Самым доступным для рекламодателей медиа в России являются уличные щиты. Как подсчитало агентство Initiative, стоимость тысячи контактов с потенциальной аудиторией в наружной рекламе в этом году равняется всего 35 руб. Вторым по доступности медиа является ТВ, если принимать во внимание все население страны. Если же ориентироваться только на крупные города, которыми сегодня ограничены медиаизмерения, то вперед выходит уже радио.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Входящее в рекламную группу АДВ агентство Initiative представило свои ежегодные расчеты стоимости 1 тыс. контактов с аудиторией (Cost Per Thousand; CPT). Этот условный показатель используется для сопоставления рекламных расценок в разных медиа: он демонстрирует, какую сумму должен потратить рекламодатель, чтобы его сообщение увидела или услышала тысяча человек. ТВ оценивалось на основе рейтингов 30-секундных роликов в федеральном эфире; журналы были представлены такими изданиями, как Cosmopolitan, "7 дней", Men's Health, "Афиша", "Итоги"; газеты — "Антенной-Телесемь", "Комсомольской правдой", "АиФ", "Московским комсомольцем"; радио — сетями "Европа Плюс", "Авторадио" и "Русское радио". В наружной рекламе учитывались только щиты 3х6 м; в интернете были взяты данные по "Яндексу", Mail.ru, Afisha.ru, Rambler.ru.
Сильнее всего в этом году — на 16% до 36 руб. без НДС — подорожала наружная реклама, утверждает Initiative. При этом рекламные щиты остаются самым дешевым медиа. Зато реклама в газетах и журналах, где показатель CPT традиционно самый высокий, наоборот, подорожала только на 5%, соответственно до 176 руб. и 196 руб. за 1 тыс. контактов. Медиаинфляция на ТВ составила 10% до 64 руб., на радио и в интернете — 15% до 121 руб. и 180 руб.
В России реклама по-прежнему дешевле, чем во многих регионах мира, делает вывод Initiative, сравнивая CPT в разных странах. Так, CPT на ТВ в России в пересчете на доллары равняется $2, тогда как в Восточной Европе — $4, в Северной Америке — $29,а в целом по миру — $20.
Свои расчеты по России Initiative осуществляет, принимая во внимание все население страны. Между тем исследовательская компания TNS Russia, занимающаяся измерением аудитории всех медиа за исключением наружной рекламы, собирает сейчас данные по ТВ, радио и прессе только по городам с населением свыше 100 тыс. человек. Другие рекламные агентства в своих расчетах CPT базируются лишь на населении крупных городов, мотивируя это тем, что рекламодатель платит за контакт только с этой аудиторией. Гендиректор Initiative Анна Яковлева настаивает, что правильнее брать за основу все население страны: "Чем шире география анализа, тем полнее картина". Именно данные по всей России позволяют делать корректные сравнения с другими странами, добавляет госпожа Яковлева. Для сопоставления данных по радио и ТВ надо брать идентичные данные по городам с населением от 100 тыс. человек, считает Мария Смирнова, гендиректор сейлз-хауса "Зефир Медиа" (продает рекламу на радиостанциях "Газпром-медиа").
По просьбе "Ъ" агентство Initiative пересчитало CPT только для крупных городов. В результате этот показатель в наружной рекламе снизился до 35 руб., на радио, в газетах и журналах остался неизменным, а на ТВ вырос уже до 126 руб., в интернете — до 246 руб. Таким образом, вторым по доступности для рекламодателей медиа после уличных щитов становится уже радио, а не ТВ. По оценке госпожи Смирновой, в среднем CPT для всех национальных радиостанций составляет 70-80 руб., что даже ниже, чем заявленный Initiative 121 руб.
Эти данные рассчитывались для россиян старше 18 лет. Рекламодатели же ориентированы на более узкие целевые аудитории. Как уточняют в Initiative, коммуникация, к примеру, для женщин 25-45 лет стоит уже существенно дороже. На ТВ 1 тыс. контактов с этой аудиторией обойдется уже в 645 руб., тогда как в интернете — всего 364 руб. Еще разительнее контраст, если подсчитать CPT для мужчин 16-25 лет. На ТВ это почти 2,8 тыс. руб., в интернете — всего 334 руб.
В отличие от других медиа, CPT в интернете зависит только от спроса, отмечает директор по интернет-бизнесам группы Aegis Media Андрей Чернышов. Он прогнозирует, что в рунете на премиальных площадках и для наиболее востребованных целевых аудиторий CPT будет расти, но во всех остальных случаях останется на текущем уровне.