Экспериментатор Олег Тиньков попытался наскоком захватить отечественный рынок интернет-рекламы с новой для России технологией. Но этим летом Tinkoff Digital отказалась от работы со сторонними клиентами. Что помешало серийному предпринимателю стать венчурным инвестором?
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ
Перспективная технология, самые масштабные в своем сегменте инвестиции, высокооплачиваемый персонал и крупные клиенты — казалось, что компания Tinkoff Digital (TD) обречена на успех. Однако проект в том виде, в каком он задумывался изначально, просуществовал всего чуть более года.
Олег Тиньков рассчитывал быстро и эффектно, в своем стиле, создать лидера по продажам рекламы с использованием модной технологии Real Time Bidding (RTB), но, столкнувшись с трудностями, прекратил эксперимент.
Технология "рекламных аукционов", которую сейчас называют революционной, возникла в США в 2007 году. "Как в "наружке" непроданные баннеры агентства пытаются продать срочно по низкой цене, так и в интернете непроданные показы медийной рекламы стали продавать в режиме реального времени: вот сейчас пользователь заходит на сайт, и вы можете показать ему свою рекламу",— описывает историю создания RTB гендиректор RuTarget, российского разработчика RTB-платформ, Евгений Легкий. Вскоре стало понятно: в тот момент, пока страница открывается, рекламодатели могут "увидеть" пользователя: по его истории посещения сайтов вычислить, какой он потребитель. На аукционе компании стали торговаться за право показать баннер пользователю, который им интересен.
В США в этом году доходы от RTB- рекламы, по оценке аналитической компании eMarketer, превысят $3,3 млрд (около 19% рынка всей медийной рекламы). У нас в стране технологию начали использовать в 2012 году. В первом полугодии 2013-го отечественный рынок RTB, по расчетам AdFox, составил около $12 млн (примерно 5% медийной рекламы).
Как работает RTB
1. Пользователь открывает сайт.
2. RTB-платформа идентифицирует его по заранее собранной ею базе данных.
3. Определяет, кому из рекламодателей интересен этот пользователь.
4. Находит рекламодателя, заранее предложившего самую высокую цену за такого пользователя.
5. Страница загрузилась, и пользователь увидел рекламный баннер."Когда эта технология начала развиваться в России, мы и другие игроки рынка рассчитывали, что спрос будет расти гораздо быстрее",— признается руководитель RTB-платформы Between Михаил Гетманов. Сейчас на 500 сайтах, работающих с Between, через RTB выкупаются только 10% показов рекламы.
Одна из причин низких темпов роста — инертность рекламодателей. Они не торопятся экспериментировать с очевидно перспективной, но сложной технологией, предпочитая заказывать привычную медийную и контекстную рекламу. "То, что сейчас происходит,— нормальный процесс,— не отчаивается Евгений Легкий.— В США тоже первые пару лет вокруг RTB была шумиха, а потом год игроки рынка находились в ужасе: радужные ожидания не оправдывались".
"Сами придут и сами все принесут"
Тиньков — мастер мистификаций. В марте он написал в своем Twitter, что "решил запустить авиакомпанию Tinkoff Airlines". Ему поверили, хотя никто на авиарынке не слышал о создании нового перевозчика. Месяц Тиньков будоражил умы людей, мечтающих о появлении лоукостера, пока 11 апреля не представил новую кредитную карту All Airlines своего банка "Тинькофф кредитные системы" (ТКС-банк).
Проект Tinkoff Digital тоже пережил трансформацию. В июне прошлого года Тиньков заявил, что совместно с инвестбанком Goldman Sachs создает компанию для инвестиций в интернет-проекты в сфере цифровой рекламы и мобильных приложений. Тогда он планировал вложить $20 млн в три-пять компаний. Стартаперы активизировались — стали писать в компанию о своих проектах, с самыми интересными предпринимателями Тиньков встречался.
Но в чужие стартапы Тиньков инвестировать не стал. RTB- платформы DataMind (для веба) и Madnet (для мобильных устройств) компания запустила сама. Другой проект — мобильное приложение Shopfee — Тиньков профинансировал еще до создания TD как бизнес-ангел.
"Есть ощущение, что Тиньков и не собирался инвестировать в чужие проекты,— высказывает свое мнение Михаил Гетманов.— Он прощупал рынок, из первых уст узнал, у кого какие технологии есть, и начал работать". Бывший руководитель Tinkoff Digital Анна Знаменская говорит, что первоначально Тиньков собирался инвестировать в сторонние проекты, но потом передумал.
В DataMind Тиньков собирался вложить $5 млн. Он оптимистично оценивал перспективы RTB-рынка в России — $100 млн в 2013 году, хотел занять его первым и при создании компании не скупился. Участники рынка рассказывают, что кандидатам на должность СЕО он предлагал зарплату 1 млн руб. в месяц. Свой выбор Тиньков остановил на бывшем топ-менеджере Rambler и Ivi.ru Анне Знаменской. Вскоре в компании трудились 40 сотрудников, хотя в сопоставимых по масштабу фирмах — RuTarget, Between — сейчас работают по 15 человек. Зарплаты многих были гораздо выше рыночных, утверждает Гетманов: "Это перегревало рынок, многие конкуренты были недовольны".
Разработчики RTB-платформ стоят дорого (первоклассный специалист в Москве запросит от 180 тыс. руб. в месяц), и найти их трудно. Поэтому значительную часть технической работы выполняли сторонние компании на аутсорсинге.
0,12 секунды. Столько времени RTB-платформа принимает решение о размещении рекламы на сайте. За это время загружается интернет-страница
Великий экспериментатор
"Tinkoff Digital запускает первый проект — DataMind", ""Яндекс" будет использовать платформу DataMind", "The Tinkoff Effect" — такие заголовки мелькали в российских и зарубежных СМИ. Яркая и харизматичная Знаменская активно продвигала компанию. Ее усилия приносили плоды, количество рекламодателей росло: к марту 2013 года их было 40. Рекламные бюджеты составляли от 300 тыс. до 5 млн руб. Среди клиентов TD были МТС, Sapato, Lamoda, Enter. "Те, кому нравится Тиньков как предприниматель, заказывали у него рекламу, часто не вникая в технологии RTB",— считает Гетманов.
Но провести кампании успели не всем заказчикам, говорит гендиректор рекламной RTB-компании Segmento Роман Нестер. Дело в том, что платформа DataMind, которую в декабре 2012 года представила TD, не была на 100% собственной разработкой компании. Чтобы быстро выйти на рынок, Тиньков использовал технологии британской IponWeb — "купил полуфабрикат", как говорят игроки рынка. "Когда я пришла в компанию в ноябре 2012 года, ее продукты были немного сыроваты,— вспоминает бывший директор по продажам Tinkoff Digital Виктория Диева.— У нас быстро появились крупные клиенты, и у ребят из техотдела просто не оставалось возможности отдохнуть: продажи шли, нужно было реализовывать проданные услуги". "Даже самому лучшему трактористу нужно время, чтобы приспособиться пахать на чужой машине",— говорит Нестер. Позже команда TD начала создавать собственную платформу, но достроить ее до закрытия компании не успела.
Другой проблемой стало отсутствие рынка данных о пользователях. Главная ценность RTB — таргетированность показов: вы можете показать рекламу пользователям с четко заданными характеристиками — например, людям, которые собираются приобрести автомобиль бизнес-класса. Но где эту информацию о пользователях взять? Самыми обширными базами данных владеют интернет-корпорации ("Яндекс", Google и др.) и крупные соцсети. Но они этой информацией не торгуют — многие уже самостоятельно начали работать с RTB. Поэтому остальным участникам рынка приходится покупать разрозненные данные или собирать их самостоятельно, устанавливая счетчики на партнерских сайтах.
Рынок данных только формируется: например, в апреле при поддержке фонда Russian Ventures начала работать биржа данных Loger.ru. Но единой и понятной модели ценообразования еще не существует. "Если я продам вам данные, кто гарантирует, что вы не перепродадите их другим игрокам? Из-за этого многие ставят очень высокие цены",— поясняет Роман Нестер. TD покупала много данных, при этом часть из них не смогла использовать: они были неактуальными или неточными. "Из-за увеличения количества подрядчиков, которые давали нам данные, мы несколько раз повышали свои цены",— рассказывает Виктория Диева.
Бюджеты на RTB-кампании сопоставимы с расходами на медийную рекламу, но заранее предсказать их эффективность сложно. Сотрудничество с TD устроило не всех рекламодателей. Например, Enter, сделавший пробное размещение через Madnet, больше с этой платформой не работает. "Тест оказался дорогим,— говорит начальник управления корпоративных коммуникаций Enter Екатерина Белоусова.— Соотношение бюджета к полученной выручке было на 20% выше, чем по контекстной рекламе".
В марте этого года на конференции eTarget случился скандал. Коммерческий директор Mail.ru Group Алексей Катков заявил, что некоторые компании воруют данные. Они размещают рекламные баннеры на крупных площадках и параллельно несанкционированно собирают информацию о пользователях, которые эти баннеры видят. На слайде, показывающем, как действуют недобросовестные рекламодатели, была указана платформа DataMind. Катков призвал участников рынка не работать с компаниями, которые используют чужие данные.
"Тиньков много экспериментирует, мы все много экспериментируем, это нормально,— комментирует ситуацию Евгений Легкий.— А контроль над сохранностью данных — это задача площадки, в данном случае Mail.ru, и "обижаться" на кого-то — странно".
$50 млн достигнет рынок RTB в России в 2013 году, по прогнозу компании AdFox. Его доля на рынке медийной рекламы составит от 2% до 5%, в следующем году она может вырасти до 10%
На белом коне
Тинькову не удалось, как он планировал, вывести TD на точку безубыточности в первом квартале 2013 года. В апреле компанию покинула Анна Знаменская. Официальный комментарий TD утверждал, что компанию "должен возглавить человек, имеющий серьезный технологический бэкграунд".
Заработать на кредитах и на пиве проще, считают участники рекламного рынка. "Там легче спрогнозировать окупаемость, например,— рассуждает Роман Нестер.— Технологии ясны и отлажены. Когда Тиньков понял все сложности RTB, он разочаровался". "Сейчас многие интернет-бизнесы живут только при постоянной накачке деньгами. Это не в правилах Тинькова. Бизнес должен приносить прибыль",— добавляет один из бывших сотрудников TD.
Нового СЕО после отставки Знаменской не назначили. Если его и искали, то не очень активно. "Мы находились в подвешенном состоянии, ждали нового руководителя, но ничего не происходило",— вспоминает Диева. В середине июля из компании ушел технический директор Константин Круглов.
В последний день июля стало известно, что платформа DataMind будет работать только для продвижения банка. "Tinkoff Digital стал лабораторией инноваций внутри банка",— пояснили в ТКС-банке.
Собеседники СФ считают, что Тиньков поторопился: за время работы TD предприниматель потратил на DataMind только часть из запланированных $5 млн, средства на "антикризисные" меры еще оставались.
Тиньков закрыл только платформу для веба, оставив мобильную: Madnet, в который, по заявлению TD, было вложено $3 млн, продолжил работать в рамках компании "Эффективные медиа". "Тиньков очень верит в мобилку",— считает Легкий. Проект Shopfee, еще в конце 2012 года переданный его основателям, также был закрыт.
История Tinkoff Digital еще не закончена, считают участники рынка. Пока компания отрабатывает RTB на ТКС-банке, конкуренты пожинают плоды популярности этой системы. "Тиньков въехал на RTB-рынок на белом коне, привлек к технологии внимание — находить клиентов стало проще всем",— радуется Нестер. Возможно, когда-нибудь Тиньков захочет окупить инвестиции в DataMind и вернет продукт на рынок. Но, как известно, наибольшие выгоды от революций получают вовсе не те, кто их затевает.
Битвы клонов
Shopfee был клоном американского мобильного приложения ShopKick: за посещение магазинов и покупки в них начислялись баллы, которые потом обменивались на реальные товары. Зайдя шесть-семь раз в партнерские магазины Shopfee, можно было, например, получить подарочную карту Yves Rocher на 500 руб. Накопить на призы было легко, это было невыгодно для проекта, считает руководитель аналогичного российского сервиса ShopPoints Екатерина Непомнящая. В ShopPoints ценовая политика другая: чтобы получить подарок стоимостью 500 руб., нужно собрать 5 тыс. баллов. Если набирать баллы самым простым способом — заходя в магазины, для этого придется обойти более 100 точек (одно посещение магазина — 30-50 баллов).