Для датского концерна Carlsberg последние два года в России были неудачными — российская "дочка" ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"" снизила рыночную долю с почти 40% до 37,4%, не выдержав ценовой конкуренции. В интервью "Ъ" президент "Балтики" ИСААК ШЕПС рассказал о том, как компания планирует возвращать утерянные позиции на фоне ужесточения государственного регулирования алкогольного рынка.
— Carlsberg объяснял снижение доли в России высоким уровнем маркетинговой и ценовой активности конкурентов. Причина только в этом?
— Это одна из причин. Со стороны конкурентов была очень агрессивная реклама, большие расходы на которую шли в ущерб их прибыли, но способствовали увеличению рыночной доли. Кроме того, у конкурентов была агрессивная ценовая политика. Мы же всегда стараемся поддерживать баланс между нашим объемом продаж и прибылью. Вы знаете, как сильно увеличились акцизы. Это значит, что должны были вырасти и наши цены. А у конкурентов рост цен на продукцию происходил не всегда так же сразу, как у нас после повышения акциза, или не полностью компенсировал повышение акциза. Мы не могли конкурировать в низкоценовом сегменте, на который еще несколько лет назад приняли решение не делать фокус. Но мы все-таки считаем, что для того, чтобы обеспечить устойчивый долговременный успех, нужно быть прибыльной компанией. Чтобы вернуть этот рост, мы будем использоваться те же самые деньги. Только более умно, более интересно. "Балтика" остается компанией номер один среди российских пивоваров, поэтому основная задача — вернуться к росту. У нас даже есть такой лозунг: "Быть компанией номер один сегодня и навсегда".
— В этом году, я так понимаю, вам удастся нарастить долю за счет включения в российский портфель марки Holsten (до недавнего времени производилась в России на мощностях компании SABMiller). Но органический рост тоже будет?
— Для России это не слишком большой бренд. Его доля на рынке составляет где-то 0,4-0,5%. Пока мы только начали работать с этой маркой, и, конечно, она поможет нашему росту. Однако мы нацелены на органический рост, для которого у нас есть три преимущества: портфель из 30 великолепных брендов, включая крупнейший пивной бренд Европы — "Балтику", люди с опытом и знаниями и, третье, наши ноу-хау. Другое дело, что окружающая среда стала жестче, и если три-четыре года назад мы могли выкладываться на 95%, то теперь необходима стопроцентная отдача. Самое главное, услышать потребителя.
— Почему решение о консолидации 100% акций "Балтики" было принято только сейчас, хотя это можно было сделать еще несколько лет назад?
— Carlsberg владеет 85% акций "Балтики", и его совету директоров потребовалось определенное время, чтобы принять решение, нужно ли инвестировать деньги для того, чтобы выкупить акции у миноритарных акционеров. Та цена выкупа, которую мы предложили, требует инвестиций в $1 млрд. Это огромные деньги. Но мы поняли, что выкуп акций сможет помочь интегрировать работу "Балтики" в деятельность всей группы Carlsberg. Потому что наличие маленьких акционеров на самом деле затрудняет работу компании, замедляет процесс принятия решений. Мы дали миноритариям срок до 9 августа решить, готовы ли они согласиться на наше предложение. Сейчас мы близки к завершению этого процесса и считаем, что предложили очень хорошую цену (премия составляет 26% к биржевым котировкам.— "Ъ").
— Есть понимание, какое число акционеров согласится на это предложение?
— Были такие люди, которые на собрании акционеров вставали и говорили, что они не согласны. Аргумент здесь один — они просто хотят больше денег. (Улыбается.) Мы не знаем, каким объемом акций они владеют. Однако все же мы не предвидим проблем с тем, чтобы собрать необходимые для принудительного выкупа 95% акций. Повторюсь, мы считаем цену выкупа честной, она была установлена при помощи внешних консультантов. Все те, кто имеет эти акции, получили их по значительно более низкой цене и в течение последних лет получали дивиденды. Окончательно понятно, сколько людей продадут акции, будет в августе.
— Пивной рынок переживает масштабные изменения в плане госрегулирования. Одной из главных проблем для пивоваров сейчас является запрет на использование ПЭТ-тары. Как сильно это ударит по бизнесу?
— Вы должны знать, что в различных регионах России ПЭТ-упаковка составляет где-то 40-50% в структуре продаж пива. Если такой запрет будет введен, вместо 1 л пива в ПЭТ-упаковке можно будет купить две бутылки в стеклянной упаковке или две банки по 0,5 л, но это будет стоить значительно дороже. Это значит, что для потребителя цена возрастет, и люди будут покупать меньше пива. По крайней мере, на какой-то период времени. Но в настоящий момент ни пивные компании, ни производители этой упаковки не готовы к таким изменениям. У нас все настроено, все наши линии созданы таким образом, что они подходят для ПЭТ-упаковки. И мы не сможем перестроиться одномоментно на стеклянную тару. Это значит, что пивной рынок будет страдать по всей стране.
Мы не видим для этого запрета никакого научного обоснования, и я надеюсь, что его не примут. В наиболее продвинутых странах мира используется ПЭТ-упаковка. После серьезного исследования, которое проводилось в Канаде, США, Финляндии, Дании, Великобритании, было установлено, что никакой опасности ПЭТ не несет. Поэтому я считаю, что страна, которая запустила в космос первого человека, Гагарина, не сделает ничего, что не было бы основано на научных данных.
— Хотя бы примерные финансовые потери можно посчитать?
— Мы даже боимся их считать. Я читал международные аналитические отчеты, в которых говорилось, что в случае запрета использования ПЭТ-тары пивной рынок обрушится где-то на 18%. Может быть, они преувеличивают, конечно, но этот запрет окажет свое влияние не только на пивной рынок, но и на всю индустрию. Если в России ПЭТ-упаковка будет признана небезопасной, то хорошая мать не позволит своему ребенку пить Coca-Cola из ПЭТ и не станет покупать ему йогурт, который продается в ПЭТ. Ведь эта упаковка используется для очень многих видов продуктов. Поэтому я считаю, что это будет как лавина для всего рынка продуктов.
— Может ли запрет на ПЭТ-тару привести к тому, что пивные компании снимут с производства низкомаржинальные бренды, которые сейчас преимущественно разливаются в пластике?
— Такие марки пострадают больше, чем премиум-бренды. Знаете, в Великобритании в этом году мы начали выпуск пива размером 0,5 л в ПЭТ-упаковке. Министерство здравоохранения Великобритании понятия не имеет о вреде ПЭТ, так же как и немцы не подозревают о вреде для здоровья от наших упаковок. (Смеется.) Если серьезно, то ПЭТ-упаковка, особенно, когда она облегченная, несет меньший вред для окружающей среды. Ведь если вы перевозите меньше стеклянных пустых бутылок, вам нужно меньше грузовиков. И если вы сравните различные виды упаковки для пива с точки зрения влияния углерода на окружающую среду, то наименьший объем выделения СО2 на один литр продукции дает именно ПЭТ. Вы можете спросить, почему тогда вы не разливаете пиво только в ПЭТ-упаковку. Проблема заключается в том, что ПЭТ не дает стопроцентной гарантии блокировки проникновения кислорода в тару. И поэтому срок хранения пива в ПЭТ намного меньше, чем в стекле. Потому что если кислород проникает в пиво, то оно окисляется и теряет свой вкус. Касательно здоровья здесь нет никаких проблем, просто оно будет менее вкусным.
— Если события все же будут развиваться по негативному сценарию, будут ли пивоваренные компании и дальше сокращать количество заводов в России?
— Конечно. Если сам рынок станет меньше, то и его участникам придется сокращать мощности до оптимального количества. Будет меньше не только заводов, но и рабочих мест, дистрибуторов продукции и так далее.
— С 1 июля пиво в России официально считается алкоголем. Насколько вы согласны с его нынешним определением?
— Не согласны. Как я уже сказал, во многих странах мира закон о пиве отделен от закона о крепких алкогольных напитках. Потому что это совершенно другой тип производства, другой тип индустрии. Росалкогольрегулирование вам подтвердит, что они могут выявить стопроцентную уплату налогов со всех производителей пива в России. И это правда, потому что в мире нет никакого черного рынка по производству пива. В России и в других странах очень много случаев, когда идет уклонение от уплаты налогов именно в области производства крепких алкогольных напитков. Совершенно ясно, что нужен другой тип руководства именно этим видом промышленности, другой тип регулирования. Но сейчас нас всех регулирует один и тот же закон.
— Но он делает для пива массу исключений — не требует клеить акцизные марки, лицензировать производство.
— Да, но нам теперь, как и любой организации, занимающейся производством алкогольных напитков, нужно предоставлять отчетность по продажам за каждый квартал. Нам только сейчас удалось добиться, чтобы декларации подавались в электронном виде. А до этого, учитывая большие объемы продаж индустрии, мы должны были бы каждый квартал предоставлять информацию на 300 тыс. бумажных страницах! Если ничего не изменится, то в ближайшее время мы должны будем установить дополнительные дублирующие счетчики, которые будут повторно замерять количество пива только потому, что подобные счетчики были введены в свое время для крепкого алкоголя, чтобы усилить контроль за производством водки. Мы рады тому, что нам предоставлены некоторые исключения, но мы бы хотели, чтобы было два отдельных закона: один для пива, другой — для крепких алкогольных напитков.
— С 2013 года исчезает пиво из уличных киосков и палаток, запрещена его продажа в ночное время. Как это повлияет на ваши продажи?
— В отличие от истории с ПЭТ-упаковкой запрет на продажу пива по ночам и в киосках не вызывает у меня таких эмоций. Да, продажа пива для каждого киоска — это большой бизнес. Но если вы посмотрите на объем продаж пива в киосках по стране, то он не такой большой. Мы проводили анализ и пришли к такому выводу, что многие из этих киосков просто исчезнут, но другие киоски трансформируются, и они будут законным образом продавать пиво. Это можно сделать за счет расширения площади помещения и превращения киоска в какое-то кафе. Поэтому не все эти точки продаж полностью исчезнут. И в этом случае мы надеемся на то, что люди, которые не смогут купить пиво в киосках, смогут сделать это где-то в других местах. Также мы прогнозируем, что в местах проживания большого количества людей после этого запрета станет открываться больше магазинов. В общем, я считаю, что этот вопрос разрешим. Мы, со своей стороны, также будем искать пути приблизить продажи пива к населению. Что касается ограничения продаж по времени, то сама идея хорошая, но исполняется она плохо. Дело в том, что региональным властям даны возможности дополнительно регулировать время продаж. Например, в некоторых областях если будет принят запрет на продажу пива начиная с 6 или 7 часов вечера, то люди, которые будут идти с работы, не смогут купить себе пиво на ужин.
— Сама компания как-то готова способствовать развитию небольших пивных кафе, возможно, через создание совместных предприятий с кем-то из рестораторов?
— Нет, это не наш бизнес.
— Будете ли как-то дальше диверсифицировать свой портфель в сторону непивных продуктов?
— Наш стратегический основной бизнес — это производство пива. Производство других продуктов является только возможностью продвигать вперед наш пивной бизнес. Квас для нас важный продукт, потому что на самом деле он тоже своего рода пиво, по крайней мере, по технологии производства они похожи. И поэтому он часть нашего бизнеса. Потом, в России у нас есть другие прохладительные напитки, например, вода, которую мы также используем для продвижения нашего пива. Кроме того, мы в России находимся на втором месте по производству энергетических напитков с маркой Flash. Однако все наши инвестиции идут в производство пива, и в ближайшем будущем мы не будем менять концепцию. И мы все же надеемся, что пивной рынок в России не будет идти вниз.
— Сколько в объеме продаж "Балтики" приходится на пиво и сколько на все остальные продукты?
— Доля непивных продуктов в доходах составляет меньше 10%. Их объем в натуральном выражении и того меньше за счет того, что эти продукты имеют высокую маржу. В будущем такое соотношение менять не планируем.
— В отчетности Carlsberg сказано, что из-за вступивших с конца июля новых ограничений по рекламе пива компания перенесла свою маркетинговую активность на первое полугодие. Насколько такой ход оказался эффективным?
— У нас были еще две причины тратить больше в первом полугодии. Первая — это чемпионат Европы по футболу, спонсором которого был Carlsberg, на котором мы особо концентрировались. Другой бренд, который потребовал дополнительных затрат, был Tuborg. Мы полностью изменили его бутылку и многое изменили в его рекламе. Бренд спонсировал недавний концерт в Санкт-Петербурге группы Red Hot Chili Peppers. Кроме того, мы хотели дать последний месседж нашим потребителям и по другим брендам. То же самое сделали и другие компании. Говорить об эффективности без каких-либо исследований здесь сложно. Но я хочу сказать, что проводились маркетинговые исследования по всему миру, которые показали, что реклама пива и алкоголя не увеличивает общие объемы потребления. Реклама только дает некий ориентир потребителю — какой бренд он пойдет и купит. Или же она может заставить его поменять бренд.
— Как меняются приоритеты компании в маркетинговой политике с учетом фактически полного запрета на рекламу пива в СМИ?
— Мы смотрим, что тут можно сделать. Для рекламы остается один канал — точки продаж. Это, конечно, совсем другой маркетинг. Кроме распространения каких-то рекламных материалов там можно также как-то варьировать упаковку, например, чтобы были какие-то дополнительные послания для потребителей. Можно также создавать новые продукты, потому что они всегда привлекают внимание потребителя. И мы, конечно, это будем делать любыми доступными путями.
— В свете новых рекламных ограничений маркетинговый бюджет компании будет меньше?
— Он будет изменен, но меньше не станет. Просто он будет перераспределен на другие каналы маркетинга.
— В 2018 году в России должен пройти чемпионат мира по футболу, спонсорами которого являются пивоваренные компании, включая Carlsberg. Ожидаете ли вы в этой связи либерализации рекламного законодательства?
— Я знаю, что уже сейчас идут дискуссии на эту тему, потому что по всему миру футбол и пиво идут рука об руку. И будет очень странно проводить футбольный турнир без пива. Для людей, которые идут смотреть футбол, пиво — это тоже часть матча. Может быть, будут временные послабления, а потом, когда чиновники увидят, что никаких проблем в этом нет, и оставят их насовсем.
— Как, на ваш взгляд, может повлиять на российский рынок слияние Anadolu Efes и SABMiller?
— Это слияние привело к тому, что у нас появился второй очень сильный игрок на рынке. Мы же все равно остаемся намного больше их. Но, конечно, когда у вас есть сильный игрок номер два, то для вас ситуация не легче. Но не знаю, поверите вы мне или нет, но нам нравится конкуренция. Мы верим в то, что она идет на пользу всему рынку. Но вот вопрос — почему SABMiller, будучи фактически второй по величине пивоваренной компанией в мире, принял решение уйти с российского рынка?
— У вас есть версии?
— SABMiller был одним из самых маленьких международных игроков на российском рынке. При этом в России очень жесткий зарегулированный рынок с точки зрения ограничений и ценовой политики. Пивоварам приходится не только поднимать цены из-за роста акцизов, но также тратить больше денег на производство, потому что сырье тоже растет в цене. Поэтому оставаться прибыльными все сложнее, и легче это делать компаниям крупным.
— Вы сейчас продаете закрытый завод "Вена". Потенциальные покупатели уже есть?
— Нам не нужны две пивоварни в Санкт-Петербурге (кроме "Вены" в Санкт-Петербурге у "Балтики" есть предприятие "Балтика-Парнас".— "Ъ"). Сейчас мы используем одно из административных зданий этого завода, там располагаются наши сотрудники, которые занимаются продажами. Мы ждем хорошего предложения от инвестора. Пока не получили, но никуда не торопимся. Вообще, это место подошло бы для того, чтобы стать жилым районом, потому что оно сейчас находится в жилой зоне.
— Одним из крупнейших ваших дистрибуторов в России является компания "Мегаполис" Игоря Кесаева. Правда ли, что партнер делал вам предложение стать эксклюзивным продавцом "Балтики" в России?
— Я о таком предложении не знаю. Дистрибуция сигарет и пива — это совершенно разные вещи. Мы работаем с очень многими дистрибуторами, и некоторые из них очень маленькие, и они работают только на местном уровне. "Мегаполис" — это наш крупнейший дистрибутор, они покрывают всю территорию Сибири и Дальнего Востока. Мы довольны работой с ними. Это хороший, очень профессиональный дистрибутор. Но я думаю, что они тоже понимают свои пределы, что они могут сделать в области пива. Тем не менее у нас постоянно идет открытая дискуссия, и мы постоянно думаем над тем, чтобы дать этой компании еще какой-нибудь регион. Поэтому вопрос этот открыт.