Операторы связи учат рынок мобильной рекламы точно прицеливаться в абонента.
"Однажды нам надо было найти несколько миллионов узбеков",— вспоминает Дмитрий Лазарев, коммерческий директор агентства ОТМ. Искать узбеков нужно было не по поручению ФМС — интерес к ним имела компания Western Union, предлагающая услуги денежных переводов. Чтобы разместить рекламу, требуется медиа. Но "СМИ для узбеков" в России пока не придумали. Медиаканалом, с помощью которого удалось добраться до этой аудитории, стала SMS-рассылка агентства.
"Операторы всегда владели огромным объемом данных о пользователях,— говорит Лазарев.— Местоположение, сведения, оставленные в анкете при покупке SIM-карты, модель телефона и многое другое". Для решения "узбекской задачки" из всех абонентов надо было вычленить тех, кто звонил на коды Узбекистана и находился в зоне действия сот, расположенных в России. Таких оказалось около 3 млн человек. "Найти их по-другому было просто невозможно",— считает Лазарев.
Монетизация пользовательских данных с помощью рекламного рынка — относительно новая идея в бизнес-планах сотовых операторов. Российский рынок мобильной рекламы находится пока в зачаточном состоянии. Чтобы быстрее превратить потенциал в доходы, игроки ищут новые ключи к рынку. Один из них — точное прицеливание.
"Можно считать это аналогом "Яндекс.Директ" в мобильной рекламе,— говорит Виталий Стародубов, директор по операционной деятельности компании "Мегалабс".— Вот один из последних примеров. Наш клиент, страховая компания, передал нам список телефонных номеров московских автосалонов. Тем абонентам, которые позвонят на эти номера, мы покажем рекламу страховщика. Интересовались покупкой автомобиля — получите рекламу автострахования в своем мобильнике". Аналогия с контекстной рекламой действительно близкая. В упомянутом "Яндекс.Директ" рекламу показали бы всем, кто набрал в поисковике, например, "автосалон", в мобильнике логично использовать номер телефона.
Сервис "Релевантная реклама", о котором рассказывает Стародубов, работает пока в тестовом режиме. По словам представителей "Мегалабс", вариантов таргетирования в арсенале множество и сейчас компания занимается их отладкой, а также созданием удобного интерфейса для работы. "Релевантная реклама" — один из новых продуктов "Мегалабс", подразделения "Мегафона". Создано оно по примеру западных телеком-операторов для целенаправленной разработки новых услуг. В России, как и во всем мире, центр генерации прибыли смещается от голосового трафика в сторону новых сервисов. Одним из перспективных направлений здесь видится игрокам именно мобильная реклама. Но чтобы заработать на ней, операторам придется постараться.
Виталий Стародубов, директор по операционной деятельности MegaLabs: С венчуром нас роднит то, что мы интересуемся не технологиями, а бизнес-моделью: аудиторией, рынком, потребностью. В целом — как зарабатывать деньги
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Разность потенциалов
"Если вспомнить выручку компании "Яндекс" в 2004 году, то эта цифра сегодня вас, мягко говоря, не впечатлит,— говорит Олег Павлюченко, управляющий партнер WapStart, одной из крупнейших платформ мобильной рекламы в Рунете.— Это $17 млн при том, что компания основана в 1997 году. В 2011-м ее выручка составила уже $622 млн, а по итогам IPO в 2012 году компания стала стоить более $10 млрд".
Павлюченко настаивает на параллелях — скорость, с которой в прошлом десятилетии развивался веб, в новом десятилетии присуща его мобильной версии. "Объем рынка интернет-рекламы рос в середине "нулевых" на 50-100% в год и не останавливался даже в кризис",— говорит он. Сейчас темпы роста снижаются, но у рынка интернет-рекламы есть достойный преемник, правда, начинать ему приходится с низкого старта. По данным исследовательской компании eMarketer, в 2012 году рынок мобильной рекламы в России вырастет на 85%, до $37 млн. В 2010 году рост рынка составил 100%, а в 2011-м — 66,7%. Для сравнения: рынок мобильной рекламы США по итогам 2012 года достигнет $2,2 млрд — это почти в 50 раз больше. Российскому мобильному сегменту есть куда расти. И этот потенциал не гипотетический.
По данным компании Mobtop, к июлю 2012 года аудитория российского мобильного интернета превысила 11 млн человек. Это близко к данным TNS Russia, по которым количество пользователей, ежемесячно выходящих в интернет с мобильного телефона, оценивается в 14 млн (исследование TNS Web Index, для городов с населением более 100 тыс. человек). Применение мобильного интернета подпитывается ростом доли смартфонов (на них приходится до 75% мобильного трафика) и снижением цен на мобильный интернет. Рынок смартфонов растет на 70-80% ежегодно. Так, в первом полугодии 2012-го было продано более 5 млн "умных телефонов", что превысило показатели аналогичного периода 2011 года более чем в полтора раза.
"Мы стоим на пороге большого прорыва,— уверен Максим Рябов, совладелец WapStart.— Снижение цен на смартфоны, падение стоимости мегабайта трафика, рост аудитории и времени, проводимого в мобильном интернете, ведут к тому, что в ближайшее время этот рынок станет ничуть не менее привлекателен, чем веб". Уже сейчас, по словам Рябова, аудитория площадок Wapstart составляет 20 млн уникальных пользователей. Однако доля мобильного трафика по отношению к "большому интернету" составляет, по разным оценкам, от 2,8% до 4%. Это ситуация уникального дисбаланса потенциала и его реализации. Проблема, по мнению Рябова, в инертности рекламодателей и их агентств, неохотно меняющих привычки и статьи расходов в бюджете.
В качестве суперкейса Wapstart приводит пример американского оператора мобильной рекламы AdMob, купленного три года назад компанией Google за $750 млн. В июле этого года более чем 1 млн рекламодателей, имеющих учетные записи в системе контентной рекламы Google AdWords, получили возможность запускать свою рекламу из привычной панели контекстной рекламы на 350 млн мобильных устройств, работающих с сетью AdMob.
В этом же месяце "дочка" компании "Мегафон" "Мегалабс" объявила о бета-тестировании "Релевантной рекламы" — мобильного аналога контекстной рекламы, привычной веб-рекламодателям.
Мобильный инкубатор
"На Западе рынок сотовой связи падает, у нас пока растет, да и то в основном за счет передачи данных. Надо искать новые идеи,— говорит Виталий Стародубов из "Мегалабс".— "Мегафон" — большая компания с устоявшейся моделью рассмотрения и принятия решений. В "Мегалабс" решения станут приниматься быстрее, запускать новые проекты здесь будет проще".
"Мегалабс" — необычный для российского рынка сотовой связи гибрид R&D-центра и внутрикорпоративного инкубатора. Здесь работают над новыми технологиями, ищут идеи для новых продуктов на базе существующих технологий материнской компании, а затем создают эти продукты и выводят их на рынок.
Идея организовать такую компанию появилась у акционеров "Мегафона" два года назад, когда они объезжали с ознакомительными экскурсиями крупных международных операторов. В фокусе внимания оказалась испанская Telefonica, создавшая подразделение Telefonica Digital. Оператор вывел туда разработки новых продуктов и услуг, так называемых VAS — value added services. Так же поступил и другой объект изучения — индонезийский оператор XL, схожие структуры есть и у Deutsche Telekom.
Ключевыми направлениями работы Telefonica Digital заявлены "облачные" вычисления, мобильная реклама, M2M (machine to machine). Практически те же направления указаны как сфера интересов "Мегалабс". "У нас есть пять основных направлений: контент-медиа, финансовые услуги, мобильная реклама, M2M, "облачные" сервисы",— говорит Стародубов.
"Мегалабс" унаследовал несколько уже вполне состоявшихся проектов материнской компании, самым емким из них сегодня является сегмент контент-медиа. Например, в управление компании отошел проект мобильного видеоконтента Trava.ru. Хорошо себя показал и сервис мобильных платежей, разработанный в "Мегалабс" и запущенный в начале лета. По словам Стародубова, оборот средств через сервис составляет уже более 10 млн руб. в день, а динамика такова, что по результатам года он ожидает увеличения оборота в несколько раз.
В "Мегалабс", 100% акций которой принадлежит "Мегафону", называют себя "компанией полного цикла". "Придумали, сделали, выпустили на рынок, поддерживаем, развиваем, зарабатываем,— говорит Стародубцев.— В отличие от R&D-центров, отвечающих за результаты исследований, наш главный отчетный показатель — P&L (profit & loss — отчет о прибылях и убытках). Хоть мы и не венчурный фонд, с венчуром нас роднит то, что в первую очередь мы интересуемся не железом и технологиями, а бизнес-моделью: аудиторией, рынком, потребностью. В целом — как зарабатывать деньги".
10%. Такова доля мобильного трафика в общем объеме интернет-трафика США. Для сравнения: в России этот показатель, по разным оценкам, составляет от 2,8% до 4%
Рекламное бедствие
Мобильный аналог контекстной рекламы в "Мегалабс" запустили в начале лета. Пока реализовано всего чуть более 50 кампаний. Кроме привычной настройки по географии и времени, новый сервис, который в "Мегалабс" назвали "Релевантной рекламой", позволяет также таргетировать рекламу по соцдему — полу и возрасту — данным, которые пользователь оставляет в анкете при покупке SIM-карты, а также другим характеристикам, доступным оператору, вплоть до модели аппарата и операционной системы.
"У "Мегафона" всегда было много информации об абонентах, и последний год они активно работают над ее монетизацией",— говорит Дмитрий Лазарев, чье агентство ОТМ стало одним из первых клиентов сервиса таргетированной мобильной рекламы "Мегалабс". По словам Лазарева, у ОТМ сейчас около 200 клиентов, среди них как крупные — Procter & Gamble, Сбербанк, Ситибанк, Nissan, так и небольшие — автосалоны, рестораны, региональные банки. "Что хочет, например, автосалон в Хабаровске? Типичное предложение — запись на тест-драйв. Чтобы отобрать аудиторию для рассылки, можно выбрать абонентов с дорогими телефонами, установив модель по коду аппарата, который известен оператору. Либо, например, отобрать людей, путешествующих за границу, определив, чьи телефонные аппараты находились в зонах международного роуминга".
Относительные показатели
Участники рынка мобильной рекламы воодушевленно рапортуют о темпах роста рынка, акцентируя рекордные относительные показатели. Однако если смотреть на абсолютные цифры, картина далеко не так оптимистична. В денежном выражении объем российского рынка мобильной рекламы почти в 50 раз меньше рынка веб-рекламы: $37 млн против почти $2 млрд (по данным АКАР, в 2011-м объем интернет-рекламы в России составил $1,3 млрд, при темпах роста в 2012 году 50%).
Ожидается, что уже в ближайшие пару лет количество мобильных интернет-пользователей сравняется с аудиторией "большого интернета". Но пока объем мобильного трафика в десятки раз меньше веб-трафика. Больше половины рекламных бюджетов в мобильной рекламе приходится на SMS- и MMS-рассылки, значительная часть которых — спам. Львиная же доля трафика дисплейной рекламы — баннеров на мобильных сайтах — принадлежит всего нескольким игрокам, таким как "Яндекс" и Mail.ru.
"Рынку мобильной рекламы не хватает качественного инструментария,— уверена Анна Знаменская, генеральный директор инвестиционной компании Tinkoff Digital.— Мало качественного трафика, мало платформ и форматов, мало полноценных продуктов, которые привлекли бы рекламодателя". Один из проектов Tinkoff Digital — система интернет- и мобильной рекламы, основанная на аукционном принципе назначения ставок, привычном рекламодателям "большого веба" по сервисам контекстной рекламы. Система, разрабатываемая Tinkoff Digital, также подразумевает различные виды таргетирования. "Задача — создать "умную систему", которая будет показывать людям предложения, с существенно большей вероятностью соответствующие их запросу",— говорит Знаменская.
Доходы от мобильной рекламы компании "Мегафон" в 2011 году составили менее $1 млн. Для сравнения: доходы от мобильной рекламы турецкого оператора Turkcell за тот же период — около $200 млн. Всего же, по оценке ACM-Consulting, за второй квартал 2012 года сотовые операторы в России на дополнительных услугах заработали 26,4% выручки, или 54 млрд руб. Лидером с долей 29,4% стал "Мегафон". МТС оказался на втором месте с 28,2% VAS-рынка, у "Вымелкома" — 26,7%. "Мобильная реклама вполне способна стать для операторов одним из драйверов сегмента VAS-услуг",— уверен Виталий Стародубов из "Мегалабс". Рынку мобильной рекламы нужно лишь поточнее прицелиться.