Пожалуй, самый элегантный мужчина Москвы, директор по развитию компании Bosco di Ciliegi (той самой, в чьих "русских" спортивных костюмах щеголяют модники по всей России) Константин Андрикопулос отвечает Дмитрию Губину на вопросы о русском шопоголизме
— Чем наш покупатель отличается от европейского?
— Славянским менталитетом. Он стремится к удовольствию в любой момент и во всех своих ипостасях. По сравнению с европейцем он тратит куда больше времени и дохода на покупки, одежду, услуги, путешествия. В Европе это 15-20 процентов дохода, а в России — до 40-50. Русский потребитель — гедонист: хочу получить максимум удовольствия! Хотя это скорее москвичи. Питерцы уже более европеизированны, рациональны. Но женское население Москвы... Все, что есть в кармане, на новую сумку — ах!
— Правда ли, что русским можно продать все, что европейцам не нужно?
— Уже нет. И уже давно нет. Русский покупатель, особенно в сегменте prime, очень любознателен и информирован. Любой из наших покупателей может работать специалистом по бренд-миксу, он осведомлен, какие марки и коллекции сочетаются друг с другом. В иностранцах порой эдакий итальянский снобизм говорит: как? Эти русские одеваются только в бренды?! Да, это так. Но, покупая брендированные вещи, ты не ошибешься в стиле.
— Итальянцы тоже не ошибаются в стиле. Они сами диктуют стиль. У шикарно одетого итальянца рубашка может быть не от Brioni, зато галстук — с ума сойти!
— Стиль одежды итальянцев — попурри плюс яркий аксессуар, но не обязательно бренд. Галстук, сумка, часы... Одна деталь может определить весь наряд. И пиджак может быть за 1000 евро, а рубашка за 100. При этом, конечно, золотые часы до обеда никто не носит, это вульгарно. Но русские тоже одеваются со стилем, только подороже. У русских ментальность скорее fashion victims, жертв моды: либо бренд, либо умереть, ибо ты лох.
— "Только подороже". Вообще-то одна и та же вещь в России стоит раза в два дороже, чем за границей. Почему?
— Да, я сказал бы, что разница есть. То, что в Москве продается за 17 тысяч рублей, в Париже можно найти за 12 тысяч. Ценообразование в России такое же, как во всем мире, просто добавляются расходы на таможню и транспорт. Другое дело, что в Москве аренда такая дорогая, как, может, только на Пятой авеню в Нью-Йорке. Но в Милане уже дешевле, однозначно. Ну вот: транспорт, таможня, сертификация, аренда... К тому же в России операторы отвечают за продвижение бренда, а в Европе этим занимается сам бренд.
— Тогда не могу понять, почему дико дорогие часы покупают в Москве, если дешевле слетать в Европу.
— Ха! Да в Париже сегодня попросту не найти часов ценой 15 тысяч евро — это нижняя граница категории luxury. Их нет! А в Москве есть. Все китайцы покупают часы в Москве: в Китае такие часы дефицит... Но на самом деле русские прекрасно знают, где какие цены. Мы года два назад провели с таможенной службой исследование. Взяли список из 30 прайм-брендов и посмотрели объем декларируемого импорта и размер tax free, то есть тех покупок, которые русские делают за границей. Так вот: лишь треть объема дорогих марок покупается в России. А две трети — это Милан, Кувейт, Лондон, Нью-Йорк.
— Как менялось потребление русских? Можно выделить какие-то этапы? Например, те же нулевые — "эпоху Путина"?
— В 2000-м в России просто не было местного рынка моды. Даже сегменту prime всего 5-6 лет: тогда на него стал обращать внимание средний класс. Но я бы не сказал, что это заслуга того или иного политика. Главное, что дал Путин стране,— это уверенность. Чтобы что-то продать, нужно, чтобы тебе доверяли. Путин владеет этой техникой продаж. В итоге за 12 лет в России изменилось все. Любознательность русского потребителя сделала из него осведомленного модника. Если в Лондоне провести опрос в универмаге Harrods и спросить, знаете ли вы марку Mary Katrantzou — даже там ее не знает никто. А проведи опрос у нас в ГУМе — знают! 20 процентов наших клиентов знают бренды, которых в России просто нет. Вот Mattew Williamson — это такой дизайнер, британец. В Париже в Galeries Lafayette из дам его знают ноль. А в Москве — каждая вторая модница. Моя дочка живет и учится в хорошей школе в Париже. Для нее модные имена — это Chanel, Dior и Louis Vuitton, а про Neil Barrett или Etro она даже не слыхала. Это оттого, что в Европе все можно было купить по доступной цене. А в России в момент рождения модного рынка, условно говоря, только в 5-10 магазинах продавались бренды среднего сегмента, вот все ваши модницы и воспитывались на супердизайнерских брендах. С тех пор русским нужен "писк" — привыкли. А европейцы и тогда знали, что существует обувь за 800 евро, но покупали чаще на распродаже, или no brand за 100.
— Слышал не раз, что мы размахом шопинга за границей бросаем местных в дрожь. По этой причине?
— При поездке за границу у людей вообще другой тип трат — до последней копейки. Типа, осталось 300 евро — надо добить! Я знаю много таких. Потратить до конца, вот удовольствие! Зажигаем! Да, такой образ сложился, но он, слава богу, меняется. Русского уже не считают фэшн-виктим, который одевается с плохим вкусом, да еще и пьяный. Новому поколению русских в том же Лондоне начинают подражать. "Ух, какие клевые эти русские дамы, какие стильные, да, я не могу позволить так дорого одеваться, но я их уважаю! Они — со стилем, яркие, женственные, во всем разбираются!" Да и мужчины наши уже не лысые пузатые и с золотыми часами — они подтянутые, и часы у них теперь белого золота. Русские стали сексапильными.
— Типичная сцена, когда наша семья в выходной отправляется в шопинг-молл, проводит там день, от шопинга до фуд-корта, и возвращается домой совершенно счастливая — тебя это отталкивает, радует или забавляет?
— Да, есть в России такой Диснейленд... Все эти торговые пространства пришли в Россию с Запада, но культурная разница огромна. В Европе вековая традиция уличной торговли: жизнь течет по парижским, римским, миланским тротуарам. А у нас пешеходных улиц нет и погода плохая. В Москве — один Столешников, где несколько брендов. А в Париже — Марэ, Елисейские Поля, Сен-Жермен... И кажется, что весь город на улице, никто не сидит дома. В России тоже никто не сидит дома, потому что все стоят в пробках. Я много здесь общаюсь с итальянцами, которые только приехали, они спрашивают — а где тут у вас по городу ходить? Расстояния нереальные, улицы некомфортные, а где же у вас красиво? Даже в Петербурге, кроме Невского,— ветер, пыль, грязь, машины... В Европе есть старинные города, по которым приятно гулять. А в России в ХХ веке мы пропустили 70 лет развития. Почему в ГУМе открыли ГУМ-кино? Да по той же причине! Чтобы создать атмосферу.
— Ты для себя пытался понять, каков механизм моды? "Переломный момент" Малкольма Гладуэлла читал? Там дана картина социальных эпидемий, в том числе моды...
— Кажется, да...
— ...начинается с описания того, как компания, тачающая башмаки для пенсионеров, вдруг стала дико модной на Манхэттене...
— А, вспомнил! Но там речь о массовой моде. А мы работаем в prime. И тут мотором стало то, чего не было еще 10 лет назад, то, что называется it-girls: это очень-очень состоятельные жены олигархов, это главреды модных журналов, все те, кому одежда дается легко и непринужденно, кто каждый день может носить новое... Жене олигарха потратить в день 50 тысяч не проблема, было бы на что! Так вот, it-girls c айфонами — это сегодня двигатели тенденций. It-girls в Америке — это певицы, актрисы, главреды и жены миллиардеров. У нас it-girls — это Ульяна Сергеенко, Светлана Бондарчук, Ксения Собчак, Наталья Гольденберг, Эвелина Хромченко: те, у кого есть вкус и кто каждый день на глянцевой странице и в интернете. А вот в Европе it-girls — это блогеры, которые не стесняются сказать: это не мое, мне дали, ношу напрокат, но это круто. И не обязательно становится модным дорогое! Сумка Cambridge Satchel — это такая колледжная сумка Гарри Поттера, они бывают желтые, ярко-зеленые, оранжевые, совсем недорогие, они дико модны благодаря it-girls и интернету. Интернет продает мало модных вещей. Но интернет продает тенденции.
— А вот на твоей родине, в Греции, как люди изменили потребление в кризис? Или в центре моды, в Италии?
— Кардинально. В Греции мои мама, папа, брат, так что я знаю. Жесткая налоговая система придавила потребительский рынок. И в Италии это сказывается, а уж в Греции совсем тяжело. Мы же южный народ — широкие, открытые, всегда готовые покупать те же мокасины Tod's: бренд не самый дешевый, но Греция была для него главным рынком в Европе! Мы перешли к социализму — жесткому, финансово контролируемому... Даже рынок роскоши упал — а на него обычно кризисы не влияют... В Италии, говорят, появились стукачи! Это ужасно, когда сосед сообщает про тебя в налоговую инспекцию — и не про машину, а про то, сколько сумок с продуктами ты принес домой! Если у машины двигатель больше 2 литров, начинается прогрессивный налог. Если больше 3 литров, ты должен показать доход больше 80 тысяч евро, иначе ты нечестный человек! Это такая принудительная прозрачность. И, конечно, это повлияло на расслабленность и широкодушие Средиземноморья. Так что на Via Monte Napoleone в Милане теперь одни иностранцы. А в России, когда последний кризис был, по-моему, никто и не заметил...