Как крупнейший продавец телевизионной рекламы "Видео интернешнл" пытался стать "Яндексом", чем опасны создатели рейтинговых телевизионных передач и каким рекламным носителям принадлежит будущее, "Секрету фирмы" рассказал генеральный директор группы компаний "Видео интернешнл" Сергей Васильев.
Фото: Коммерсантъ / Григорий Поляковский
Фото: Артем Голощапов
В 2012 году автоконцерн Nissan потратил на интернет половину своего рекламного бюджета — 822 млн руб., рекордную для Рунета сумму. Однако этот рекорд не принес преимущества перед конкурентами. По динамике продаж (+11% в 2012 году по сравнению с 2011-м) Nissan сильно отстал от Volkswagen (+40%), Toyota (28%) и других более консервативных рекламодателей из автопрома, потративших на интернет не более 20% своих бюджетов. Менеджеры рекламного синдиката Group M, основанного владельцами группы "Видео интернешнл" (ВИ), тут же использовали промах Nissan. Они объехали своих клиентов с презентацией, где проанализировали опыт Nissan и дали рекомендацию перераспределить бюджеты в пользу более эффективных носителей, прежде всего телерекламы, крупнейшим продавцом которой в России является группа "Видео интернешнл".
У ВИ с интернетом особые счеты. Все попытки компании стать крупным продавцом контекстной рекламы на этом рынке до сих пор успехом не увенчались. Сергей Васильев рассказал "Секрету фирмы", в чем причина неудач и как "Видео интернешнл" пытается диверсифицировать свой бизнес.
"Ничего более эффективного, чем банальная 30-секундная киношка, не придумано"
— В прошлом году "Яндекс" впервые обогнал по размеру ежедневной аудитории "Первый канал". Телезрители уходят в интернет?
— Лет 20 назад ежедневная аудитория телефонного справочника и разных энциклопедий в совокупности была больше, чем нынешняя аудитория "Яндекса". Ну и что? Аудитория "Яндекса" увеличивается, но телесмотрение в России остается одним из самых высоких в мире. Причем среднее время телесмотрения растет — как в РФ, так и в США.
— И все-таки на интернет приходится 18% рекламного рынка (56 млрд руб. из 298 млрд руб. без НДС). Темпы роста у этого сегмента выше, чем у телевизионной рекламы.
— По данным нашего аналитического центра, к 2017 году объем всего российского рынка рекламы вырастет до 520 млрд руб. без НДС (+70% по сравнению с 2012-м). Из этой суммы 230 млрд руб. придется на ТВ (+60%), 150 млрд руб.— на интернет (+170%). Я абсолютно убежден, что в ближайшие десять лет роль телевидения не изменится. Сегодня доля рекламных бюджетов, приходящихся на ТВ, в России больше, чем в 2007-м. Тогда было 45%, сейчас — 48%. Есть стереотипы восприятия, а есть цифры.
— У вас сколько сегодня приходится на интернет-рекламу?
— Около 7% от общего объема продаж. В пятилетней перспективе мы рассчитываем на 10-12%. 75% — это телевизор.
— Может, вы продаете интернет-рекламу по остаточному принципу?
— Сколько и на что тратить, решаем не мы, а рекламодатель. Если завтра, скажем, Procter & Gamble захочет потратить все свои рекламные миллионы на интернет, мы им в этом поможем. Но это будет их выбор. Нам нужно, чтобы они тратили как можно больше денег с максимальным удовольствием и как можно быстрее возвращались к нам с новыми деньгами. Если мы будем пытаться искажать их подходы, у нас будут большие проблемы.
Интернет и ТВ не конкурируют за деньги рекламодателей — они у них разные. На 70% интернет-сборы состоят из контекстной рекламы услуг малого бизнеса и сложных, немассовых товаров. Но на ТВ все по-другому. Главный спрос на телерекламу формируют простые массовые товары с очень простыми потребительскими свойствами: прохладительные напитки, соки, молоко, бытовая химия. Там не нужно ничего объяснять, важно только одно — яркое эмоциональное сообщение. Ничего более эффективного, чем банальная 30-секундная киношка, не придумали. А пока не придумали — телевидению можно не беспокоиться.
Фото: Артем Голощапов
"Мы продаем дорого, но люди готовы столько платить"
— В 2011 году у вас вроде бы появился повод для беспокойства. Вступили в силу поправки в закон "О рекламе", запрещающие федеральным телеканалам продавать рекламу через компанию, если ее доля на рынке превышает 35%. У ВИ тогда было более 60%. Телекомпании ВГТРК и "СТС медиа" перестали продавать рекламу через ВИ, но в то же время наняли вас как консультанта. Почему?
— Телеканалы создали собственные службы продаж, но аналитические службы и программный комплекс для управления размещением рекламы никто заводить не торопится. Зачем, если можно купить у нас лицензии на использование нашего софта по приемлемым ценам? Мы работаем хорошо, поэтому избавляться от нас телеканалам себе дороже. Новая разработка будет стоить серьезных денег и на нее уйдут годы, к тому же неизвестно, что получится. Например, в "Видео интернешнл" над системой размещения работает ИТ-департамент из 140 человек.
— Фактически вместо комиссионных от объема продаж ВИ теперь получает те же суммы в виде вознаграждения за консалтинг. "Газпром-медиа" берет с телеканалов 8% объема продаж, а вы — 11-12% за консалтинг. При этом вы говорите, что цены на ваши лицензии приемлемые...
— Нельзя купить отдельно лицензию, а отдельно консалтинг нашего аналитического центра или нашу юридическую поддержку — только в комплекте. Да, все вместе мы продаем довольно дорого, но люди готовы столько платить.
— Хотя доля ВИ на рынке уменьшилась, но все равно ФАС насчитала вам за 2010-2011 годы 38,4% — это превышает предельно допустимые законом "О рекламе" 35%. Чем это вам грозит?
— В законе говорится, что ФАС может выдать предписание телеканалам расторгнуть с нами договоры, чтобы привести нашу долю в соответствие с законом. Но нигде не написано, в какой срок телекомпании должны выполнить это предписание, например в течение 24 часов или 12 месяцев. Поправки к закону "О рекламе" принимались очень быстро и получились довольно несовершенными. Пока ФАС не дала никаких предписаний. Будут они — будем думать, как их выполнять.
— Телереклама стремительно дорожает. По вашим же данным, количество пунктов рейтинга GRP (1 GRP равен 1% аудитории старше 18 лет, которая потенциально может увидеть данную телепередачу и рекламу.— СФ), выставляемых телеканалами на продажу, c 2002-го по 2011 год выросло слабо, а цена — чуть ли не в 10 раз.
— Количество GRP не может сильно вырасти, потому что время телесмотрения — стабильный параметр. Цена же определяется спросом. Ценообразование — это самое сложное и самое главное в нашей работе. Мы должны правильно спрогнозировать, сколько денег готовы потратить рекламодатели на ТВ. Исходя из этого, посчитать, сколько на конкретном канале в зависимости от его аудитории, технического охвата и других параметров будет стоить один пункт рейтинга. Пока телевидение остается самым дешевым способом донести рекламные сообщения до широкой аудитории. Проблема с прогнозированием заключается в том, что вы можете руководствоваться статистическими данными, если у вас 1 тыс. рекламодателей. А в РФ десять крупнейших рекламодателей в 2012-м сформировали почти 35% всех рекламных бюджетов на федеральном ТВ. Следующие за ними 30 компаний обеспечили еще 34% рекламных сборов. У нас с крупнейшими рекламодателями каждый контракт составляет по 3-4 млрд руб. в год. При этом судьба таких контрактов зависит от субъективных подходов — настроений и вкусов руководителей этих компаний. Мы с ними неделями ведем сложные переговоры. Уровень детализации в договорах очень глубокий. Например, что где можно показывать, а что нельзя, как реклама распределяется по сезонам, по каналам, по регионам. С каждым годом эти детали играют все большую роль.
ТелепатриотСергей Васильев считает, что с российскими федеральными каналами могут сравниться только германский ZDF и британский BBC
Фото: Артем Голощапов
"А тут народ со своим стиральным порошком лезет"
— В 2010-м вы лично вместе с другими владельцами "Видео интернешнл" продали свои доли структурам банка "Россия" и его учредителям — "Сургутнефтегазу" и "Севергрупп" Алексея Мордашова. Почему?
— Любой бизнес, если за него предлагают адекватные деньги, нужно продавать. Тот, кто этого не делает, не бизнесмен. Мы продали за хорошие деньги.
— И что — все акционеры дружно захотели продать свои доли?
— Кто-то хотел, кто-то считал, что нужно подождать, но общее согласие было достигнуто, никаких конфликтов не было.
— "Видео интернешнл" закрыла немало проектов в 2010-2011 году. Это было связано со сменой собственников?
— Все корректировки стратегии мы делали сами, нам никто установок не давал. Проекты закрывались по разным причинам. Еще до кризиса мы прикрыли подразделение продаж рекламы product placement в телепроектах и сериалах. Слухи о том, что все ломятся в этот сегмент, сильно преувеличены. Например, для производителей бытовой химии очень важно осенью понимать, как будет проходить их рекламная кампания в следующем году. С продюсерами телепрограмм никакой ясности: получится у них программа — не получится, когда она выйдет в эфир, каковы будут рейтинги. У создателей телевизионных супершоу своя гордость, а тут народ со своим стиральным порошком лезет. После нескольких скандалов с рекламодателями мы поняли, что заниматься product placement себе дороже. Больше года назад мы закрыли направление продажи рекламы в прессе, и правильно сделали. Мало того что снижается потребление печатных СМИ, в ближайшие пару лет вообще может произойти катастрофа. На плаву печатные СМИ держала реклама алкоголя и табака, теперь и она запрещена. Мы пытались также заниматься продажей контекстной рекламы в интернете, года три тренировались, потратили изрядно денег и закрыли проект.
— Почему? Интернет ведь бурно развивается.
— Чтобы быть эффективным продавцом контекстной рекламы, нужно иметь свою поисковую систему. Когда начинали, думали, что нам удастся найти какое-то решение. Мы отказались и от SMS-рекламы. Два года запускали пробные проекты, анализировали. Потом подвели итоги и поняли, что объемов больших не будет, неинтересно.
— При каких объемах проект интересен?
— Мы вкладываем в проекты большие деньги. Только что создали подразделение видеорекламы в интернете, в котором 40 человек работают. Одна разработка софта стоит миллионы долларов. Мы не с нуля разрабатываем, но даже если берем чужую, западную, систему и платим за нее роялти, затраты на ее адаптацию велики. Поэтому отдельное подразделение, которое занимается продажей какого-то вида рекламы, имеет для нас смысл, если способно обеспечить оборот 1,5 млрд руб. в год. Иначе не покрыть внутренние издержки.
— Так какие рекламные носители вы считаете перспективными?
— Мобильная реклама, видеореклама в интернет-кинотеатрах наподобие Ivi или Zoomby. В определенной степени это тоже телевидение, только доставленное другим технологическим способом. Правда, аудитория всех этих сервисов пока драматически несравнима с телевизионной. Даже в США популярные телесериалы имеют 90% просмотров по телевизору и только 10% в интернете.