Зазывная сила бренда

Банки в 2012 год вложили в рекламу 9,76 млрд рублей (без НДС и без учета затрат на интернет-рекламу), что на 18% больше 2011 года. Вопрос в том, как эти затраты влияют на потенциального клиента. Специалисты OMD MD/PHD Group провели широкомасштабное исследование, чтобы выяснить ориентиры и мотивы, которыми руководствуются в России клиенты при выборе своего банка.

Надежная пятерка

В рамках исследования, проведенного специалистами рекламной группы OMD MD/PHD Group (холдинг BBDO Group), были опрошены граждане в возрасте от 18 до 55 лет, воспользовавшиеся в общей сложности услугами 50 банков. Эксперты изучили знание потребителями брендов, лояльность к ним, основные драйверы и барьеры при выборе банковских услуг.

Причины, которыми россияне руководствуются при выборе банков, традиционны: надежность (60%), широкая сеть отделений и банкоматов (41%), привлекательные финансовые условия и тарифы (36%), качество сервиса (35%).

"Все другие показатели выходят из показателя надежности. Здесь можно проследить положительную корреляцию между знанием бренда и оценкой его надежности. Формула проста: работаешь над своей узнаваемостью — выглядишь надежным",— объясняет управляющий директор BBDO Branding Ольга Коновалова.

Превалирование надежности и хорошей истории банка над всеми другими факторами вполне объяснимо для России с ее постсоветским прошлым и "пирамидами".

Любопытно то, что банку "Траст", капитализирующему свое наименование "доверие" и использующему удачный образ простого крепкого парня Брюса Уиллиса с его простым языком, тем не менее не удалось догнать пятерку лидеров по показателям надежности: Сбербанк, ВТБ, ВТБ 24, Альфа-банк и Райффайзенбанк. Эту же "большую пятерку" россияне назвали наиболее престижными и самыми быстрорастущими.

Список "большой пятерки" банков, предлагающих наиболее привлекательные финансовые условия, дополняют "Хоум Кредит" и Связной-банк. Также они отмечены как предлагающие быстрый и качественный сервис.

Наиболее известными банками, по данным январской волны исследования, были признаны Сбербанк (95% опрошенной аудитории), ВТБ 24 (91%), Альфа-банк (81%), ВТБ (78%) и разделившие пятое место "Русский стандарт" и Банк Москвы (73%). Из них россиянам больше всего нравятся ВТБ 24 (35%), Альфа-банк (22%) и Райффайзенбанк (12%).

Бессменным лидером по всем характеристикам на российском рынке является Сбербанк. Он занимает первое место по затратам на рекламу, которые постоянно растут (с 2011 по 2012 год на 10%), и отрыв от конкурентов очень большой. Но максимально возможный процент знания банка (95%) и симпатия к нему (70%) скорее не имеют линейной зависимости от его медиавложений. "Сбербанк — банк не просто с историей, а банк-столп, которому неосознанно доверяют по привычке, благодаря господдержке. Он возглавил все возможные рейтинги, и ему достались характеристики даже премиального и инновационного банка. И в этом сила бренда. Да, лидерам всегда достается критика за минусы всей категории, но и все положительные атрибуты приписываются также лидеру",— комментирует Ольга Коновалова.

Продуктовый набор

Несмотря на то что бессменными банковскими идолами для населения по-прежнему остаются Сбербанк и ВТБ, в целом картина банковского сектора меняется. В отрасль приходят новые прогрессивные игроки, которые находят своего клиента.

Тенденция налицо: былая настороженность к молодым банкам тает. Главное для клиента — хороший продукт.При наличии адекватного продукта клиенты готовы воспользоваться услугами нетрадиционных финансовых структур, пришедших на этот рынок с абсолютно другой территории. Самые яркие примеры последнего времени — банк телеком-гиганта МТС и выросший из технического ритейла Связной-банк.

Делающий свои первые шаги МТС-банк, выросший из МБРР, принял на себя всю силу бренда МТС и облегчил себе выход на рынок. Данные демонстрируют, что игра стоила свеч: о банке с подсказкой вспомнили 35% респондентов, 12% знают его рекламу.

Связной-банк, практически новорожденный игрок без истории, появился всего лишь в 2010 году и уже сегодня имеет 51% знания бренда. Такой результат можно объяснить сочетанием удачной продуктовой стратегии (универсальная бонусная/доходная/кредитная карта) с силой ритейл-структуры "Связной".

Согласно исследованию, Связной-банк уже дышит в спину "большой пятерке" по количеству клиентов за прошлый год: у ВТБ 24 — 22%, Альфа-банка — 17%, "Хоум Кредит" — 11%, "Русского стандарта" — 11%. В Связной-банк в 2012 году пришло 8% клиентов. Доля лайкинга у Связной-банка 11% — это практически столько же, сколько у Райффайзенбанка, который нравится 12% опрошенным. А по знанию рекламы он догоняет такого гиганта, как ВТБ, с его 18%.

Еще один нестандартный игрок, пришедший из среднего бизнеса,— "Тинькофф" — в 2012 году даже вошел в тройку ведущих рекламодателей вместе с госбанками Сбербанком и ВТБ, хотя узнавания бренда ему это не добавило.

На рынке розничного кредитования интересную борьбу продолжают игроки, исторически первыми занявшие эту нишу, "Русский стандарт" и "Хоум Кредит". Последний лидирует по количеству оформленных потребкредитов — 5% против 3%, несмотря на то что "Русский стандарт" много инвестировал в продвижение этого продукта и предлагал более выгодные условия. Эксперты связывают это с более активным присутствием "Хоум Кредит" в местах продаж (в сетях, у дилеров) и привлекающей постсоветский менталитет фирменной красной бренд-уникальностью. Рекламу этого банка вспомнили 9%, с подсказкой — 23% (тогда как, например, занимающий второе место ВТБ 24 — 16%).

"Русский стандарт" лидирует по числу открывших в прошлом году кредитные карты людей — 4% против 3% у "Хоум Кредит".

Оба банка демонстрируют отличную конверсию, а это показатель эффективности именно маркетинговой деятельности, когда знание о бренде толкает людей на пользование услугами: "Русский стандарт" — 14%, "Хоум Кредит" — 15%. Лучше них это сделали только Сбербанк (83%), ВТБ 24 (22%) и Альфа-банк (21%).

Зато с точки зрения рекламного бюджета, потраченного в четвертом квартале 2012 года на обеспечение каждого процента знания рекламы, наиболее эффективно это делали Альфа-банк, "Хоум Кредит" и Райффайзенбанк. По данным январской волны исследования, 81% опрошенных знают и 22% любят Альфа-банк, 12% привлекает Райффайзенбанк.

Мобильный клиент

В перенасыщенном предложениями коммуникационном шуме очень сложно распознать индивидуальность игроков.

"Конечно, банки все так же стоят с громким объявлением на главной странице поисковиков, но часто рекламному агентству приходится решать и более непростые задачи. Например, выловить по жестким критериям на маленьких сайтах молодых людей в возрасте от 18 до 22 лет, живущих в конкретном регионе, интересующихся мобильными телефонами определенной марки и искавших в сети кредитные предложения в последние две недели",— объясняет Ольга Шигорина, управляющий директор агентства Brandscience.

"Банки в большей степени ведут не стратегическую игру, а короткую тактику реагирования на ситуацию, где выигрывает тот, кто громче крикнет, а не интереснее расскажет. С эмоциями или ярким креативом не работает практически никто. В основном банки просто отзеркаливают в свою аудиторию (причем не реальную, а ту, какой хотят ее видеть маркетологи). А не имея идей, легко пролететь даже с самой выгодной услугой, особенно если конкурент обладает большим медиабюджетом",— поясняет Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct.

Отражаются на клиентских предпочтениях и стремительное развитие технологий, проникновение интернета по стране, увеличение доли мобильного интернета.

Наличие интернет-банкинга является важным фактором выбора банка уже для четверти потенциальных клиентов банков. Интернет-банкинг и мобильный банкинг используют уже 45% и 33% банковских клиентов.

Рост интернет-грамотности клиентов стимулирует многие банки сегодня перераспределять свои медиазатраты все больше в пользу цифровых медиа.

Банковская digital-реклама по сравнению с 2011-м в этом году выросла на 7%. Интернет позволяет не просто размещать рекламу по классической медийной модели (оптимизация сайтов под поисковые запросы, покупка баннеров и контекстной рекламы), а максимально таргетированно подходить к поиску целевой аудитории.

Инна Иванова, с использованием данных OMD MD/PHD Group