В компании-производителе дешевых ручек и зажигалок BIC однажды решили запустить и свою линейку нижнего белья. Однако непродуманная модель дистрибуции, затраты на оборудование, не говоря уже о странной логике для покупателя: "ручки-зажигалки-трусы", привели это начинание к провалу, рассказывают Юрий Митин и Михаил Хомич.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ имени Ломоносова:
О чем вы думаете, когда слышите о компании BIC? Конечно же, о зажигалках, ручках и, может быть, лезвиях для бритв. Компания была основана более 60 лет назад, и ее основным продуктом стали дешевые доступные ручки. Конечно же, это история успеха.
Однако даже у таких гигантов могут быть черные дни. В BIC решили: раз мы так здорово стали производить зажигалки после ручек, так почему бы не попробовать свои силы в других отраслях? Так компания решила выйти на рынок женского белья. Ставку сделали на все то же –– привлекательную цену и повсеместную доступность. Однако ничего большего предложить потребителю не удалось.
Для начала покупатели не понимали, в чем связь между ручками, зажигалками и трусами. Не понимали, видимо, потому, что связи просто не было. Более того, компания настаивала на использовании именно своего бренда, несмотря на пугающие результаты продаж. Кроме того, новая продукция требовала совершенно новых технологий производства, поэтому начальные издержки запуска оказались просто огромными. Более того, пришлось перестраивать модель дистрибуции. Не развешивать же белье на кассах? К этому компания оказалась не готова. В итоге, провал вскоре после запуска проекта.
Почему же провалились трусы BIC?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Во-первых, если вы собираетесь использовать силу своих каналов дистрибуции, делайте это, а не выдумывайте совершенно неподходящий товар. Во-вторых, чем больше известен бренд в одной нише, тем сложнее научить потребителя воспринимать его как мультипродуктовый. Наконец, думайте трижды, прежде чем начинать игру с непрофильными активами. Попытка изучить незнакомый рынок может стоить слишком дорого.
Вывод: непрофильные активы –– дело тонкое. Вкладываясь в них, будьте готовы отказаться от использования основного бренда.