УМХ передал лидерство по радио

Группа "Тавр Медиа" бизнесмена Виктора Пинчука выиграла борьбу за аудиторию радиостанций. Показатели "Украинского Медиа Холдинга" (УМХ), традиционно на равных конкурировавшего с "Тавр Медиа", значительно сократились. Эксперты связывают это с неудачной попыткой переформатирования станций УМХ, а также со сменой исследователя рынка — теперь исследование охватывает те слои населения, которые больше слушают станции "Тавра".

Согласно опубликованному вчера исследованию GfK Ukraine, станции "Украинского Медиа Холдинга" продолжают терять аудиторию в Киеве, сообщили вчера в пресс-службе индустриального объединения "Радиокомитет". Так, среднесуточная доля аудитории крупнейшей станции группы — "Ретро FM" — с начала лета уменьшилась на 1,26 процентных пункта, до 11,1%. Упали также показатели остальных станций группы: "Авторадио" — на 0,93 п.п., до 10%, "Наше радио" — на 0,28 п.п., до 9,2%, Радио Next — на 1,45 п.п., до 3,1%. Прокомментировать данную ситуацию в УМХ вчера не смогли, сославшись на отсутствие уполномоченного лица.

Аудиторию УМХ отбирает второй крупнейший холдинг — "Тавр Медиа",— который связывают с Виктором Пинчуком. Именно станция "Хит FM" (входит в "Тавр") вытеснила "Ретро FM" с первого места по количеству собранных рейтингов (см. таблицу). Среднесуточный охват этой станции вырос на 0,22 п.п., до 13,9%. Рост показало и Radio Roks — на 1,33 п.п., до 10,3%. Но доли аудиторий, входящих в холдинг "Русского радио" и Kiss FM, упали. По данным "Радиокомитета", УМХ сейчас занимает 16,86% против 24,38% у "Тавра", тогда как в предыдущие годы их доли отличались в среднем на 2-3%. Данные новой волны исследования по всей Украине пока не обнародованы, но, по предыдущей волне (проводилась в июле), УМХ занимает 17,9%, а "Тавр" — 28,4%.

Падение УМХ впервые стало заметно после смены исследователя рынка (ранее аудиторию измеряла TNS Ukraine в рамках исследования MMI) — GfK Ukraine начал мерить аудиторию станций по другой методике. Первая же волна исследования показала, что показатели УМХ упали почти на 30% по сравнению с предыдущим исследованием, а показатели "Тавра" сохранились на прежнем уровне. "С новым исследователем рынок получил новый метод, благодаря чему учитывается та аудитория, которая не попадала в опрос ранее",— отмечает маркетинг-директор "Тавра" Оксана Шавель. Однако на этот раз методика исследования по сравнению с прошлой волной не менялась, говорит руководитель медиадепартамента GfK Ukraine Ольга Росманова.

Причиной снижения числа слушателей станций УМХ стала недостаточная активность холдинга, считает исполнительный директор "Европа FM" Валерий Глейзер. "Маркетологи "Тавра" знают, что формат музыкальной станции живет 4-5 лет. Затем аудитории это надоедает, и необходимо что-то менять — от полного обновления плей-листов до смены аудитории. А у УМХ форматы не менялись уже достаточно давно",— объясняет он. По данным господина Глейзера, в начале года холдинг предпринял попытку изменения плей-листов "Авторадио", чтобы сделать его аналогичным российскому формату, но после этого аудитория станции только упала.

УМХ необходимо переформатировать свои станции, иначе группа будет терять в поступлениях от рекламы, полагает господин Глейзер. "Вся реклама (объем рынка в 2011 году составил 271 млн грн.—"Ъ") продается согласно показателям рейтингов, и если они снижаются, то количество рекламы тоже сокращается. Рекламодатели очень тщательно следят за изменениями рейтинга",— поясняет директор агентства UMG Анна Жуковская.

Мария Попова