Она пришлаБелочка на этикетке более веселая, чем в ролике Минздравсоцразвития, и все же выглядит устрашающе
Фото: Коммерсантъ
"Пойдем кудяпликов настреляем, пожарим и съедим",— предлагает страшного вида потрепанная белка с безумными красными глазами. Ролик "Адская белочка", размещенный Минздравсоцразвития на YouTube в ноябре 2010 года, к настоящему времени собрал 5,3 млн просмотров. Сложно сказать, сколько видевших его людей испугались последствий "белочки", то есть белой горячки, и решили завязать с алкоголем. Однако водочному дистрибутору "Золотая мануфактура" ролик явно помог.
Спустя три месяца компания вывела на рынок марку "Белочка: я пришла!", которая быстро стала известной. По исследованию потребительских предпочтений компании Synovate Comcon марку знают 19,4% россиян в возрасте от 16 лет. Узнаваемость звездных брэндов вроде "Зеленой марки" или "Путинки" переваливает за 50%, но у средних водочных марок, как правило, находится в пределах 10%.
"Раскрутка брэнда всегда занимает несколько лет. Здесь старт был необычный и почти не потребовал затрат",— говорит директор по маркетингу компании "Золотая мануфактура" Олег Глазунов. Неудивительно, что многие заподозрили министерство и водочную компанию в сговоре. В феврале прошлого года Роспатент отказал в регистрации марки "Белочка: я пришла!", сославшись на то, что "Золотая мануфактура" использует образ, созданный "в рамках борьбы за здоровый образ жизни". Однако через полгода патентное ведомство пересмотрело свою позицию. "Золотая мануфактура" доказала, что белочки на этикетке и в ролике непохожи, а о рекламе Минздравсоцразвития в компании не знали, так как заявка на регистрацию была подана за три месяца до появления видео в Сети.
"Совпадения бывают",— улыбается Глазунов. Однако история самой "Золотой мануфактуры", которая за несколько лет, по данным Nielsen, заняла около 5% российского рынка водки, подтверждает, что за удачным совпадением стоит невидимая работа и хорошие связи.
Первый разлив
Генеральный директор "Золотой мануфактуры" Андрей Сатюков в 2008 году был советником генерального директора "Росспиртпрома", а в 2009-м возглавлял завод "Шуйская водка", входивший в государственный алкогольный холдинг. Большинство топ-менеджеров "Золотой мануфактуры" работали в то время в дистрибуторском подразделении крупного производителя алкоголя — "Водочной артели "Ять"". Изначально они занимались продажами двух водочных марок — "Слободы" и "Старой марки". Последняя принадлежала "Росспиртпрому".
"Старая марка" появилась осенью 2007 года и должна была стать вторым федеральным брэндом "Росспиртпрома" (первый носил имя компании). Если марка "Росспиртпром" не рекламировалась вообще, то на продвижение "Старой марки" госхолдинг обещал выделить $2 млн.
Впрочем, "Старая марка", равно как и "Слобода", продавались у "Водочной артели "Ять"" в основном за счет дешевизны. Сейчас их средняя цена в рознице составляет 190 руб. за полулитровую бутылку при том, что минимально разрешенная по закону — 170 руб. "В России водка в эконом-сегменте — это высоколиквидный товар. Он дает оборот, на котором уже можно строить свои брэнды и потихонечку развиваться",— рассуждает Олег Глазунов.
В 2009 году к "Старой марке" и "Слободе" добавилась третья — "Калинка". Ее владелец — компания "Сибирский характер" — принадлежала Юрию Верясову. Некогда тот являлся гендиректором и совладельцем ведущего новосибирского водочного завода "Винап", но в 2006 году предприятие обанкротилось, задолжав кредиторам 250 млн руб. "Калинка" являлась типичной локальной маркой. В "Водочной артели "Ять"" решили сделать из нее глобальный брэнд.
"У "Калинки" прекрасный экспортный потенциал. Ее в любой стране воспринимают как русскую",— говорит Глазунов. Бутылка прошла ребрэндинг, а в имеющейся линейке вкусов появилась водка "Калинка экспорт". До глобального брэнда "Калинке" еще далеко: первые поставки за рубеж — в Канаду — начались только в конце прошлого года. Зато маркетинговый прием сработал в России. По словам Глазунова, наши соотечественники охотнее берут "экспортный" вариант, хотя он на 20% дороже обычного.
"В определенный момент мы поняли, что можем работать сами",— говорит Глазунов. В 2011 году команда менеджеров выделилась в отдельную компанию — "Золотую мануфактуру". Было ли это самостоятельное плавание?
4 млн л продает "Золотая мануфактура" в месяц. Выйти на такие объемы удалось после того, как компания пробилась в федеральные сети. Первым партнером стала X5 Retail Group
С чистого листа
На каких условиях "Водочная артель "Ять"" отдала дистрибуцию "Старой марки", "Слободы" и "Калинки" своим бывшим сотрудникам, в компании рассказать СФ отказались, сославшись на то, что в прежнем виде она уже не существует. Летом прошлого года "Водочная артель "Ять"" объединилась с компанией "Белое золото" в Объединенную водочную компанию.
Главный редактор портала Alkohole.ru Михаил Смирнов считает, что дело, возможно, просто в смене вывесок: у "Водочной артели "Ять"" накопились финансовые проблемы и акционеры решили начать бизнес с чистого листа. По данным "СПАРК-Интерфакс", краткосрочная кредиторская задолженность ООО "Водочная артель "Ять"" составила в 2011 году 1,4 млрд руб. при выручке 651 млн руб.
Вероятно, были и репутационные риски — "Водочную артель "Ять"" хотели дезавуировать. На рынке компанию устойчиво связывали с депутатом Госдумы и известным лоббистом водочной отрасли Виктором Звагельским. Хотя сам он это отрицал.
После того как команда менеджеров ушла в "Золотую мануфактуру", марочный портфель компании стал стремительно расти и достиг 30 марок. "По динамике развития "Золотая мануфактура" — одна из самых передовых на рынке",— признает гендиректор "Кристалл-Лефортово" Виктор Алексеев. В отличие от "Водочной артели "Ять"", которой принадлежали два ликероводочных завода в подмосковных Мытищах, "Золотая мануфактура" не имела производственных активов. Все свои марки она разливала на независимых площадках, которых сейчас насчитывается более 30.
Звездным для "Золотой мануфактуры" стал 2011 год. По данным авторитетного британского журнала IWSR (International Wine & Spirit Research), она оказалась самой быстрорастущей российской водочной компанией. Сразу две ее марки попали в топ-10 самых динамичных. Продажи "Старой марки" увеличились в течение 2011 года на 71% (или на 1 млн декалитров), марки "Слобода" — на 87% (почти на 600 тыс. дал). При этом рынок в целом переживал далеко не лучшие времена. По данным Росстата, объем производства водки в 2011 году упал на 9,3% — с 95,1 млн до 86,3 млн дал.
2% рынка водки занимает "Старая марка" — самая популярная в портфеле "Золотой мануфактуры". У лидера рынка — "Зеленой марки" от ГК "Русский алкоголь" — 4,8%
Алкогольная война
Пить в России меньше не стали. Причины были скорее политические. Тремя годами ранее, в декабре 2008-го, была создана Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка (Росалкогольрегулирование, или РАР). В течение 2009 года ведомство разрабатывало регламенты, а в 2010-м стало проверять производителей и дистрибуторов алкоголя. Пик проверок пришелся как раз на 2011 год.
Власти объявили войну нелегальной водке. Даже за мелкие провинности, на которые раньше смотрели сквозь пальцы, теперь могли отобрать лицензию. Например, так были закрыты завод "Южная столица" и "Исток". Один был крупнейшим в Осетии, другой — в Ростовской области. С рынка ушла треть дистрибуторов. Многих из них подкосило требование иметь в собственности склад площадью 1 тыс. кв. м (соответствующая поправка, кстати, инициированная Звагельским и направленная на борьбу с фирмами-однодневками, вступила в силу с 1 января 2011 года). До этого дистрибуторы, как правило, арендовали помещения и обходились меньшими площадями.
"Когда зачищали рынок, в азарте перебрали,— считает Михаил Смирнов.— А если легальный рынок сужается, возрастают поставки нелегального алкоголя, потому что крупные дистрибуторы не работают с магазинами в деревнях и небольших городках — акула кильку не ест. И включились рыночные механизмы, благодаря которым появилось место для новых дистрибуторов".
Продукция "Золотой мануфактуры" попала во все федеральные сети. Количество оптовых партнеров перевалило за 200 во всех регионах страны. "Мы сделали ставку на легальную продукцию и выиграли, потому что оптовики в регионах стали все больше понимать, что, работая на левой кабардинской водке, не выживешь",— объясняет Глазунов причины успеха "Золотой мануфактуры". Но на рынке есть и другие предположения.
Письмо президенту
Весной 2012 года в администрацию президента, Следственный комитет, Генпрокуратуру и прочие компетентные органы поступило письмо, якобы подписанное Вадимом Дробизом, директором Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА). В письме содержались обвинения в адрес руководителя РАР Игоря Чуяна и Виктора Звагельского в хищении 80 млрд руб. Будто бы в 2010-2011 годах РАР выдавал акцизные марки фирмам-однодневкам, которые за полцены перепродавали их структурам, аффилированным с Чуяном и Звагельским. Среди этих структур назывались Восточно-Европейская водочная компания (ВЕДК — официальный дистрибутор марок "Росспиртпрома"), "Водочная артель "Ять"" и "Золотая мануфактура". Сам Дробиз рассказал СФ, что письмо не писал и содержащейся в нем информацией не располагает — кто-то использовал его имя.
"Это письмо — далеко не самое примечательное из тех, что поступали в службу и другие органы власти, — заявили СФ в пресс-службе РАР. — Очевидно, что изменения, которые проводятся государством на алкогольном рынке, воспринимаются в штыки нелегальным сектором. "Левую" водку возможностей производить все меньше, вот люди и переключились на изготовление "левых" писем".
Между тем бывший топ-менеджер одного из крупнейших алкогольных производителей говорит, что схемы, описанные в письме, похожи на реальные. Нелегальная водка, на которую, по разным оценкам, приходится 40-50% рынка, производится отнюдь не в подвалах, а на вполне цивилизованных предприятиях. Акцизная марка при этом выпускается не в одном экземпляре, как положено, а в трех-четырех. Таким образом, акцизы платятся один раз, но бутылок продается гораздо больше. Учитывая, что в течение 2012 года акцизы выросли на 30%, недобросовестные компании получают серьезное конкурентное преимущество. Кроме того, лоббистский ресурс позволяет расставить товар на полках.
Белочка и зэки
Ограничения на рекламу алкоголя привели к тому, что едва ли не единственным способом продвижения водки стали полки магазинов. Марке нужно стоять в рознице хотя бы полгода, чтобы потребитель обратил на нее внимание. Хороших продаж можно ждать лишь на третий год, считает эксперт алкогольного рынка и один из создателей брэнда "Флагман" Герман Климовский: "Раньше достаточно было удачной идеи с названием, с дизайном, подкрепленной коммуникацией, и уже через полтора года можно было иметь хорошие продажи".
Ускорить процесс "Золотой мануфактуре" помог интернет. Летом прошлого года она вывела на рынок водку "Выпь", которая продолжила шутливую тему, начатую "Белочкой". На этикетке была изображена одноименная болотная птица, а сама водка была представлена в двух вкусах: "Выпь! До дна" и "Выпь! Залпом". После этого в интернете возникла серия шутливых комиксов, героями которых были белочка и выпь. Впоследствии выяснилось, что их автором является Константин Дворников, креативный директор агентства Runway Branding, которое разрабатывало дизайн марки "Выпь".
В декабре 2012-го на YouTube появились два видео из серии "Разговоры с белочкой", в которых рассказывалось о вреде пьянства, но в весьма противоречивой манере. Главный герой — спивающийся, но при этом обеспеченный человек. Одолевавшая его белочка представала в образе сексуальной брюнетки. Одному из роликов удалось набрать свыше 1 млн просмотров.
Еще успешнее оказался размещенный в декабре же анимационный ролик "Белочка пришла к начальнику колонии". Его посмотрели свыше 3 млн раз. Авторство приписывалось инициативной группе "Я против", которую возмутила новость, что начальство женской исправительной колонии N2 в Мордовии заказало водки на 250 тыс. руб. По сюжету начальник колонии боится встретить конец света без водки "Белочка". В "Золотой мануфактуре" уверяют, что не имеют отношения к ролику, но следы инициативной группы "Я против" в интернете отсутствуют.
По словам Германа Климовского, "Белочка" и "Выпь" — маргинальные марки, которые строятся на отношении к водке как к баловству: "Характерный тост этой эмоциональной категории — "Чтобы у нас все было, а нам за это ничего не было". Это, к сожалению, рассчитано на молодежь, на 16 плюс: темы радуют и веселят совсем юное поколение". Коммерческий директор нижегородской сети "Райцентр" Сергей Полетко говорит, что "Белочку" покупают обычно молодые люди до 30 лет. "Золотая мануфактура", однако, ссылается на исследование Synovate Comcon, по которому основные потребители марки (32,5%) — мужчины 35-54 лет. Как бы то ни было, по данным того же исследования, из марок "Золотой мануфактуры" у "Белочки" самая лояльная аудитория: ее регулярно потребляют 2% респондентов. Для сравнения: "Калинку" — 1,5%, "Слободу" — 0,6%, "Старую марку" — 0,5%.
Замах на высоту
Основные марки "Золотой мануфактуры" представлены в низком ценовом сегменте, что вызывает у участников рынка недоумение: да, так можно получить определенный объем продаж, но что это за бизнес, если все марки продаются чуть дороже минимальной розничной цены? В 2012 году "Золотая мануфактура" попыталась выйти в более высокий сегмент. В марте компания взяла на дистрибуцию марки "Высота" и "Русский бриллиант", ранее принадлежавшие обанкротившейся ГК "Заводы "Гросс"". Первая продается в среднеценовом сегменте (240 руб. за бутылку), а вторая — в премиальном (400 руб.).
За прошедший год обе марки прошли ребрэндинг. В частности, бутылка "Высоты" того же объема стала выше на 25%, чтобы больше соответствовать названию марки. Изменилась и форма бутылки "Русского бриллианта" — раньше, по признанию маркетологов "Золотой мануфактуры", она напоминала не ограненный бриллиант, а гроб.
"С "Русским бриллиантом" было все не так,— признает Олег Глазунов.— Несмотря на то что "Гросс" вкладывал в него достаточные средства и в HoReCa он стоял, доля рынка у марки была минимальная". В ближайшее время Глазунов собирается запустить рекламную кампанию в гостиницах и ресторанах. Он рассчитывает, что в будущем "Русский бриллиант" станет мировым премиальным водочным брэндом вроде "Русского стандарта".
Проблема в том, что, по оценкам экспертов, премиальный сегмент составляет 2,5 млн ящиков в год и давно не растет: люди, у которых появляются деньги, переходят на более благородные напитки. При этом 60% сегмента занимает "Русский стандарт". "Плюс "Русского стандарта" в том, что больше половины его потребителей — это чиновники, люди, среди которых не принято светиться своими доходами. Но то, что пьет руководитель, могут позволить себе и остальные, и это не вызовет вопросов,— говорит Герман Климовский.— "Русский стандарт" в этот обязательный набор входит".
С другой стороны, ведь удалось "Золотой мануфактуре" использовать антиалкогольную рекламу в своих целях. Возможно, ей удастся и ввести свои брэнды в обязательный рацион российского чиновника. Ведь счастливые совпадения бывают.
Конъюнктура
После падения в 2011 году, которое было связано с лицензированием многих производителей и дистрибуторов алкоголя, в 2012-м рынок крепких напитков (содержание спирта не менее 25%) отыграл свои позиции. По данным Росстата, он вырос на 14%, до 113 млн дал. При этом самым динамичным сегментом является отнюдь не водочный. Коньяк и виски прибавляют быстрее. Отчасти это объясняется увеличением минимальной розничной цены на водку. Если несколько лет назад полулитровую бутылку можно было купить в пределах 100 руб., то сейчас по закону она должна стоить не менее 170 руб. Среднеценовые водочные марки торгуются уже по 250-300 руб. и приближаются по цене к более благородным напиткам.
Трын-трава
В конце прошлого года "Золотая мануфактура" пошла в сегмент настоек, выпустив продукт "Белочка: я пришла! Трын-трава". Ярко-зеленая жидкость, белочка, как ведьма, нависшая над кипящим котлом, и надписи на бутылке, которые светятся в темноте, могут оттолкнуть традиционно настроенных потребителей. И привлечь тех, кто уже попробовал "Белочку" "на травах", "на кокосе" и "на грибах".