Копирование чужих идей и маркетинг на грани фола позволили компании Biglion вырваться в лидеры на стремительно растущем рынке скидочных купонов, опередив основателя индустрии Groupon. Но стагнация рынка не за горами. Что предпримут пионеры коллективных покупок в Рунете?
Всего за два года в Рунете появилась отрасль объемом 8-12 млрд руб.— рынок купонов. Порталы-посредники обеспечивают бизнес, преимущественно малый и средний из сферы услуг, валом заказов, а те в ответ дают пользователям грандиозные (в среднем около 50%) скидки. Сливки снял Biglion, основанный Олегом Савцовым, его супругой Ириной и их другом Владимиром Виноградовым. Оборот компании в прошлом году превысил $140 млн (из них половина осталась у Biglion, остальное компания передает поставщикам товаров и услуг). Еще никто в Рунете не создавал таких масштабных проектов за столь короткий срок. Но самое удивительное, что Biglion сумел опередить в России изобретателя сервиса, американский Groupon (см. график). Это все равно как если бы Google стартовал в России одновременно с "Яндексом" и безнадежно отстал.
В США, откуда пришел Groupon, купонная лихорадка сходит на нет, клиенты массово возвращают купоны, капитализация Groupon падает. Очевидно, та же судьба ждет этот бизнес и в нашей стране.
Случай на заправке
Однажды менеджер филиала Biglion в Брянске Елена заехала заправиться на АЗС. Внезапно прямо перед ней резко затормозила машина ДПС. Сзади автомобиль заблокировал джип, из которого вышли суровые мужчины в кожаных куртках. "Расстреляют, наверное",— подумала Елена. За неделю до этого ей удалось найти первого клиента для Biglion в Брянске — бильярдную.
Изначально местные предприниматели идею продавать свои услуги с серьезными скидками, да еще и отдавать за это половину выручки какому-то интернет-порталу, восприняли в штыки. Рискнул лишь владелец одной из бильярдных — час игры по купону стоил 100 руб. вместо привычных 400. В заведение выстроились очереди. На бильярде предприниматель, с его слов, ничего не заработал, зато "продал бар на два месяца вперед". Инцидент на АЗС тоже закончился благополучно: оказалось, что крупный местный ресторатор таким образом решил пообщаться с Еленой по поводу будущего сотрудничества.
Началась купономания в 2008 году в Чикаго, когда 26-летний программист-самоучка, основатель Groupon Эндрю Мэйсон, рассудил, что люди любят халяву, а компании готовы давать скидки за опт. В интернете были сайты, посвященные скидкам и распродажам, и до Groupon. Но Мэйсон добавил в привычную систему элементы ажиотажа: как правило, одна акция действует только один день. На руку Мэйсону сыграл и мировой кризис: бизнес был готов демпинговать, потребители хотели экономить. В результате всего за два года выручка Groupon превысила $1 млрд. У Apple на это ушло восемь лет.
Пионер копипаста. Олег Савцов восхищается основателем Groupon Эндрю Мэйсоном потому, что тот сам "занимается оперативным управлением и хочет сделать большую историю"
Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ
Групономания
Основная проблема Groupon кроется в его достоинствах: чтобы создать купонный сайт, не нужны инновационные технологии и высокие стартовые затраты. С одной стороны, это позволяет быстро наращивать масштабы бизнеса, с другой — бизнес-модель можно легко копировать. Клоны портала появились по всему миру. 1 марта 2010 года Олег Савцов первым в России запустил купонный сайт. Скопировал все, вплоть до дизайна веб-страниц и шрифтов. "Это был самый дешевый PR",— не стесняется Савцов. Он тогда создавал стартап Intellect Money — платежную систему, совмещенную с программой лояльности. Но, посмотрев на успехи Groupon, решил сменить стратегию.
Ход с копированием сработал — про наглых русских написал знаменитый Techcrunch.com, а к Савцову, как он уверяет, выстроилась очередь из инвесторов. Договориться удалось с фондом ru-Net Леонида Богуславского — за пакет более 10% компании Biglion тот заплатил "пару миллионов долларов".
Уже 7 марта 2010 года Иван Владимиров, Олег Козырев, Виктор Лысенко, Елена Масолова и Алексей Черняк создали еще один клон Groupon — Darberry. В мае долю в этом проекте купил за "несколько миллионов долларов" европейский фонд eVenture Capital Partners. Уже тогда стало понятно, что Darberry.ru будет поглощен Groupon: eVenture удалось продать американцам его британского и немецкого "близнецов".
Весной-летом 2010 года стартовали и другие игроки — "КупиКупон", Vigoda.ru, Bigbuzzy.ru и прочие. По расчетам СФ, "стричь купоны" в России сейчас уже пытаются более 100 игроков. Изначально все действовали по схожей модели: "нагоняли" клиентов на сайт массированной рекламой в интернете и открывали филиалы в провинции.
В собственном соку
Олег Савцов родился в Твери, CEO Groupon Russia Анна Березовская — в Одессе. Савцову 34 года, он окончил Тверской государственный технический университет и семь лет работал в РБК. Березовской — 29 лет, она выпускница UCLA (Калифорнийский университет, Лос-Анджелес), участвовала в стартапах в США и Англии. В Groupon Russia она появилась в конце 2010 года, когда братья Самверы решили поменять основателей Darberry.ru на собственных менеджеров.
"Главное — жить по правилам и всегда быть человеком. Если вырастает корона, то неминуемо произойдет какая-нибудь фигня",— говорит Савцов. Он производит впечатление "парня из соседнего двора". "Главное — это execution (от англ. "выполнение, исполнение".— СФ), как это сказать по-русски?" — спрашивает Березовская. Она производит впечатление экспата.
Execution для Березовской как мантра. Она сделала ставку на оттачивание технологий. Например, больше года Groupon Russia работал над собственной рассылкой — теперь система анализирует не только возраст, пол и место жительства получателя, но и опыт его предыдущих покупок. "Конкуренты варятся в собственном соку, а мы работаем в 48 странах мира. Любые новинки сразу же тиражируются",— говорит Березовская. Например, команда Groupon в Бразилии сделала плагин, который позволяет партнерам компании отслеживать все операции с купонами,— сейчас его используют и в России. Если оборот всего бизнеса Groupon за минувший год вырос на 44%, до $1,62 млрд, то оборот Groupon Russia — в шесть раз, до $106 млн, по данным СФ. Впрочем, Савцов убежден, что статус международной компании Groupon Russia только мешает: Biglion может быстрее принимать решения, а самое главное — играть на грани фола.
Акция с провокацией
"Ford Focus со скидкой 70%". 1 марта 2011 года такая наружная реклама появилась в Москве и городах-миллионниках (всего было задействовано более 300 щитов). Автомобиль с рыночной ценой 550 тыс. руб. Biglion предлагал приобрести за 165 тыс. руб. Ход, мягко говоря, неоднозначный: чтобы выяснить, что автомобилей всего три, а акция по сути своей является лотереей, нужно было зайти на сайт Biglion и зарегистрироваться.
С момента старта пионеры купонного рынка Biglion и Groupon шли вровень, продавая к началу 2011 года примерно по 100-150 тыс. купонов в месяц. Но акция с автомобилями дала скачок трафика и продаж — уже в мае 2011 года Biglion продал 400 тыс. купонов, а Groupon — около 200 тыс. 1 августа Савцов запустил еще одну похожую акцию — "квартира со скидкой 90%" (можно было приобрести однокомнатную квартиру в новостройке до 5 млн руб). В октябре в московском клубе "Рай" разыграли две квартиры в Москве и одну в Нижнем Новгороде.
В обеих акциях Biglion первым среди купонных сайтов активно использовал наружную и даже ТВ-рекламу — Савцов рассчитывал привлечь на сайт людей, которые до этого вообще не знали о существовании купонов. Затея сработала: по расчетам Савцова, акция с автомобилями привлекла 3 млн новых пользователей.
Конкуренты копированием идей тоже не брезговали. Сайт Vigoda.ru, например, продавал купон на квартиру, "КупиКупон" давал скидку 99% на виллу в Греции самому активному клиенту. Другой крупный купонный сайт BigBuzzy, попытавшись привлечь к себе внимание громкой акцией, нанес удар по собственному имиджу. Осенью 2011 года сервис предложил своим клиентам приобрести iPhone 4S со скидкой 51% еще до того, как смартфон появился в продаже в России. Но в ноябре все 7 тыс. обладателей купонов получили письмо, что BigBuzzy не удалось закупить телефоны в срок, людям предлагали получить деньги обратно или ждать поставок.
Groupon Russia таких масштабных рекламных акций не проводил, ограничившись региональной ТВ-рекламой и сделав ставку на продвижение в интернете. "Я не верю в эффективность офлайн-рекламы на нашем рынке. Все решают интересные и проработанные акции",— отрезает Березовская. Она, например, гордится, что Groupon Russia первым в мире запустил акцию по продаже купонов на экстракорпоральное оплодотворение: сайту удалось продать более 130 купонов по 60 тыс. руб. на услугу с рыночной ценой от 100 тыс. руб. Анна мечтает превратить Groupon Russia в некий купонный бутик, который будет продавать самые дорогие купоны от лучших поставщиков.
Средний чек у Groupon Russia уже выше, чем у Biglion, — 910 руб. против 700, но вот обороты заметно ниже — 280 тыс. купонов в феврале 2012 года против 700 тыс. у компании Савцова.
По лезвию купона
Совладелец онлайн-супермаркета Wikimart.ru Максим Фалдин сравнивает купонные сайты с финансовыми пирамидами: с помощью агрессивного маркетинга они заманивают миллионы покупателей и тысячи компаний-партнеров. Но первых в итоге ожидает разочарование в качестве услуги, вторые же получают не лояльных клиентов, а профессиональных халявщиков.
Другая проблема — зависимость купонных сайтов от платного трафика. Например, Савцов признает, что примерно 50% посетителей приходят на его сайт по контекстной и прочей рекламе в интернете. В среднем привлечение одного посетителя обходится в $1-3. Но чем выше конкуренция и популярнее поисковый запрос, тем выше цена: по данным СФ, к примеру, словосочетание "купон на стрижку" может обойтись в $5-7 за пользователя. В месяц Biglion, по словам Савцова, тратит на привлечение пользователей $1-2 млн. Не платить за трафик он не может: обойдут конкуренты. Американский фонд Tiger Global Management купил миноритарный пакет Biglion за $25 млн летом прошлого года — если бы не эта инвестиция, вряд ли бы Олегу Савцову удалось удержать темпы роста.
Показатели чистой прибыли российские игроки не раскрывают. Но если судить по единственной публичной компании на этом рынке — Groupon, бизнес балансирует на грани. В начале апреля 2012 года Groupon пересмотрел собственную отчетность: ранее он опубликовал информацию, что в IV квартале 2011 года чистый убыток составил $37 млн, однако сейчас выяснилось, что убыток увеличился еще на $22,6 млн. Клиенты в США начали массово возвращать купоны, которые они купили перед Новым годом, но не успели ими воспользоваться.
"Гиперскачков больше не будет",— пророчит Савцов. Останутся три-четыре компании, которые будут контролировать практически весь рынок, считает основатель и управляющий проекта "КупиКупон" Комил Рузаев. Ключевая задача купонных сайтов сейчас — не привлечение новых клиентов, а "монетизация" старых. Рецепт уже найден: сайты начали сами продавать товары и услуги.
В начале апреля стало известно, что в мае Groupon Russia вслед за американской компанией запускает интернет-дискаунтер, где будет продавать много чего — от бытовой техники и электроники до одежды и обуви. Хотя еще в конце марта Березовская уверяла корреспондента СФ, что не собирается конкурировать с интернет-магазинами.
Но и здесь Biglion оказался проворнее. Тот же ассортимент Савцов начал продавать еще в декабре 2011 года. Идею позаимствовал у китайского Lashou. Сейчас у Biglion есть склад на 5 тыс. кв. м и собственная служба доставки. "У нас огромная аудитория, которая воспринимает Biglion как место, где все тотально дешево, грех этим не воспользоваться",— рассуждает Савцов.
Мы разговариваем в "Латте арт-кафе" в ТЦ "Ереван плаза". Внезапно Савцов вспоминает еще об одной услуге: в сентябре прошлого года Biglion запустил мобильное приложение с геолокацией "Экспресс-акции" — можно посмотреть, какие акции в ресторанах проходят поблизости. "Латте арт-кафе" готово дать нам скидку 50%.
Владелец Biglion покупает купон и демонстрирует его официантке на своем iPhone. Та делает круглые глаза — она готова дать скидку только в обмен на купон, распечатанный на бумаге.
Такова расплата за скорость. Постоянно внедряя новые сервисы, Савцов не всегда успевает довести их до ума. Быстрые решения хорошо работали на формирующемся рынке. Сейчас, похоже, самое время подумать об execution.