высокого статуса служит в Китае другое импортное развлечение для богатых — гольф... Первый после коммунистической революции 1949 года гольф-корт открылся здесь в 1984 году; с тех пор добавилось еще 350, большинство в последнее десятилетие. И не меньше 1000 строятся, в том числе в относительно небольших городах... Гольферов в нынешнем Китае больше миллиона, а в 1990-е клюшками махала жалкая тысяча...

Как и во многих других странах, популярность гольфа у китайской элиты — это классическое подражание: китайские олигархи учились играть, подражая гонконгским, тайваньским, японским и западным, а им, в свою очередь, довольствуясь кортами и инвентарем подешевле, подражало окружение. Как пояснил один молодой гольфер, оттачивавший свинг на крытом двухэтажном корте в деловом районе Шанхая: "Гольф — это вроде классовой принадлежности. Играют те, кто считает себя богатым или кто хочет показать, что богат". Ректорат университета в городе Сямэнь ввел обязательный курс гольфа для будущих юристов, экономистов, управленцев и программистов и по выбору — для всех студентов вообще.

При всем том потребление брендированной роскоши встречает в Китае определенное сопротивление. Номинально страна остается коммунистической, здесь живы и вековые традиции бережливости и воспитанное при Мао презрение к потребительству. Не в пример первым лицам США, китайские лидеры не позируют фотографам на лужайке с клюшками в руках. В 2003 году бывший премьер-министр КНР Чжу Жунцзи даже пытался запретить чиновникам играть в гольф: причиной послужил случай в провинции Хунань, где высокопоставленный партийный начальник умер во время игры, и хотя власти объявили, что на поле для гольфа аппаратчик занимался государственными делами, люди... подозревали, что чиновник развлекался за счет налогоплательщиков.

"Рынок наложниц"

Но разгульный шопинг, лыжные каникулы и гольф — не единственные занятия богатых, которые перенимает китайский средний класс: показателем высокого социального статуса в Китае снова считается любовница. Столетиями к наложницам в Китае относились как к товару: их покупали и продавали, использовали при заключении сделок. При Мао эти обычаи практически искоренили как буржуазное разложенчество. Но в первые же годы экономических реформ их воскресили и ввели в широкую практику гонконгские и тайваньские бизнесмены в Гуандуне. К 2000 году таких наложниц было уже сотни тысяч, если не миллионы, по всему Китаю. В местах типа Гуанчжоу до четверти респондентов ответили, что знакомы с мужчинами, имеющими любовниц, или с оказавшимися в роли этих любовниц женщинами. Обычай иметь "вторую жену" (по-китайски "эрнай", что буквально значит "другая грудь"; на севере также в ходу название "сяо лаопо", то есть "маленькая женушка") распространен настолько, что в городах типа Дунгуаня, Чэнду и Шанхая целые многоквартирные дома в богатых районах носят прозвище "деревня наложниц".

Эти "вторые жены" занимают особое место в структуре китайского потребительского рынка. Они представляют собой высшую категорию в секторе сексуальных услуг, который включает в себя и уличных профессионалок, и фабричных девушек, время от времени отдающихся за деньги, и хостес из массажных салонов, караоке-клубов и ночных баров любого ранга. Внутри этой категории тоже существует градация престижности — от неприхотливых и сговорчивых до дорогих и требовательных,— учитывающая красоту, образование, национальность и происхождение.

Как и многие другие потребительские практики в Китае, рынок наложниц сначала держался в тени, а потом заработал открыто. Дорогих наложниц женатые бизнесмены, демонстрируя обеспеченность и тонкий вкус, водят в шикарные ночные заведения, а тех, что подешевле, берут на работу секретаршами.

Иногда положение любовницы позволяет женщине скопить достаточно, чтобы разбогатеть... Бывают и случаи, когда наложницы управляют своими покровителями. В городе Баоцзи в провинции Шаньси политическую карьеру местного первого секретаря, известного в народе как "мэр Гульфик", погубили откровения одной из его 11 любовниц. Но при всех материальных выгодах и потребительских радостях положение наложницы довольно опасно. Как отмечает Рейчел Девоскин, эрнай, как и все, кто продает свое тело, "беззащитны перед помыканиями, их не охраняет ни диплом, ни карьера, ни пенсионный план, и часто после тридцати они оказываются не у дел. Великосветским эрнай все чаще осложняют жизнь скандалы и коррупция. Они запрещены законом, а их гордо выставляют напоказ; их превозносят и осуждают одновременно, как всегда и бывало с наложницами".

Главным противником свободного рынка наложниц стало государство, которое нередко смотрит сквозь пальцы на проституцию, однако намерено поприжать развивающуюся культуру любовниц, особенно после отчета 2000 года, сообщавшего, что 90% коррумпированных аппаратчиков содержали "вторых жен". Китайские медиа и народная молва без конца обсуждают громкие разоблачения чиновников, тративших неправедно добытые доходы на содержание вторых (а иногда и третьих и четвертых) жен. Это настолько обычное дело, что, согласно активисту антикоррупционного движения Ли Синьдэ, в Китае даже появилась поговорка: "За каждым чиновным вором стоит, по крайней мере, одна любовница". Правительственные разыскания вполне подтверждают эту народную мудрость. Установлено, например, что из 102 чиновников, проворовавшихся в 1999 году в провинции Гуандун, внебрачная связь была у каждого.

Сейчас в Китае законная жена получает право на все совместное имущество, если изобличит мужа в связи с эрнай, хотя в суд идут немногие. Пожалуй, самый громкий скандал случился в январе 2008 года: известная телеведущая Ху Цзывэй ворвалась в павильон, где шло в живом эфире открытие нового олимпийского спортивного телеканала, и накинулась на своего мужа, популярного спортивного комментатора и красавца, с обвинениями в супружеской неверности, заявив даже, что Китаю никогда не стать великой державой, пока он терпит такое отношение к узам брака. Или вот еще один пример эффекта домино от быстрого развития потребительских рынков — частные детективы, специализирующиеся на выслеживании неверных мужей. Так, детективное агентство "Дэбан", основанное в городе Чэнду некой разведенной женщиной, открыло филиалы в нескольких городах и нанимает больше 100 сотрудников. Китаянки больше не намерены мириться с изменами мужей, и отчасти из-за этого число разводов в стране достигло 1,4 млн в 2007 году, то есть выросло за год на 20%, а с начала реформ выросло пятикратно.

* Полностью книга Карла Герта "Куда пойдет Китай, туда пойдет мир: Как китайские потребители меняют правила игры" выходит в издательстве "Юнайтед Пресс".