"Все телеканалы ищут бабочку"

В начале второй половины телесезона генеральный директор телеканала СТС Вячеслав Муругов рассказал "Огоньку", как российские телевизионщики стреляют веером с бедра и переливают время в эфирную сетку

— Телевизионный сезон перешел экватор, подскажите, что ждет нас на канале СТС в новом году?

— Действительно, традиционно считается, что год у телевизионщиков начинается осенью и заканчивается летом, но на деле все продолжают работать. В этом году канал нацелен продолжать трудиться и летом, более того, летом будут даже премьеры. Мы много сделали в прошлом году, сейчас у нас большой запас проектов и есть желание развить тот успех, который нам принесли последние хиты канала: "Кухня", "Закрытая школа", "Восьмидесятые". И если в прошлые годы мы в силу разных причин лето пропускали и отчасти этим припускали рейтинги, то в этом году все будет иначе.

Есть, конечно, проекты, на которые мы делаем ставку: "Ангел или демон", "Молодежка", "Последний из Магикян", "Два отца, два сына" с Дмитрием Нагиевым. Здесь же и новые сезоны "Кухни" и "Восьмидесятых" — все это мы, естественно, пустим в эфир в разгар конкурентной борьбы. Но для лета тоже немало останется.

Во-первых, мы захватим лето такими проектами, как "Ангел или демон", который стартует весной. Во-вторых, у нас есть ряд довольно-таки необычных проектов. Это и фантастика — сериал "Посредник" по культовой повести Александра Мирера,— и комедия — новый проект с Башаровым, своеобразный "наш ответ "Тутси"" под названием "Думай как женщина". Ну да, жалко, конечно, но в сезон все не поместишь, и я решил, почему бы и не порадовать зрителя? Есть чисто экспериментальные проекты, которые мы собираемся запускать по вертикальной ротации — своеобразный парафраз The Walking Dead — сериал "Выжить после", который создаем совместно с компанией Федора Бондарчука Art Pictures — эта такая постапокалиптика. Хотим поэкспериментировать с пилотными сериями, которые не получили продолжения. У нас их накопилось изрядное количество, есть даже идея, как это принято на Западе, запустить неделю, может, две, спецпроекта "Пилоты на СТС" и таким образом узнать мнение аудитории. Это что касается экспериментов.

Ну а основу прайма в ближайшее время составят сериалы: как я говорил, второй сезон "Кухни", второй сезон "Восьмидесятых", который уже в эфире, сериал "Последний из Магикян" — очень интересная история о межнациональных отношениях в смешанной семье.

— Первые два сериала все, конечно, видели, а можно про "Магикяна" подробнее? Что за сериал, как вообще появилась эта идея?

— Ну, это реализация довольно давней моей идеи. Просто в моей семье похожая ситуация, к удивлению многих, в родне есть армяне, и, наблюдая за этим "межнациональным мезальянсом", я как-то задумал сериал, который сначала назывался "Надя и Армен". Заказ на разработку мы сначала дали "Централ Партнершипу". Но что-то у них не пошло, прошло два года, я придумал новое название, и мы вернулись к этому проекту с другой командой.

— А как объяснить пересечение с сериалом "Джабраиловы", стартующим в этом же сезоне на канале ТНТ, где тоже ситком и такая же межнациональная семья, только не русско-армянская, а русско-азербайджанская?

— А как объяснить пересечение с немецким сериалом "Турецкий для начинающих", где все примерно так же? Что-нибудь принципиально новое придумать очень сложно, идея, если уж на то пошло, не такая и великая, и я себя считаю скорее не автором идеи, а автором маркетингового решения — о чем мы еще не шутили. Это опять комедия с социальным подтекстом. Когда я придумывал "Восьмидесятые", я пытался как-то "поженить" два поколения — родителей, выросших в Советском Союзе, и их детей, которые часто друг друга не понимают. Здесь поженили две нации.

При этом я убежден, что вся ситуация — чистое совпадение, и ребята из ТНТ вышли на "Джабраиловых" своим путем. Непонятно только, почему азербайджанцы? Отталкиваясь от Comedy Club, они скорее должны были на армян выйти. Если серьезно, просто команды каналов примерно равны по силе и мы часто мыслим в одном направлении. Например, когда я сделал "Осколково", оказалось, что у них тоже есть очень похожий скетчком. А я мыслил просто: какого скетчкома еще нет? Ну вот скетчком со спецэффектами, с названием, из которого уже понятно, о чем речь. Потом встретил ребят из ТНТ, они говорят: "Вот это да! И мы такое сделали".

В этом нет ничего страшного, все равно у всех получится свое и каждый делает свое. У нас, например, появляются новые жанры. Ту же "Закрытую школу", мистический триллер, мы сделали вместе с "АМЕДИА" первыми, был большой успех, и глупо было бы тему не продолжить, поэтому и появится в этом году новый сериал "Ангел или демон".

— Вы говорите, что у вас очень много проектов в разных жанрах. У других каналов — абсолютно та же картина, даже НТВ фантастику обещает. Не связано ли это с тем, что сейчас телевизионщики малость потеряли ориентиры? Что выстрелит, никто не знает, поэтому делай побольше — что-нибудь да сработает. Не является ли это "увеличение ассортимента" своеобразным ответом на кризис жанра, попыткой найти выход, пусть и методом тыка?

— Во многом верно. Кризис традиционного телевидения, безусловно, существует и связан он прежде всего с тем, что аудиторию больше не интересуют повторы — они все это могут взять в интернете, и телевидение вынуждено снимать сливки с премьер. А с премьерами все сложнее. Естественно, каналы конкурируют друг с другом. Кроме того, мы все вместе конкурируем с другими видами досуга, какими-нибудь моллами. Семьи все чаще на выходные не сидят у телевизора, а выбираются куда-нибудь в развлекательный центр, где они и кино посмотрят, и брючки купят, и поедят. На весь день центр их поглотил, вечером они вернутся и пропустят все, что мы для них приготовили. Ну и, в-третьих, есть мощнейший напор западного ТВ, которое у нас абсолютно доступно.

Да, согласен, что отчасти мы действительно вынуждены стрелять веером, чтобы нащупать какой-то эффект. И здесь, на мой взгляд, на телевидении должен работать "эффект бабочки" — но не тот, о котором говорил Рей Брэдбери. Просто способности прогнозирования ограниченны. Если попросить даже высококлассных аналитиков предсказать развитие гусеницы — при условии, что они ее никогда не видели,— они будут говорить о гусенице второго, третьего поколения, но никто из них никогда не предскажет появление бабочки. Традиционным путем к бабочке прийти невозможно.

И вот сейчас все каналы ищут эту бабочку. Из экстраполирования, из формул ее вывести нельзя, ее можно только угадать. Вся статистика мировая говорит о том, что 8 из 10 пилотов аудитория бракует по определению. И телеканалы сейчас работают вживую, экспериментируют. Страшно экспериментировать на ходу, зритель нам оценки ставит каждый день, но без определенного риска бабочку найти невозможно. В какой-то степени бабочкой для нас была "Закрытая школа", которая выстрелила так, что подобного рейтинга мы, если честно, даже не предполагали. Здесь рецепта нет. Когда "Кухню" мы делали, я очень переживал, как воспримут новый проект

— Ну да, как я понимаю, там же принципиально иные финансовые вложения.

— Да, но дело даже не в том. Если бы все было так просто: вложил вот столько — и будет успех! Но это тоже не работает. Я сам много раз был свидетелем, как вещи, снятые на "мыльницу" или на мобильный, рвали зрителя, в то же время в том же Голливуде после серии успешных проектов вдруг наступает провал — и причины тоже никто не может объяснить. Я этого и опасался с "Кухней", ну все хорошо, снимаем продолжение. Качественно сделано, великолепный сценарий, отличные актеры, режиссер номер один — и все равно думаешь, а вдруг слишком качественно, кто же знает эту аудиторию? Все привыкли говорить: "Да что наша аудитория! Им впаришь какую-нибудь ерунду, а они съедят и добавки попросят". Прогнозировать-то невозможно, они просто голосуют пультом — и все. Это же не пачка сигарет, которую купил и не выбросишь, пока все не искуришь. У нас потребителю жалеть нечего: не понравилось — переключил. И вот когда "Кухня" выстрелила, я испытал чувство глубочайшего удовлетворения: работает все-таки, все нормально.

То же самое с "Восьмидесятыми" было, мы спорили очень сильно. Мне говорили: "Для кого ты это делаешь, для какой аудитории?" Я отвечал, да все придут, нигде такой ностальгии нет, поэтому и слоган такой "Как хорошо мы плохо жили!". И когда пошел второй сезон, я смотрел первую серию в разновозрастной компании, там сразу пошло обсуждение — мол, ковры те, хрусталь тоже тот, а вот это не так... Потом даже 20-летние включились, но когда на титрах пошла песня Виктора Салтыкова "В белую ночь...", все как-то замерли. Даже я — и видел сто раз, и на монтаже, и где угодно, а вот себя поймал, что вспомнил все. Мне 15 лет, даже на какой именно я дискотеке в то время был — все нахлынуло. Вот это и есть таинство. Оно возникает, но математически не высчитывается. Я вот в энергию верю — есть в этом всем какая-то объединяющая энергия.

Возвращаясь к вопросу — да, с бедра стреляем, веером, хотя как бывший военный скажу, что это не самый лучший метод стрельбы. Есть еще один ход, он тоже, конечно, не панацея,— надо привлекать молодых в свою команду, больше доверять им. Это тоже своего рода риск, но по-другому некоторые вещи не поправить. Я понимаю, что когда мне было 20, я по-иному ощущал время. Это уже не восстановить, поэтому надо обогащаться в команде. Можно, наверное, уже сказать, что в скором времени у нас будет серьезное обновление, хочу привлечь молодых людей.

— А как вообще работать на молодежную аудиторию? Все же стонут, что они телевизор бросили и сидят "В контакте" и торрентах, чем вы их держите?

— С интернетом надо просто работать, надо бороться за трафик и потом говорить рекламодателям, что у канала есть и доля аудитории, и интернет-платформа, которая в совокупности собирает такое-то количество зрителей. Эти два способа просмотра, традиционный и нетрадиционный, будут прекрасно дополнять друг друга.

Кроме того, интернет — это же палка о двух концах, там не только вред, но и польза. Известно, что самая лучшая реклама — это сарафанное радио. А оно как раз лучше всего работает в интернете, в соцсетях. Там слух об удачном сериале разбегается мгновенно, захватывает огромную аудиторию, и степень доверия к этой информации очень высока. Главное — вызвать резонанс. "Восьмидесятые" его вызвали, о них до сих пор спорят, причем ожесточенно, "Кухня" тоже была очень резонансной. Думаю, "Ангел или демон" волну поднимет. Еще "Молодежка". Казалось бы — спортивная тема на поверхности. Я сделал когда-то "Кадетство", и однажды мне захотелось вернуться к теме команды ребят. "Молодежка" — это сериал о молодежной хоккейной команде, по сути, тот же принцип: группа молодых ребят, довольно замкнутая, изолированная жизнь, "в хоккей играют настоящие мужчины...", разве что постарше кадетов. А потом сижу, думаю — а почему раньше никто этого не сделал, ведь все же на поверхности! Тем не менее так вот серьезно, как мы, в таком кинокачестве еще не делали.

— То есть это еще один ваш дорогой проект?

— Открою тайну, они выглядят дороже, чем на самом деле стоят. Но дорогие они даже не только по деньгам, хотя там планка выше среднего. Они дорогие в плане физических, интеллектуальных, профессиональных затрат, потому что делаются более тщательно. Вот еще одна примета сегодняшнего времени — кардинально поменялась технология создания сериала. Раньше, в 2005-м, можно было серию день делать, и зритель это прощал, потому что многих вещей не видел. Когда я придумал "Папиных дочек", это позволяло целый год жить припеваючи — 100 серий в год плюс "Маргошу" адаптировал и "Ворониных" — вот и все, сезон закрыт. А сегодня больше 40 фильмов качественного сериала в принципе невозможно сделать: он требует больше времени на создание, он требует больше локаций, больше событий, сюжетных линий, по сути, надо делать маленькое кино в каждой серии. Все это приводит, с одной стороны, к частичному удорожанию, с другой — для того, чтобы продолжать удивлять зрителя, требуется уже не больше серий, а больше проектов, причем хитовых. А как это сделать?

Я когда-то говорил: моя работа заключается в том, чтобы раз в квартал придумывать Yesterday или "Отель "Калифорния"". Вот телевидение тем и отличается, что вне его человек придумал раз в жизни "Отель "Калифорния"" — и все, получает дивиденды, а тут изволь каждый квартал.

— Это же, как я понимаю, "проклятие горизонтали" — у нас показ горизонтальный, сериалы дают каждый день, а у них — вертикальный: раз в неделю. Поэтому у них снял 40 серий и тебе на весь год хватает, а у нас за полтора месяца все показал и иди, придумывай новый.

— Да, безусловно. Но мы тоже уже потихоньку движемся к смешанному типу показа, горизонтально-вертикальному. Есть у нас ряд работ, прежде всего фантастика и мистика, которые мы будем пробовать в вертикали, ставить на выходные. Это, по сути, будет замена голливудского кино, тренд которого, к слову сказать, тоже на угасание идет.

— Традиционный вопрос каждому большому телевизионному начальнику от населения нашей страны — почему вы нас зомбируете и отупляете? Нет, серьезно, у вашей команды БГУ была великолепная шутка: "Есть такая работа — Родину смешить". Почему ваше телевидение только смешит, только развлекает? Почему не образовывает, не обогащает духовно? Будет ли на СТС что-нибудь кроме развлечения и нужно ли оно вообще?

— Базовое образование — нет, не нужно. Образовываться надо, читая книжки и посещая специальные учебные заведения. Смотрите — у каждого телевизионного канала миссия разноплановая. Каждый удовлетворяет какую-то потребность.

Одному зрителю от телевидения нужна информация — новости, ток-шоу и т.п. Он ее будет получать — на Первом, на "России-24", на канале "Дождь". Другие программы его мало интересуют. Есть группа людей, которым телевизор нужен для отдыха. Они хотят развеяться, забыться, посмеяться, подпитаться какой-то энергией. И для них есть другая группа каналов, среди которых и СТС. Поэтому в любых наших проектах развлечение — оно ключевое. Если мы делаем кулинарную программу, то не для того, чтобы научить человека готовить какое-то блюдо, а чтобы развлечь его через эту тему. Любая доносимая информация служит платформой для развлечения. Если наш зритель смотрит, допустим, "Галилео", информацию он, безусловно, получает, но это побочное следствие, а на деле он остается на канале не из-за информации, а чтобы развлечься.

И дальше важнейший момент. Вот говорят, что зритель тупеет и все хуже смотрит викторины, такие программы, как "Своя игра". Но, на мой взгляд, падение рейтинга этих программ связано не с тем, что зрителю неинтересно, а с тем, что на телевидении идет мощнейшая фрагментация. Такие программы должны идти на специализированном канале. Есть люди, которые любят разгадывать кроссворды, любят смотреть "Что? Где? Когда?" и огромное количество подобных программ.

К сожалению, приходит то время, в котором нет места каналу для всех. Невозможно удовлетворить запросы всего населения. Мы видим, с какой скоростью развиваются тематические каналы. И вот такой канал викторин, отдельно выделенный, на любой платформе — кабель, интернет, тарелка — он просто убьет все остальное, если человек хочет смотреть именно это.

Проблема в том, что ниши становятся все уже и все глубже. И чем она уже, тем глубже. На этом канале викторины нужно показывать с утра до вечера. Не прощаются собирательные образы сейчас, невозможно давать всего понемногу, человек должен знать, куда он пришел. Если я пришел в овощной магазин, а там в это время вместо картошки продают носки, я скорее всего больше в этот магазин не пойду. Человек должен знать, куда он пришел. Чем шире поле выбора (а оно будет только расти), тем строже становится понятие бренда. И это, к сожалению, влияет на сетку каналов, они выхолащиваются, становятся проще. Размытие аудитории может обойтись дороже, финансово выгоднее может оказаться создание отдельного канала "Галилео" — и у нас в холдинге в планах всегда висит такая тема. Это лучше, чем размазывать его по эфиру. Это не прихоть, время — оно само диктует и отражается в сетках каналов.

— Хорошо, но я тогда скорректирую вопрос. Нет ничего плохого в том, чтобы развлекать, но наши претензии обычно заключаются не в том, что нас развлекают, а в том, что развлечения становятся все низкопробнее. Грубо говоря, легче всего пошутить про задницу — большинство аудитории будет очень долго смеяться.

— Да, это, к сожалению, кратчайший путь к рейтингу. Но наш-то канал, как мне кажется, как раз таки держится и не идет на это. Мы совершенно точно не можем себе позволить мат в эфире или откровенную скабрезность. И принятый закон о детях — он очень правильный, и, возможно, наметившаяся тенденция заставит и другие каналы сойти с этого пути. И не забывайте: нет телевидения, которое существовало бы отдельно от общества. Уровень программ отражает уровень развития общества.

Беседовал Вадим Нестеров