Жить играючи

Несмотря на юный возраст — всего-то пара лет,— игрофикация как новый тренд уже стала заметным явлением в мире. По оценкам экспертов, уже к 2014-му игровые сервисы для клиентов рынка товаров станут не менее значимыми, чем Facebook, eBay или Amazon, и это откроет перед человечеством небывалые перспективы. Япония опережает многих на этом пути: для 124 млн японских потребителей жизнь все чаще становится игрой

Людмила Котова, Токио — Москва

Современная Япония, образец высокотехнологичной экономики, столь же восприимчива к чужим полезным наработкам, как и Япония прежняя, доиндустриальной и постиндустриальной эпох. Наглядная иллюстрация — невиданный прогресс геймизации (или, ближе к русскому, игрофикации), то есть повсеместного внедрения игровых технологий.

Вообще-то родина игрофикации — США. Сам термин возник во второй половине 2010 года, когда были проанализированы результаты примененного разными компаниями нового маркетингового хода, сочетающего социомедийные и игровые факторы: вместо привычных премиальных наклеек и купонных скидок предлагалась увлекательная альтернатива — участие в сетевом сообществе со своей системой бонусов, интерактивом и живым контактом с производителем. Энтузиасты увидели в успехе этого хода новые рубежи развития человечества, а психолог Гейб Зихерманн стал идейным вдохновителем и ключевой фигурой в продвижении идеи интеграции элементов игры во все сферы жизни, провозгласив рождение новой эпохи — "игровой эры".

Несмотря на юный возраст — всего-то пара лет,— новый тренд стал заметным явлением в мире. Достаточно сказать, что проводятся даже Gsummit — крупные международные форумы, посвященные геймификации. На прошлогоднем сентябрьском Gsummit в Нью-Йорке, например, представитель Microsoft Сара Фолкнер доказывала высокую вероятность прогноза: к 2015 году половина крупнейших компаний планеты будет игрофицирована.

Как там сложится с планетой, неясно. Зато понятно, что уже сегодня японцы в освоении нового тренда дадут фору любому.

Загнать клиента в Сеть

Автор книги "Почему современное общество подсело на социальные игры", президент фирмы мобильной связи Фукада Кодзи, подчеркивает: "Игрофикация — во многом продукт развития идеи с накопительными карточками в торговле, и программ по накоплению авиамиль, которые проводят авиакомпании; все это устроено для того, чтобы побуждать потребителя пользоваться товаром или услугой как можно дольше. Если клиента отправить в Сеть, то дух соперничества и взаимодействия с друзьями вам обеспечен. Легче всего применять принципы социальных игр в таких областях, где трудно справиться одному: соблюдение диеты, отказ от курения, занятия бегом, обучение..."

"Он просыпается в 5 утра и сразу включает компьютер. Пока прибор грузится, переодевается в спортивный костюм. Затем заходит на игровой сайт "Кто больше прошагал", на котором ведется подсчет сделанных за день шагов, и сравнивает свои показатели. Вчера его обошли, придется сегодня постараться сократить разрыв, удлинив маршрут по столичным паркам. Кроссовки на ноги, шагомер на шею и — в дорогу".

Так описывает журнал "Аэра" будничный день одинокого пожилого токийца. До покупки "сетевого шагомера" (этот прибор оснащен кардиомонитором и функцией подключения к сайту, что позволяет следить как за состоянием своего организма, так и за рейтинговыми показателями других подписчиков), этот господин понятия не имел, как пользоваться интернетом. Теперь же он без Сети никак — иначе не рассчитать расстояние и количество шагов, уровень "сожженного" жира (в граммах) и число затраченных калорий. Главная фишка — возможность соотнести свои результаты с достижениями других обладателей прибора здесь же, на сайте. "Теперь я зависим от компьютера,— признается пенсионер.— Каждый божий день шагаю, потом данные ввожу, смотрю результаты ранкинга и либо радуюсь, либо огорчаюсь. За полгода сделал более 2 млн шагов".

Стоит отметить, что упомянутый сайт — не просто таблица достижений подписчиков, а полноценная сетевая платформа для общения на любые темы, интересные членам "закрытого клуба". Так что однажды, просто купив электронный продукт, человек получает новый и практически безграничный горизонт коммуникаций, обзаводится друзьями и единомышленниками. "Поскольку у всех ники, а не реальные имена, можно откровенно обсуждать проблемы со здоровьем, о которых в жизни никому не расскажешь. И когда видишь, как твои сверстники не сдаются, то и сам стараешься держаться в форме",— подтверждает 76-летний Такэда-сан, обладатель "сетевого шагомера" и подписчик сайта Wellness Link, у которого уже более 160 тысяч пользователей (сайт начал работать в ноябре 2010 года — одновременно с началом продаж "сетевого шагомера"). Господин Такэда вспоминает, что сначала только заполнял таблицу личных показателей, потом освоил и другие разделы. Особо подсел на страничку "Диета" (она вообще-то популярна среди женщин, но Такэду это не смущает) — здесь есть подсчет потраченных калорий, данные анализируются с помощью приложения к смартфону, который присылает владельцу послания (типа "Молодец!" или "Возьми себя в руки") и даже призы: если норматив по сжиганию калорий превышен, то это значок "ванильный пудинг с карамелью". "Пудинги" можно накапливать в виртуальном же "холодильнике"...

— Участие в ранкингах и получение призов приводят к тому, что пользователи сайта, они же покупатели измерительных приборов, остаются преданными потребителями,— комментирует начальник отдела компании Omron Канэока Ханэнобу.— Внедрение игровых технологий позволяет клиентам с удовольствием и последовательно осуществлять серьезную задачу — следить за состоянием своего здоровья. А для нас главное — углублять связи с потребителями. Полученные статистические данные используются при разработке новой продукции и для совершенствования обслуживания.

Как завести экодрайв

Основные баталии на современном автомобильном рынке разворачиваются в сфере эковождения. Компании-производители заманивают покупателей такими аргументами, как цена и экономный расход топлива. До недавнего времени неоспоримые преимущества были у "Тойоты" и ее самого продаваемого сейчас детища — автомобиля с гибридным двигателем "Приус". Однако вдогонку устремились другие компании, предлагающие в качестве альтернативы не только свои экотехнологии, но и сетевые приманки. Корпорация "Хонда", например, открывая продажи гибрида " Инсайт", запустила сайт "Экогранпри", где пользователи соревнуются в экономном использовании горючего.

На сайте зарегистрировано уже свыше 6 тысяч владельцев гибридных моделей "хонды", оснащенных оригинальной навигационной системой. На главной странице размещен ранкинг и ники победителей, занявших с 1-го по 5-е места с указанием пробега на литр топлива (поразительно, но показатели победителей превосходят даже данные экономичности, заявленные в каталоге производителя). По региональным ранкингам (есть и такие) лидирует префектура Окинава. Хондовский "Инсайт" оборудован системой Eco Assist, которая в игровой форме обучает навыкам эковождения, Система распознает степень "экологичности" пользования педалями газ-тормоз и меняет тон подсветки спидометра: чем дольше сохраняется зеленый свет, тем лучше для окружающей среды. Она же поощряет водителя, награждая его зелеными листочками, появляющимися на мониторе. Листочки плюсуются, и ранг участника повышается. Потренироваться в экологичной манере вождения можно и на специальном сайте компании Eco Grand Prix. При регистрации на нем владельцы "Инсайта" получают возможность оценивать свои результаты — данные о пробеге и расходе топлива автоматически поступают на сайт.

По словам Хара Канва, маркетолога отдела, разработавшего эту систему, ранее никто даже представить не мог, как организовать обучение и оценить степень экологичности вождения. Для этого и была придумана игра Eco Grand Prix: она позволяет визуализировать экологичную манеру вождения и повысить мотивацию. Так "Хонда" бросает вызов тойотовскому "Приусу". Но и "Тойота" не дремлет: компания разместила в Facebook и Twitter страничку " Экоавтомобиль для всех", где ведется серьезное обсуждение проблем экологии. Ее одобрили уже более 10 тысяч пользователей Facebook. В Twitter страничка позиционируется как "место, где ты и "Тойота" можете вместе подумать об идеальном экоавто". И поиграть в простую игру "Проверь коэффициент полезности своей жизни", заставляющую задуматься о своей роли в потреблении энергеторесурсов. Главный маркетолог "Приуса" Мацубаяси Ганто замечает: "Реклама всегда носит односторонний характер, и если человека не интересуют автомобили, то ее эффективность очень низка. В наше время 99 процентов информации оказывается на свалке. А в игровой форме вызвать интерес к такому сугубо техническому понятию, как расход топлива, совсем нетрудно".

— Колоссальную роль в развитии игрофикации сыграли рост социальных сетей и распространение смартфонов, то есть развитие технических средств, связанных с обменом частной информацией. С их помощью предприятия легко находят подход к потребителю,— утверждает вице-президент маркетинговой фирмы Сибацудзи Канъя. Он убежден: игрофикация привлекает внимание покупателей, заново открывающих для себя качества ставших уже привычными товаров.

Достать везде

С недавнего времени резко возросла популярность ресторанчика "Еронотаки", расположенного возле станции Икэбукуро токийского метрополитена. Секрет в том, что был переоборудован... мужской туалет заведения — там появилась игровая система Toylet.

Представьте себе писсуар, обустроенный монитором и сенсором. Стоит начать отправлять естественную надобность, целясь строго в указанное место (сенсор), как на экране начинают двигаться герои игры, резвость движения которых и возможности пропорциональны замерам ударной силы струи и объема жидкости. Отдельной строкой на мониторе идет информация — вы не поверите — о самых популярных блюдах заведения и другая реклама. По данным производителя, такую рекламу читают 84 процента "пользователей". Новость о туалетной забаве вызвала ажиотаж — у первого оснащенного новой системой туалета регулярно наблюдалась очередь из "игроков". Посещаемость "Еронотаки" стала зашкаливать, а почин стал массовым: сегодня в закусочных и ресторанах Японии используются уже десятки таких устройств, а компания-производитель забита заказами (в том числе и из-за рубежа) на годы вперед.

Дзюмондзи Хадзимэ, автор идеи и руководитель проекта Toylet, вспоминает о трудностях, которые сопровождали пятилетний период разработки устройства, и делится тонкостями творческой кухни: "Кому из нас не приходилось в детстве рисовать картинки желтой струйкой на снегу... Вот вам и первый принципиальный опыт игры с использованием "пульта управления". Поэтому я решился на разработку игры, которая придется по душе каждому мужчине".

Путь к успеху, впрочем, оказался тернист. Первая демонстрационная версия Toylet, показанная в августе 2010 года на выставке "Индустрия закусочных-идзакая", не вызвала восторга у участников мероприятия и до деловых предложений не дошло. Тогда устройство в рамках "полевого эксперимента" разместили в туалете зала игровых автоматов, сопроводив рекламой четырех блюд из местного буфета. Случилось чудо: рекламная информация после игры в Toylet прочно засела в головах 51 процента клиентов, а число заказов указанных в ней блюд возросло в 2,2 раза! Этот показатель и решил судьбу начинания — система была запущена в серийное производство, доработанная специальным алгоритмом для игрового сенсора, который теперь умеет различать даже состав жидкости, не путая зачетные объемы с водой из омывателя.

Накано Ватару, в прошлом разработчик игрового программного обеспечения, а ныне глава отдела по развитию нового бизнеса компании Bandai Namco, отвечающий за внедрение игровых методик на предприятиях, комментирует эту историю сугубо научно: "Цель игрофикации — овладеть сознанием потребителя, а с помощью игры этого легче достичь в любой отрасли, избегая при этом стресса, который возникает при усвоении новой информации. Человек никогда не вернется к игре, если что-то в ней вызывает у него стресс. И наоборот".

С прицелом на детей

Иноуэ Акихито, автор книги "Геймификация", выделяет три главных секрета популярности игровых методик, примененных в бизнес-стратегиях: возможность совершенствовать навыки; активная обратная связь; вариативность, исключающая привыкание и скуку. Их сочетание и дает в итоге нужный эффект. Однако, как известно, нет добра без худа. Кадзима Эйити, преподаватель женского университета Сагами, отмечает, что бурное развитие геймификации сопряжено с немалыми проблемами и даже угрозами.

Первая крупная проблема — возможная утечка личной информации. Компании могут создавать банки данных пользователей, куда войдут не только привычные маршруты их передвижения, но и показатели состояния здоровья, информация о хобби и другие личностные характеристики. Все это может быть использовано как для создания персонифицированных версий рекламы товаров и маркетинга, так и передано в руки спецслужб.

Другой опасный рикошет — управление сознанием. В игры потенциальными злоумышленниками может быть внедрен алгоритм, позволяющий на бессознательном уровне ограничивать действия людей и даже управлять ими.

Наконец, третья угроза — зависимость. Компании заинтересованы в высокой частоте посещения своих сайтов и прилагают усилия, чтобы клиент подольше там задержался, получая большую дозу рекламы. А поскольку в социальных сетях происходит еще и общение с другими пользователями, возможность появления зависимости повышается, превращая японский социум в аналог "общества тамагочи".

Эти страхи отнюдь не абстрактны. Недавно ведущие японские СМИ обсуждали как общенациональную проблему ситуацию, возникшую у несовершеннолетних пользователей популярной сетевой игры Kompu Gacha и их родителей: у детей наблюдался нездоровый ажиотаж в погоне за премиальными бонусами, а у родителей — головная боль из-за огромных счетов за азартное увлечение малолетних.

Суть игры проста: пользователи участвуют в виртуальной лотерее, билет которой стоит чуть больше 3 долларов (деньги — виртуальные, приобретаются в счет оплаты за мобильную связь), и обменивается на разного вида призовые карточки. Собравший полный комплект получает особый премиальный бонус. Популярность игры росла, но участились и случаи выставления огромных (иногда в несколько десятков тысяч долларов) счетов родителям детей, увлеченных собиранием карточек. Департамент потребления при правительстве Японии даже поставил вопрос о введении регулирования в этой сфере, а компании — производители Gree, DeNA и Bandai Namco приняли решение о прекращении игры, что привело к резкому падению курса акций компаний, связанных с производством социальных игр. Этот нежданный эффект эксперты назвали "гатя-шок" и заговорили о новой напасти — "игровой реальности".

Влиятельная газета "Никкей" по этому поводу писала: "Социальные игры — отрасль новая, правила и нормы ее регулирования еще не установлены. Игровая отрасль, власти и само общество должны выработать хорошо продуманную стратегию для создания механизма регулирования игрового рынка. Этот рынок  — стратегическая область для Японии, и поэтому способность компаний-производителей решать возникающие проблемы является ключевым фактором здорового развития отрасли". А в редакционной статье самой тиражной газеты страны "Иомиури" отмечалось: "Социальные игры апеллируют к желанию соревноваться и превзойти противника, стимулируют азарт. Когда играет взрослый человек, он сам несет за это ответственность, но детская вовлеченность — это уже проблема. Рынок социальных игр быстро растет и составляет более 2,5 млрд долларов. И его дальнейшее развитие невозможно без построения честной бизнес-модели, не порочащей отрасль в целом".

"Гатя-шок" получился чувствительным, но большой растерянности в Японии не вызвал. Быстро выяснилось, что страна даже к такого рода неприятностям готова лучше других: эксперты извлекли на свет принятый еще в 1962 году специальный закон о призовых индикаторах, который запрещает навязывание потребителям призов и подарков, "препятствующих здравому подходу к выбору товара, затрудняющих трезвую оценку качества, внушающих ложное представление о дешевизне и высоком качестве". Активные ссылки на этот законодательный акт позволяют полагать, что именно на основе его положений будет регулироваться новая японская "игровая реальность".

Всемирная игротека

Сегодня рынок компьютерных игр является крупнейшим в индустрии развлечений, его оборот — свыше 10 млрд долларов в год. Ежедневно более полумиллиарда человек проводят как минимум час, играя в игры. По прогнозам аналитиков, через 10 лет таких будет миллиард. Однако в контексте "большой игрофикации" все эти показатели — мелочь, речь ведь идет о том, что заядлым игроком вскоре станет едва ли не каждый живущий на планете. По оценкам экспертов, к 2014-му игровые сервисы для клиентов рынка товаров станут не менее значимыми, чем Facebook, eBay или Amazon, и более чем 70 процентов организаций из списка Global-2000 будут использовать минимум одно геймифицированное приложение в корпоративном формате.

Компьютерные игры традиционно моделируют реальный мир, игрофикация решает иную задачу: смоделировать реальный мир под игру. Задача, прямо скажем, не из тривиальных, но ее реализация позволит миру перейти на качественно новый уровень жизни. Японцы на этом пути не первые, но — впереди...