Взрослая жизньШесть лет назад родители Ксении Борисовой не разделяли ее желание торговать интим-товарами, но сегодня относятся к этому спокойно
Фото: Коммерсантъ
В самом центре Москвы, в небольшом переулке, по соседству с булочными и турагентствами, висит неприметная фиолетовая вывеска "Флирт-бутик Milly Vanilly". Спустившись по лестнице в подвал, попадаешь в торговую точку — на входе стоят одетые в пеньюары и сетчатые колготки манекены. В углу черный кожаный диван, а на плазменном экране модели с пышными формами демонстрируют эротическое белье. На полках можно найти костюм медсестры с красными подвязками или лубриканты, которые используют для массажа и секса.
Собственно товаров "для взрослых" здесь нет — они находятся в соседних залах. В одном размещаются "игрушки" для интимных игр, в другом — атрибутика для BDSM. Клиентов моложе 18 лет туда не пускают — за этим следит администратор, который может потребовать паспорт.
Этот большой по российским меркам секс-шоп (площадь — 120 кв. м) в ноябре прошлого года открыла дистрибуторская компания Erotic Fantasy. По данным специализированного издания Russian Adult Industry, сейчас в России насчитывается около 1,1 тыс. магазинов для взрослых. В основном это "загончики" со средней площадью 10 кв. м, где представлен скудный ассортимент резиновых кукол и других игрушек.
Директор по развитию Erotic Fantasy и креативный директор Milly Vanilly Ксения Борисова не комплексует из-за того, что торгует товарами "для взрослых". О потребительских качествах изделий она рассуждает с такой же серьезностью, как поставщик колбасы — о своей продукции. "Силиконовые вибраторы по сравнению с резиновыми более приятны на ощупь, гипоаллергенны, хотя они и дороже",— объясняет Борисова.
Между тем розничная торговля интим-товарами в России пока не так развита, как на Западе: в сознании россиян еще силен стереотип, что посещение магазинов эротической продукции — занятие постыдное. Поэтому клиенты секс-шопов составляют всего 7% от общего числа взрослых покупателей. "Один из наших дилеров установил видеокамеру перед входом в магазин и долго смеялся, наблюдая за поведением клиентов,— рассказывает Ксения.— Перед тем как войти в торговую точку, они делали вид, что кого-то ждут, курили и забегали внутрь, только когда рядом не оказывалось людей".
Основная задача Борисовой — приучить российских потребителей к покупкам в секс-шопе. Для этого она решила использовать в "магазине для взрослых" стандарты обычной продуктовой розницы.
Встали на Тверской
В отличие от крупнейших игроков рынка интим-товаров, которые появились в начале 1990-х годов, компания Erotic Fantasy довольно молодая — московский предприниматель Андрей Хвостов зарегистрировал ее в 2006 году. Он начинал с продажи интим-товаров в интернете, а в 2008-м запустил оптовое направление. По словам Ксении Борисовой, за счет эффекта низкой базы ежегодно продажи компании росли на 120-130%. "Erotic Fantasy удалось найти свою нишу,— говорит генеральный директор тюменской оптовой компании "Андрей" Андрей Елисеев.— Хвостов сконцентрировался на продаже дорогих американских брэндов эротического белья, вибраторов, атрибутики для садо-мазо-игр, которые оказались востребованными в России".
Сегодня на рынке интим-товаров работают несколько крупных оптовых игроков — "Асткол-Альфа", "Андрей", "Кема", "Поставщик счастья", Erotic Fantasy, "Казанова" и другие. По оценке дистрибуторов, объем российского рынка в 2012 году составил около 6-8 млрд руб., он растет примерно на 15-30% в год. Свои показатели компании не раскрывают. Но, например, у одного из самых старых игроков — "Андрея" — выручка в 2011 году, по данным "СПАРК-Интерфакс", составила около 128 млн руб. В Erotic Fantasy говорят, что в 2012 году заработали свыше 100 млн руб.
Интим-товары обычно продвигают через интернет и традиционную розницу. По оценке генерального директора компании "Поставщик счастья" Дмитрия Коробицына, в онлайне активно работают около 300 магазинов, но на них приходится лишь 10-20% продаж. "Покупателю важно потрогать товар, получить качественную консультацию, а в случае покупки белья еще и примерить его. Заказывая интим-продукцию через интернет, клиент обычно стесняется разворачивать покупку в присутствии курьера и открывает заказ, когда остается один,— говорит Борисова.— Поэтому онлайн-розница никогда не убьет офлайновую".
Чтобы обучить своих офлайновых дилеров эффективным розничным продажам и, соответственно, увеличить сбыт, Erotic Fantasy решила открыть флагманскую точку. Идею магазина Борисова позаимствовала в США. В Лос-Анджелесе на бульваре Sunset находится крупнейший магазин корпорации Hustler Hollywood, которая производит широкую линейку товаров — от порнофильмов до эротического белья. Формат торговой точки, где покупатель мог бы купить все товары для романтического вечера (массажное масло, свечи, белье, обувь и т. п.) Ксения посчитала перспективным. "Название магазина придумывали долго, хотелось, чтобы оно было игривым, но в то же время не вульгарным,— вспоминает Борисова.— Как-то сидели с друзьями на кухне и мимоходом придумали скороговорку "Милли-Ванилли". Кстати, на сленге любителей BDSM "ваниль" обозначает людей, которые предпочитают традиционный секс".
Однако на этапе подбора помещения у Erotic Fantasy возникли неожиданные трудности. Почти четыре месяца Борисова искала место в центре Москвы — арендодатели не горели желанием сдавать недвижимость секс-шопу. Прошлой осенью как раз накануне подписания договора рантье передумал и сдал помещение под кафе "Крошка-картошка". Лишь в октябре 2012 года Борисова нашла полузатопленный подвал площадью 120 кв. м в районе метро "Маяковская", где, по оценке брокерской компании Magazin Magazinov, стоимость аренды составляет $1,5-2 тыс. за 1 кв. м в год. Центр Москвы Ксения выбирала не случайно: она мечтает сделать из нового секс-шопа флагманский магазин, который стал бы стандартом российской розничной торговли интим-товарами. Инвестиции в открытие Milly Vanilly без учета товарного наполнения составили 4-5 млн руб.
34% рынка интим-товаров в денежном выражении занимает сегмент эротического белья. Вибраторы и "игрушки" для мужчин имеют меньшую долю — соответственно 28% и 14%
Женский профиль
Однажды в Milly Vanilly сделал покупку гастарбайтер из Таджикистана. Это удивило Борисову — на иммигрантов из Средней Азии она не рассчитывала. Опираясь на данные зарубежных секс-шопов и статистику продаж Erotic Fantasy, Ксения предполагала, что костяк аудитории магазина составят женщины в возрасте 25-45 лет с достатком средним и выше среднего.
"По статистике женщины тратят больше денег, чем мужчины,— говорит Борисова.— И даже если мужчина совершает покупки, то часто для жен или подруг. Как раз для этих целей мы завезли коллекцию белья one size, покупая которое, не нужно знать размер женской груди или бедер".
Основой ассортимента Milly Vanilly стало нижнее белье — около 1,8 тыс. наименований. Оно приносит точке 60% оборота. "Ниша эротического белья, сделанного из "сетки" или "веревочек", на рынке практически пуста. Обычные бельевые магазины им не торгуют",— говорит Ксения.
Milly Vanilly не только предлагает продукцию Erotic Fantasy, но и закупает у других поставщиков косметику, а также некоторые брэнды "игрушек". Товары для секса занимают в ассортименте примерно 40%, хиты продаж в этой категории — немецкие смазки, кэтсьюты (сеточные комбинезоны, которые можно не снимать во время секса), наручники. "Наручники с розовым пушком для любителей гламура,— говорит Борисова.— Они специально сделаны с мягкой внутренней поверхностью, чтоб не натирать запястья".
Выкладка в Milly Vanilly как в супермаркете — открытая, хотя многие секс-шопы торгуют "с прилавка". По словам Андрея Елисеева, такая выкладка автоматически дает магазину прирост продаж на 30%. В отличие от классических секс-шопов, где товары для взрослых сгруппированы по брэндам, в Milly Vanilly они расположены по категориям покупателей — для мужчин и женщин традиционной ориентации, а также для гомосексуалистов. Белье развешано по расцветкам, "игрушки" — по видам практикуемого секса. Как в продуктовом супермаркете, товары располагаются на полках слева направо по мере увеличения цены.
По итогам пяти месяцев с момента открытия магазина средний чек в Milly Vanilly составил 12-13 тыс. руб. Это в три-четыре раза больше, чем у обычных секс-шопов, хотя, как уверяет Ксения, цены в Milly Vanilly такие же, как у 90% конкурентов, а наценка составляет 200-300% — как в целом по отрасли. В ближайшие месяцы магазин планирует проводить постоянные распродажи. Сейчас при покупке на любую сумму клиент получает недорогие тестеры лубрикантов. Чтобы стать полноценным супермаркетом, Milly Vanilly не хватает разве что программы лояльности.
Продавцы счастья
Как-то знакомый Борисовой пожаловался, что находится на грани развода. "Интимная жизнь стала скучной, а изменять жене не хочу — люблю ее",— говорил он. Ксения посоветовала ему пару-тройку товаров. Через неделю мужчина был на седьмом небе от счастья и благодарил Борисову.
"Я учу продавцов интересоваться, для кого клиент планирует купить товар и какие у него потребности. Как правило, люди приходят в секс-шоп, чтобы решить проблему или найти "игрушку" для развлечений,— рассказывает Ксения.— В первом случае разговор должен быть деликатным. Если же человек пришел за "игрушками", с ним можно говорить раскованно". Отсутствие комплексов — пожалуй, главная черта, которой должны обладать сотрудники Milly Vanilly. Например, продавец без тени смущения положила в мою ладонь фиолетовый вибромассажер и деловито пояснила, как с помощью кнопок регулировать скорость.
По словам Борисовой, компания берет на работу людей в возрасте 30-40 лет. Каждый день в торговой точке работают два сотрудника — мужчина и женщина. "Женские советы мужчине, покупающему специфические товары, выглядели бы странно",— говорит Борисова.
В объявлениях о наборе персонала Ксения не указывала, что ищет сотрудников в секс-шоп, поэтому во время собеседования часть соискателей сразу отказались. Те, кто согласился, прошли тренинг на знание ассортимента.
Интимное будущее
По расчетам Борисовой, к концу 2013 года бутик Milly Vanilly должен выйти на окупаемость и приносить компании выручку 4-5 млн руб. в месяц, пока же получается в десять раз меньше. Практически всю выручку бутика Erotic Fantasy тратит на его раскрутку. "Продвигать резиновые члены с помощью традиционных рекламоносителей невозможно, а белье и товары для романтического вечера — вполне",— объясняет Ксения.
Компания использует модули в женских журналах, контекстную рекламу в интернете, распространяет буклеты в клубах знакомств и на психологических тренингах, посвященных совершенствованию личной жизни. Время от времени возле метро промоутеры раздают листовки женщинам в возрасте 25-45 лет. В феврале этого года Milly Vanilly стала распространять рекламные вкладки в 4 млн компакт-дисков с записью выступления кабаре Crazy Horse.
Делать из бутика сетевой проект Борисова не планирует — в Москве и Петербурге она рассчитывает открыть максимум по три-четыре точки. После того как формат магазина будет обкатан, Erotic Fantasy собирается предложить партнерам программу франчайзинга. Впрочем, участники рынка скептически восприняли нового игрока. "В формате Milly Vanilly нет ничего нового и уникального, в Москве есть несколько магазинов для взрослых, которые торгуют вечерними платьями или нижним бельем",— говорит гендиректор российского представительства немецкой компании Fun Fuctory Андрей Ленц. По словам же Андрея Елисеева, в 1992 году в своем первом магазине интим-товаров он так же, как в Milly Vanilly, "стыдливо" прятал вход в секцию "игрушек" за отделом белья.
Но не исключено, что владельцы Milly Vanilly нащупали правильный тренд. Последние два года Fun Factory увеличивал свои продажи в России на 80%, о двукратном росте продаж некоторых своих поставщиков в России говорит и Ксения Борисова. 20 лет назад эротические магазины были в диковинку, секс-шопы иногда даже брали плату за вход. Но отечественный рынок интим-товаров "повзрослел", и ему есть куда расти — он пока в 50 раз меньше американского, крупнейшего в мире.
Недетские игры
По данным компании Fun Factory, российский рынок интим-товаров — крупнейший в Восточной Европе, по объему он сопоставим с рынками Великобритании и Франции. В России в основном представлена продукция китайского производства, даже известные американские брэнды Doc Johnson, California Exotic Novelties производят свои товары в Поднебесной. В рознице китайские "игрушки" стоят 800-1300 руб. за одно изделие, примерно в четыре-пять раз дешевле европейских аналогов. Наценка магазинов на них колеблется от 70% до 300%.