Компания Benetton была вынуждена отозвать часть плакатов из-за того, что Ватикан выразил официальный протест в отношении ее новой рекламной кампании. На постерах при помощи монтажа изображен поцелуй Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда ат-Тайиба. Подробности конфликта –– в репортаже корреспондента "Коммерсантъ FM" Дарьи Гавриловой.
"Нет ненависти" хотела сказать итальянская Benetton своей новой рекламной кампанией. В придуманном креативным бюро марки мире все любят друг друга: Барак Обама целуется с Уго Чавесом, израильский премьер Биньямин Нетаньяху –– с лидером Палестины Махмудом Аббасом, а Папа Римский Бенедикт XVI, разумеется, с представителем исламской веры, египетским имамом Ахмедом ат-Тайибом. Однако вместо любви и восхищения плакаты вызвали религиозный гнев –– Ватикан выразил официальный протест и потребовал снять изображение Папы Римского. Впрочем, скорее всего, декларируя "Нет ненависти", руководство Benetton рассчитывало именно на скандальный эффект, считает гендиректор агентства PR Technologies Глеб Сахрай.
"У Benetton вечная стратегия –– эпатаж. Они такие кампании начали вести еще в конце 1980-х-в начале 90-х, когда на плакате красовался приговоренный к смертной казни", –– отметил он.
В Benetton решили не развивать конфликт и отозвали плакаты с Папой, принеся официальные извинения верующим, чьи чувства могли быть в той или иной мере задеты. Извинения дались компании так легко, потому что они добились главной цели –– привлечь внимание покупателя, уверен Сахрай: "Это рассчитано на молодежную аудиторию, и это очень хорошая стратегия, потому что вещи простые и нейтральные, а реклама провокационна".
Действительно, скромность никогда не была свойством рекламных кампаний Benetton. Так, в 1991 году они выпустили постер с целующимися священником и монахиней. Представители бренда называли его разрушением барьеров безразличия и восстановлением равенства всех людей.
Стоимость рекламной кампании Benetton "Нет ненависти" составила €10 млн.