"Лаборатория Касперского", по оценкам экспертов, заработала на экспорте в прошлом году $500 млн. Эта цифра превосходит достижения всех других участников нашего рэнкинга экспортеров идей. "Секрет фирмы" изучил причины необычного для отечественных компаний успеха.
Фото: фото из архива «Лаборатории Касперского»
Чтобы заработать полмиллиарда долларов на экспорте, "Лаборатория Касперского", наиболее известная своей работой на b2c-рынке, продает свои продукты, без преувеличения, всему миру — почти в 200 странах и территориях (в ООН, напомним, входят 193 государства). С 1997-го, года основания компании, по всему миру открыты 30 офисов, а количество активаций продуктов в месяц в среднем составляет более 20 млн. В мировой табели о рангах на рынке endpoint security (так аналитики компании Gartner определяют сегмент, в котором работает "Лаборатория") компания входит в четверку лидеров.
В 2003 году соотношение внутрироссийских и экспортных доходов компании Евгения Касперского (на фото) составляло 40 к 60. В 2009-м — 30 к 70, а по результатам 2012 года эта пропорция была уже 20 к 80 (около $500 млн дохода от экспорта при $628 млн общей выручки). Важность экспорта как источника дохода компания отметит в нынешнем октябре открытием в Лондоне офиса-хаба, который заменит московский офис в качестве места для решения проблем всех иностранных пользователей компании и сотрудников "Лаборатории Касперского".
ИТ-рынок достаточно богат на экспортные таланты. В кильватере "Лаборатории Касперского" следуют сервисные компании Luxoft и EPAM Systems, каждая из которых экспортирует на заказ программное обеспечение на несколько сотен миллионов долларов.
Что общего у Касперского с Глуховским
По мнению Джона Хокинса, автора основополагающего труда "Креативная экономика", программисты, пишущие код,— такие же творцы, как и люди искусства. Он напоминает, что законы об интеллектуальной собственности (ИС) практически уравнивают программистов и авторов литературных произведений. Из четырех форм ИС — авторское право, патенты, торговые марки и промышленные образцы — для защиты кода используется именно первая, доминирующая на литературном рынке.
Творческая составляющая компании Касперского (у которой 300 млн клиентов — физических лиц) проявляется во многом — от названия (где соединились слово "лаборатория" и фамилия лидера, что характерно для творческих индустрий) до размеров R&D-отдела, объединяющего треть (882) из 2734 сотрудников компании. Да и сам Касперский, по его словам, держит марку: до сих пор лично подходит к "станку", чтобы обезвредить пару-другую вирусов-"зловредов". Как в старые добрые времена.
Касперский не жалует IPO и M&A — не хочет зависеть от краткосрочных прихотей владельцев акций и терять идентичность в долгих притирках с персоналом купленных компаний. Клянется (последний раз — в интервью газете "Коммерсантъ" в марте этого года), что не продаст компанию в обозримом будущем. Компания хоть и зарегистрирована в Великобритании, но, по достаточно убедительным заверениям, исключительно с целью более комфортных и доверительных отношений с зарубежными потребителями.
В своем блоге он часто демонстрирует уверенность в светлом будущем России, никогда не высказывает намерения покинуть страну и даже отдыхать предпочитает на Камчатке. На роль лидера российского экспорта идей он подходит как никто другой.
Путь к soft power
Появление своей компании на международном рынке Евгений Касперский объяснил СФ так: "Мир софтверных продуктов универсален. На всех континентах люди пользуются примерно одними и теми же компьютерами, одинаковыми ОС, сидят в интернете. Когда вы разрабатываете софт, у вас всегда есть шанс, что ваш продукт станет успешным в мировом масштабе. Как этого добиться — отдельный сложный вопрос. Универсальных рецептов тут нет. Но факт, что софтверные продукты распространяются по всему миру с минимальной адаптацией, и ИТ-бизнес — это бизнес глобальный".
Валентин Макаров, глава некоммерческого партнерства "Руссофт", которое уже десять лет подряд проводит исследование экспорта российских ИТ-компаний, поясняет, что размер сегмента рынка, на котором работает "Лаборатория Касперского", позволяет компании расти до $0,5-1,0 млрд даже в окружении конкурентов. Ее рынок больше, чем у других российских компаний, которые специализируются на программных продуктах. Вряд ли Касперский мог точно предполагать это в 1989 году, когда обезвредил первый вирус, но выбор рынка для своего бизнеса он сделал удачно.
"У других наших лидеров из числа производителей лицензионных продуктов основным ограничением роста является размер их сегмента рынка. Из-за этого им приходится выходить на смежные рынки, что ведет к новым рискам,— резюмирует Макаров.— Хороший потенциал для роста до уровня "Лаборатории Касперского" и выше, на мой взгляд, имеют "Прогноз" в сегменте business intelligence и 1С в сегменте ERP".
Бесконечного роста рынка, конечно, не бывает. "Лаборатория Касперского", по словам Макарова, в 2012 году практически не показала роста — 2% (с $612 млн до $628 млн) против 14% в 2011-м. В планах, о которых говорилось в начале 2012 года, между прочим, был рост до $750 млн.
Объяснил торможение сам Касперский на конференции в США в феврале 2013 года снижающимся спросом на персональные компьютеры. Поэтому компания начала поиск новых рынков и драйверов роста. Конференция, о которой мы говорим, была посвящена новому решению Kaspersky Endpoint Security for Business (KESB) для обеспечения корпоративной безопасности.
Макаров напоминает и о намерении разработать ОС, принципиально независимую от вирусов. В США команда "Лаборатории Касперского" работает над решениями, предназначенными для защиты систем управления критической инфраструктурой (водопровод, электростанции и т. п.). Касперский рассчитывает, что такие продукты в будущем займут до трети общего объема продаж.
Чей ты будешь, Касперский
Хороший размер базового рынка — лишь важная предпосылка для долгого роста. Валентин Макаров указывает на изначально высокий уровень продукта и его постоянное совершенствование, правильную маркетинговую политику (завоевание признания через b2c, а затем вывод новых решений для b2b), удачный выбор партнеров на рынке Германии и США.
Слава об антивирусах Касперского, впрочем, бежала далеко впереди самого Касперского. Еще в 1994 году специалисты из Гамбургского университета назвали AntiViral Toolkit Pro, к разработке которого в предыдущей своей компании приложил руку Касперский, лучшим в мире. Начало международной экспансии было положено лишь в 1999 году, с открытием офиса в Великобритании. Сыграл роль, конечно, один самых главных факторов, обычно вынуждающих компании задуматься об экспорте: схлопнувшийся (после кризиса 1998 года) родной рынок сбыта.
Экспансия проходила с переменным успехом. Хорошо "пошли" Германия и Франция, продукты компании там и сейчас N1 по доле рынка. В результате Европа — крупнейший для "Лаборатории Касперского" рынок, она принесла компании в 2012 году $126 млн. Самое быстрорастущее направление — США. Ритейловые продажи там начались только в 2005 году, но сейчас американские и канадские пользователи, по расчетам СФ, приносят компании $86 млн. В России и Средней Азии сегмент b2c дает компании на $4 млн меньше.
Акцента на российском происхождении своего продукта компания не делает: никаких расхожих образов, медведей и балалаек. Маркетинговую стратегию компании Касперский описал как продвижение продуктов через интересные и необычные проекты. "Женская лыжная экспедиция в Антарктиду, совместное мероприятие с Джеки Чаном (в 2010 году Касперский снялся в рекламном ролике компании с Джеки Чаном.— СФ), ИТ-экспедиции в Урюпинск и Козьмодемьянск. Мы считаем такую стратегию более эффективной. Статистика продаж с нами согласна",— описывает он.
Хотя большая часть покупателей связывает продукт "Лаборатории Касперского" с Россией, существуют, по словам Касперского, и такие, кто считает его американским. "Причем, что интересно, среди них есть и русскоязычные эмигранты",— говорит Евгений Касперский.
Роспотенциал
По мнению Валентина Макарова, "Лаборатория Касперского" — это лидер, чей пример показывает потенциал российских компаний. "Во всех сегментах рынка (лицензионные продукты, услуги по разработке ПО, интернет-приложения) российские компании достигают феноменальных успехов, пусть пока и не очень частых. Только в сегменте программных продуктов за последние два года в "магических квадрантах" (термин компании Gartner, который описывает ее специфический способ анализировать рынки) появились сразу три новых российских игрока ("Прогноз", Diasoft, InfoWatch). А семь российских сервисных компаний входят в список 100 ведущих мировых поставщиков услуг, составляемый International Association of Outsourcing Professionals. Это означает, что у нас есть главное условие успеха — люди,— говорит Макаров.— Как показал опыт, наши менеджеры быстро научились выращивать и продавать бизнесы в США с привлечением венчурных денег, создавать систему распределенных центров разработки или сеть офисов продаж либо создавать систему франчайзинга".
В этом смысле примечателен пример компании Diasoft. Долгие годы она разрабатывала системы для российских банков и не помышляла о выходе на мировой рынок. Но потом было принято решение совместно с IBM разработать конкурентоспособный на международном рынке продукт. Результат — российским коммерческим банкам всего 25 лет, а российский производитель банковского софта входит в число ведущих мировых производителей в "магическом квадранте" Gartner Core Banking Systems.
Совладелец "Лаборатории Касперского" полностью солидарен с экспертом: "Моя компания — международный игрок, наши доходы за рубежом в несколько раз превосходят доходы в России. И эта возможность есть у любой другой российской софтверной компании, главное — не бояться ей воспользоваться".
Узнаваемость брэнда
Этот показатель у "Лаборатории Касперского" варьируется от 50% в США до 98% в России. Несмотря на лидерство на рынках Германии и Франции, брэнд там знают 81% и 71% опрошенных соответственно. А вот в Китае — 86%. Неужели это результат единственного рекламного ролика с участием кумира всех китайцев Джеки Чана?
Потенциал маленьких
По исследованию компании Canalys, инвестиции малого бизнеса в безопасность контента в 2012 году росли гораздо быстрее (на 28%), чем в целом по корпоративному рынку (3,5%). Этот сегмент достаточно объемен — $2,3 млрд в прошлом году. По прогнозам Canalys, до конца нынешнего года он вырастет до $2,5 млрд. В ближайшие пять лет среднегодовые темпы не упадут ниже 7,4%. "Лаборатория Касперского" (с 4,7% рынка) и здесь входила в 2012 году в четверку лидеров. Но при этом довольно значительно отставала от своих извечных конкурентов — Trend Micro (18,2%), McAfee (16,2%) и Symantec (15,6%). И здесь перед компанией открывается масса возможностей, которые она, судя по результатам 2012-го (+0,3% рынка) и первой половины 2013 года, начала реализовывать.
