ОБЫКНОВЕННЫЙ СЕКСИЗМ

«Товар+баба» — вот схема, по которой строится большая часть рекламных кампаний

ОБЫКНОВЕННЫЙ СЕКСИЗМ

Наталья РАДУЛОВА

Нет, я не борец за нравственность. Я не буду забрасывать яйцами рекламные щиты компании «Тинькофф» или «Дикой орхидеи». Не буду подавать в суд и писать мэру Москвы обличительные письма в духе: «Мои дети ходят по улицам и смотрят на эти сиськи». Подобное в истории этих компаний уже было, зачем лишний раз нервировать товарищей?

Но я хочу понять, для кого та же «Дикая орхидея» рекламирует свое белье. Если зайти на сайт «Наружная реклама» (www.outdoor.ru), то можно почитать отзывы таких же озадаченных посетителей: «Такое впечатление, что это реклама не нижнего белья, а салона по проведению досуга».

Безусловно, трудно спорить с тем, что женское белье лучше всего смотрится на знойной красотке, а не на вешалке с ценником или на пластмассовом манекене. Но почему эта красотка в большинстве случаев снята в крайне провокационной сексуальной позе и имеет такой вид, будто вот-вот испытает оргазм? Кто мне объяснит, зачем рекламе товаров для женщин быть столь эротичной, если не сказать порнографичной? Если покупатель — я, женщина, то было бы логично показать мне, как в этом белье мне будет удобно и хорошо. Вместо этого вовсю декларируется: «Как только женщина надевает наши трусы, то тут же возбуждается». Немудрено, что мужики с вышеупомянутого сайта реагируют соответствующе: «Пардон, у меня встал! Поэтому жене на эту дурь 150 баксов дам».

Вот оно! Ларчик просто открывается — он даст ей деньги. Рекламодатель по старой патриархальной привычке рассчитывает исключительно на мужчин-покупателей и до сих пор живет в мире, в котором мужчина решает: дать или не дать денег женщине. Возможно, в рекламодательских семьях именно так и происходит. Но за воротами их особняков появилось много независимых женщин, которые не просят деньги у мужа или папы, а сами зарабатывают и сами покупают то, что захочется. Захочется ли им тратить деньги на товар, который позиционируют оскорбительным для них образом, — вопрос.

Однажды я присутствовала на фотосъемках для одного женского журнала. Рекламировали, между прочим, нижнее белье. Фотограф рвался в бой: «Щас мы из нашей модельки такую секси сделаем». Но директор раздела моды предупреждающе подняла ладонь: «Стоп! «Плейбой» — по коридору налево. У нас женский журнал. И мы будем снимать так, чтобы женщина почувствовала, что это белье — в первую очередь для нее. Красивое, мягкое, нежное. В нем она будет чувствовать себя комфортно и уверенно». Фотограф долго удивлялся.

Изабель Алонсо, глава движения, борющегося во Франции с «общим женоненавистничеством», считает, что «в нашем мире, центром которого является мужчина, реклама смотрит на мир мужскими глазами. И этот образ является проводником примитивного сексизма».

А ведь мир меняется. Пришло время переадресовать рекламу женщинам с учетом их меняющегося статуса в современном обществе.

То, что скушают воспитанные во времена «Слава КПСС» бабоньки и малообразованные содержанки серии 90-60-90, может совершенно не понравиться молодому независимому поколению — современные девушки более феминистичны, с них станется невзлюбить патриархальный бренд. Так что те производители, которые представляют женщину только в образе домохозяйки (воспитывающей, кстати, общих детей и ведущей общее хозяйство) или только в образе сексуального объекта, рискуют обрести нелояльных противниц. А ведь именно работающие, социально активные женщины являются наиболее активными покупательницами. И этим женщинам важно, чтобы реклама была корректна в отношении полов.

ЭРОТИКА — ЭТО ДЕМОКРАТИЧНО

Наша реклама помогает женщине почувствовать себя красивой. Это обращение к своим покупателям

Александр ФЕДОРОВ, совладелец компании «Дикая орхидея»

Использование сексуальных образов в рекламе помогает увеличить продажи. И это активно эксплуатируют рекламщики. Неудивительно, что в рекламе совершенно к месту и не к месту вдруг появляется женский образ с откровенно эротическим подтекстом. Как паркет или автомобиль может ассоциироваться с образом полуобнаженной женщины, да еще в состоянии эротического возбуждения, мне непонятно. Это откровенно пошло, просто дурной вкус в рекламе. Подобное отношение к женщине как к предмету меня коробит.

Еще известный американский маркетолог Огилви учил, что в рекламе каждый человек в первую очередь узнает себя. Если вы делаете ее для мужчин — используйте мужской образ, для женщин — женский. Реклама «Дикой орхидеи», продающей дамское белье, адресована в первую очередь женщине. Ролики пива «Тинькофф» — мужчине, который в придачу к пиву получает роскошный образ жизни и... ее. Я хорошо отношусь к Олегу, но такая реклама мне не нравится. Ролик, рекламирующий «Клинское», мне более симпатичен — там юноши и девушки находятся в равных условиях.

Тем не менее в большинстве случаев появление сексуального женского образа в рекламе вполне оправданно. Взять, к примеру, парфюмерно-косметические компании или фирмы, которые, как наша, продают дамское белье. Почему они используют женские образы в своей рекламе? Потому что это их целевая аудитория. И таким способом рекламщики стараются вызвать именно те ассоциации, которые интересны любой современной и разумной женщине, — сексуальность, чувственность, привлекательность.

Мы продаем эмоциональный товар. Ведь все, что касается красоты, не может жить без эмоций. И нам тоже не обойтись без эмоционального образа. Если вы рекламируете те аспекты вашего продукта, которые позволяют женщине выглядеть красивой и сексуальной, — это нельзя назвать «эксплуатацией», это лишь обращение к своей целевой аудитории.

Там, где есть догмат, тоталитаризм, религиозное или светское неприятие демократии, человеческое тело всегда попадает в зону запретного, неприличного. Вспомните древние цивилизации Греции и Рима. Люди наслаждались красотой обнаженного тела, это было не греховно, а радостно. Демократию сменили диктатура, монархия, Средневековье, инквизиция, и человеческое тело на века оказалось скрыто под балахонами. А во времена Ренессанса обнаженное тело вновь перестало быть запретным. И Флоренция, ставшая колыбелью Возрождения, была демократической республикой.

При советской власти официально, вслух, в эфире говорить о красоте обнаженного тела и тем более изображать наготу было просто неприемлемо. Но когда в воздухе — демократия, все обременительные и не нужные оковы спадают сами собой.

В Париже повсюду на рекламных щитах изображения полуобнаженных женщин. И это никого не удивляет. А представьте, какую реакцию подобная реклама вызвала бы, например, в Афганистане.

Когда общество пытается ввести слишком строгую цензуру, оно себя загоняет в рабство. Все должен регулировать рынок. И знаете, рынок разбирается, где дурной стиль, а где нет, где женщина — потребитель рекламируемого товара, а где — всего лишь украшение, дополнение к автомобилю и загородному дому.