В фармацевтическом бизнесе назрела революция. Компания OBL Pharm полностью избавилась от штата медицинских представителей. Оказалось, что наращивать продажи можно и без них.
Бей своихИдея уволить "репов" впервые возникла у Андрея Младенцева после прочтения книги Джейми Рейди "Как я продавал виагру"
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
"Огромные кучи денег, горы кокаина и новенькие блестящие автомобили — таков неподдельный мир обыкновенного медпреда" — это слоган, с которого открывается группа профессиональных медицинских представителей в социальной сети "В контакте".
Пожалуй, за исключением кокаина все вышесказанное правда. Медицинские представители, или "репы" (от англ. representative),— "неприкосновенный запас" фармацевтических компаний. Они лично обходят врачей, провизоров и рекламируют лекарства — это основной канал продвижения. По данным аналитической компании Cegedim Strategic Data, в 2011 году российские производители вложили в маркетинг своих препаратов 7,3 млрд руб., из них 86% были потрачены на оплату труда медпредов.
Однако генеральный директор подмосковной группы OBL Pharm Андрей Младенцев совершил революцию. Год назад он первым из фармацевтов отказался от услуг медпредставителей.
Горькая пилюля
Андрей Младенцев — персона на фармацевтическом рынке известная. В свое время он был совладельцем компании "Нижфарм", которую продал в 2005 году. Успел поработать заместителем руководителя Росздравнадзора, а затем снова вернулся в бизнес. Вместе с партнером Дмитрием Даиным Младенцев открыл компанию "Фармат" и на базе этого логистического оператора создал сеть распределительных центров для предоптовой подготовки лекарств (маркировка, переупаковка и т. д.). После продажи "Фармата" в августе 2011 года акционеры OBL Pharm (основной актив — завод "Оболенское") пригласили Младенцева на должность управляющего.
OBL Pharm производит в основном дженерики — дешевые копии оригинальных лекарств, вышедших из-под патентной защиты. Большая часть ассортимента — рецептурные препараты ("Венарус", "Диара", "Пассажикс" и др.). По данным "Фармэксперта", в 2010 году "Оболенское" занимало 46-е место в рейтинге крупнейших российских фармкомпаний с выручкой $17,3 млн. Акционеры OBL Pharm поставили перед Младенцевым задачу повысить продажи и прибыль.
На продвижение своих препаратов OBL Pharm тратила 10-15% выручки, как и многие другие российские игроки. При этом львиная доля маркетингового бюджета (примерно $2 млн в год) уходила на содержание 100 медпредставителей. Штат небольшой: по оценке кадрового агентства Antal Russia, у крупнейших фармкомпаний (Novartis, Pfizer, Sanofi-Aventis) в России работают от 400 до 1 тыс. "репов".
""Репы" — недешевое удовольствие для производителей,— говорит заместитель генерального директора компании Stada CIS Иван Глушков.— По оценкам экспертов, в год фармкомпании тратят на содержание одного сотрудника от $30 тыс. до $60 тыс.". Расходы включают не только зарплату, но и содержание автомобилей, бензин, мобильную связь, буклеты.
Однако медицинские представители необходимы компаниям как воздух. Дело в том, что нерецептурные препараты еще можно рекламировать на телевидении или с помощью "наружки", но рецептурные разрешено продвигать только в специализированных изданиях, на конференциях или при контактах с врачами. К тому же государство периодически вводит новые ограничения. Вступивший в силу в 2011 году закон "Об основах охраны здоровья граждан в РФ" запретил устраивать мероприятия для врачей, если организатором выступает только одна фармкомпания, а медпреды не имеют теперь права посещать врачей в рабочее время. Но массовых сокращений "репов" не последовало: медпреды продолжают беспрепятственно приходить к врачам под предлогом сбора информации о побочных действиях препаратов. ""Репы" были, есть и будут",— считает директор по маркетингу НПО "Петровакс фарм" Игорь Климанов.
Но Андрей Младенцев думает по-другому. "Медпредов породили западные компании, которым нужно было информировать врачей о появлении инновационных препаратов. А российские производители дженериков бездумно скопировали их модель продвижения",— говорит управляющий OBL Pharm. Он решил всех "репов" сократить.
66% посетителей аптек, по данным опроса исследовательской компании Synovate Comcon, приходят со списком препаратов, которые они собираются купить
Больной вопрос
"Еще работая на "Нижфарме", я пришел к выводу, что медпреды как канал продвижения дженериков неэффективны. Но тогда побоялся рубить треть штата компании,— рассказывает Младенцев.— По сути, дженерики отличаются друг от друга только названиями, но действующее вещество в них одинаковое. Какой смысл тогда рассказывать врачу о своем препарате?"
Проанализировав расходы компании, Андрей Младенцев понял, что затраты на "репов" неоправданно высоки. Один сотрудник OBL Pharm за день посещал восемь врачей, в среднем визит длился полчаса. Стоимость одного контакта получалась 715 руб., что довольно дорого. Остальные каналы продвижения обходятся фармацевтам дешевле — к примеру, отправка врачу информационного письма стоит около 100 руб.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Функция маркетинговых агентов — стимулировать врачей выписывать лекарства, производимые компанией. Компания выделяет сотруднику определенную территорию, где он должен регулярно обходить медицинские заведения. Но результат контролировать сложно. Во-первых, представители иногда "рисуют" отчеты, поэтому компании тратятся на разные методы контроля. Например, выборочно опрашивают медиков, иногда даже устанавливают GPS на автомобили сотрудников.
Во-вторых, результативность работы честных "репов" тоже оставляет желать лучшего. По данным Cegedim Strategic Data, в 2010 году после визитов медпредставителей 37% врачей говорили о готовности начать или увеличить выписку продвигаемого препарата, а в 2011-м их доля сократилась до 34%. Убеждая медиков выписывать лекарства, некоторые фармацевты используют "активное стимулирование" — платят небольшой гонорар или дарят подарки. Если доктор сотрудничает, это может быть заметно по росту продаж в аптеках около поликлиники. На Западе активное стимулирование врачей приводит к скандалам: например, американскую компанию Pfizer в 2012 году оштрафовали на $60,2 млн за подкуп чиновников и врачей. В России подобных скандалов не было. Однако подкуп докторов еще не гарантирует роста продаж. "Теоретически такая практика может существовать, но даже в этом случае никто не поручится, что доктор будет выписывать продвигаемые лекарства",— пожимает плечами Младенцев.
С августа 2011 года он начал постепенно избавляться от "репов" и наблюдать за динамикой выручки. Но продажи не упали. Часть "репов" компания уволила за "однократное грубое нарушение трудовых обязанностей", то есть за приписки в отчетах. Один из медпредов даже подал на OBL Pharm в суд, но стороны пришли к мировому соглашению. Добросовестных консультантов компания сократила, выплатив им компенсации. К 1 апреля 2012 года в штате OBL Pharm вообще не осталось медпредов. Сэкономленные деньги Младенцев запланировал вложить в развитие дистрибуции и параллельно решил снизить цены.
8,6 млн. Столько визитов к врачам совершили российские медпредставители в 2011 году. По данным Cegedim Strategic Data, по сравнению с 2010 годом этот показатель увеличился на 2%
Действенное лечение
По мнению Младенцева, успешные продажи дженериков строятся на трех китах: конкурентных ценах, информированности конечного потребителя о препарате и представленности в аптеках.
С начала 2012 год OBL Pharm снизила отпускные цены в среднем на 20-30% на 11 лекарств ("Амлодипин кардио", "Левомицетин актитаб" и др.) — лидеров продаж компании в своих фармакологических группах. "Врач заинтересован, чтобы пациент прошел полный курс лечения,— говорит Младенцев.— Обычно он легко оценивает уровень платежеспособности больного и рекомендует ему лекарства по карману. Наша продукция как раз вписывается в категорию бюджетных препаратов".
Работать с врачами OBL Pharm не перестала, но выбрала бюджетные методы продвижения: почтовую рассылку, рекламу в соцсетях, участие в конференциях. Кроме того, компания взяла в штат мерчендайзеров — вместо просвещения врачей они ходят по аптекам и проверяют наличие препаратов. Эти специалисты не имеют высшего медицинского образования и передвигаются по городу на общественном транспорте, поэтому затраты на них ниже, чем на "репов". В результате стоимость одного рекламного контакта с врачами и провизорами в 2012 году в "Оболенском" снизилась до 200 руб.
Помимо основной работы с дистрибуторами, OBL Pharm начала напрямую сотрудничать с аптечными сетями, которые имеют свыше 50 точек. Сейчас у компании 35 тыс. точек-партнеров. Для их обслуживания Андрей Младенцев нанял дополнительно десять менеджеров по работе с клиентами, которые стали выполнять функции торговых представителей. Они приезжают в аптеки, проверяют наличие товара на полках. Когда отдельных лекарств "Оболенского" нет, сотрудник информирует провизора об их наличии на складе и на месте оформляет заказ. "Если аптека отказывается закупать продукцию, мы выясняем причины и стараемся их устранить",— уточняет Младенцев.
Сейчас примерно 75% продаж OBL Pharm — результат сотрудничества с дистрибуторами, остальное — прямые контракты. По словам Младенцева, для отрасли это хороший показатель, он планирует и дальше увеличивать прямые поставки. "Фармпроизводители неохотно сотрудничают с аптеками напрямую, поскольку у них увеличиваются издержки на логистику,— говорит генеральный директор аналитической компании DSM Group Сергей Шуляк.— Очевидно, Младенцев решил работать с сетями, поскольку сэкономил на маркетинговых расходах".
В результате в большинстве аптек-партнеров представленность лекарств OBL Pharm выросла на 50%. Сейчас показатель out of stock (отсутствие товара на полке) составляет 30%, и Младенцев доволен этим результатом. По словам Шуляка, в аптечных сетях товарная матрица формируется из товара-лидера и нескольких его аналогов из разных ценовых категорий. Младенцеву удалось войти в аптеки, предложив им более дешевые аналоги популярных препаратов.
Результаты первого полного года работы OBL Pharm без медицинских представителей убеждают, что компания приняла верное решение. Выручка по итогам 2012 года выросла на 35% по сравнению с 2011-м и составила 950 млн руб. Годом ранее она увеличилась по сравнению с 2010-м всего на 8,8%. Но главное — существенно повысилась эффективность бизнеса. Так, чистая прибыль компании по итогам 2012-го выросла в четыре раза по сравнению с 2011 годом, до 152 млн руб., а рентабельность продаж (отношение чистой прибыли к выручке) — в три раза, до 16%.
Похоже, мировые производители тоже начали понимать, что на медпредов не стоит молиться. Прошлой зимой Pfizer пообещала сократить около 600 медпредставителей, или 20% сотрудников, занятых в продвижении лекарств для врачей общей практики. Eli Lilly недавно объявила о значительном урезании штата "репов" в США до 1 июля 2013 года. Компании объясняют свои действия истечением срока патентов на собственные инновационные препараты. Если в ассортиментной линейке нет новых или уникальных лекарств, значит нет смысла рассказывать о них врачам. Словом, медицинские представители еще востребованы, но их роль в бизнесе явно снижается. Не исключено, что эксперимент Андрея Младенцева повторит кто-то еще.
Врачебный симбиоз
Российские врачи в целом положительно оценивают визиты медпредставителей. По исследованию компании Cegedim Strategic Data, опубликованному в декабре 2011 года, 47,7% докторов воспринимают их как "очень полезные и ценные для практики". "Бесполезными и не имеющими ценности" визиты медпредставителей считают только 0,4% медиков. Получается, что большинство докторов заинтересованы в подобной коммуникации, заключают исследователи.
