В Нижнем Новгороде стартовала масштабная серия электронных торгов по наружной рекламе. На первом же аукционе стартовая цена пятилетней аренды рекламного щита на проспекте Гагарина выросла в шесть раз до 1,23 млн руб. Максимальную стоимость предложила структура Russ Outdoor (бывший News Outdoor). За право аренды боролись крупнейшие столичные игроки, в том числе не представленные на нижегородском рынке. В целом за несколько месяцев муниципалитет планирует разыграть право аренды более 270 щитов суммарной стартовой ценой почти 35 млн руб. Итоговую цену первых торгов эксперты называют необоснованно завышенной, отмечая беспрецедентный интерес к Нижнему федеральных компаний, в пользу которых, вероятно, и перераспределятся доли на рынке.
По прогнозам участников рынка, большинство муниципальных рекламных щитов займут федеральные операторы
Фото: Николай Цыганов, Коммерсантъ
В ближайшие дни администрация Нижнего Новгорода готовится подписать договор с победителем электронных торгов по наружной рекламе, состоявшихся 24 апреля. На первом из самой масштабной за последние годы серии аукционов разыгрывалось право пятилетней аренды щита 3х6 м в районе бассейна «Дельфин» на проспекте Гагарина. В торгах участвовали восемь претендентов: петербургское ЗАО «Корпорация Руан», московские ООО «Расвэро», ООО «Гэллэри сервис», ООО «АПР-Сити/ТВД» и ООО «Баскет реклама», подмосковные ООО «Рекламная сеть Подмосковья — Медиа» и ООО «Праймсайт» и единственная нижегородская компания ООО «Ректайм». Стартовую цену 216 тыс. руб. они подняли почти в шесть раз (шаг аукциона составлял 10%, задаток — 30%). Самая острая борьба развернулась между корпорацией «Руан» и ООО «АПР-Сити/ТВД» — обе компании превысили планку 1 млн руб., и в итоге последняя назвала максимальную сумму — 1,23 млн руб.
ООО «АПР-Сити/ТВД» — структура одного из крупнейших игроков как федерального, так и нижегородского рынка наружной рекламы Russ Outdoor (бывший News Outdoor). Близкими ему же считаются и два других участника аукциона — ООО «Праймсайт» и ООО «Ректайм». По информации участников рынка, остальные претенденты, кроме ООО «Гэллэри сервис», в Нижнем Новгороде пока не представлены и большинство из них до сих пор интересовались только Москвой и Санкт-Петербургом — региональные представительства в Воронеже, Ростове-на-Дону и Самаре есть только у корпорации «Руан». Вчера там сообщили „Ъ“, что участвовали в нижегородских торгах, так как решили расширить региональную сеть. Комментируя результаты аукциона, управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев отметил, что компания всегда «рационально подходит к стоимости на торгах и предлагает только адекватную цену». Предполагать, каким будет уровень конкуренции в дальнейшем, он не стал, отметив лишь, что «первый аукцион продемонстрировал уровень, на котором цена может останавливаться».
Очередные электронные торги по наружной рекламе состоятся 27 мая, и до 14 августа городская рекламная служба будет проводить их почти каждый день. В целом на торги выставляются 277 щитов самого востребованного формата 3 х 6 м (лоты формируются по-разному: есть как состоящие из одного-двух щитов, так и из 10–20 в разных районах города), суммарная стартовая стоимость прав аренды — около 35 млн руб. Ежемесячная арендная плата за щит — 18 тыс. руб. с ежегодным повышением на коэффициент инфляции. По прогнозам администрации, в целом за пять лет от рекламных конструкций планируется перечислить в бюджет больше 300 млн руб.
Эксперты итоговую цену за первый лот сочли необоснованно завышенной. «Предложенная цена за рекламное место характерна, скорее, для центра Москвы. Проще установить несколько щитов на частных территориях по 300 тыс. руб. за каждое или вложить эти деньги в развитие бизнеса и потратить гораздо меньшие средства на светящуюся рекламную вывеску над офисом», — на условиях анонимности рассуждает один из игроков нижегородского рынка. «Я бы не так удивился цене, если бы не профессиональные операторы, принимавшие участие в аукционе. Бывали случаи, когда просто за удобно расположенный указатель автомобильные дилеры были готовы заплатить огромные деньги. Но тот факт, что за один щит такую цену предлагают профессиональные операторы, наталкивает на серьезные размышления», — говорит генеральный директор «ЭСПАР-аналитик» Андрей Березкин. По его мнению, с одной стороны, подобные цены на рекламные конструкции в Нижнем могут быть признаком того, что операторы не уверены в московском рынке и поэтому выходят в регионы, а с другой — могут говорить о том, что крупные игроки видят «радужные перспективы» регионального рынка. По предварительным оценкам аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, нижегородский рынок наружной рекламы вырос по итогам 2012 года примерно на 10% (что в целом соответствует темпам роста российского рынка наружной рекламы) и составил около 1 млрд руб. «На фоне дальнейшего восстановления рынка и перераспределения бюджетов темпы роста были заметно выше показателей 2011 года, когда рынок вырос только на 3%», — говорит эксперт. По его мнению, в 2013 году на фоне общего ослабления экономического роста динамика будет умеренной и не превысит 10%. Аналитики All-billboards.ru также не ждут активного спроса на нижегородском рынке. По их оценкам, загруженность рекламных конструкций к концу года упадет в два раза: в июне она составит 52,2%, а концу года только 26,6%, тогда как, например, в сентябре — ноябре 2012 года составляла 83–89%.
Местных игроков рекламного рынка от участия в аукционе могла отпугнуть прежняя нестабильность в отношениях с городской администрацией, считает генеральный директор нижегородского ООО «Рекламная группа „Триарт“» Артур Франк. По его словам, долгие годы принципы распределения муниципальных мест под рекламные конструкции и начисления арендных ставок были непрозрачными и непонятными для большинства участников рынка. «Мало кто из местных может позволить себе единовременный платеж больше 1 млн руб. — Бороться с федеральными игроками некому, поэтому можно предположить, что по окончании аукционов на муниципальных рекламных землях рекламщиков из Нижнего не будет», — добавляет директор ООО «Арт-студия „Клим“» Анатолий Игонин. По мнению Андрея Березкина, результаты торгов непредсказуемы и отчасти будут зависеть от ситуации на московском рынке: «Ресурсы даже крупных игроков не безграничны. Так что может оказаться, что итоги первых торгов — единичный случай». Если же в ходе следующих торгов цены будут так же расти, то, по оценкам одного из нижегородских рекламщиков, это может не только перераспределить рыночные доли в самом распространенном сегменте щитов 3 х 6 м в пользу столичных игроков, но и разогреть цены на конструкции меньшего формата.