Киоск "Союзпечаль"

Газетный киоск становится такой же приметой прошлого, как мальчишка-газетчик. Почта с доставкой подписных изданий не справляется. Если рынок печатных СМИ и примет смерть, то вовсе не от интернета, как принято считать, а от системы распространения.

АННА ВАСИЛЬЕВА, ЗЛАТА ОНУФРИЕВА

Согласно данным Международной организации издателей и распространителей печатных СМИ Distripress, около 2,5 млрд человек во всем мире по-прежнему регулярно читают периодику. Это больше совокупной аудитории интернета, которая составляет 2,2 млрд пользователей.

Крупные издательские дома этот перевес утешает слабо: только за последний год их тиражи в Западной Европе и Северной Америке упали на 17%, а прибыль ежегодно снижается на 10-15%. Очевидно, что развитие собственных сайтов не панацея. По данным всемирной газетной и новостной ассоциации WAN-IFRA, на сайты газет, например, приходится всего 7% общего объема интернет-посещений. К тому же пользователи проводят на них совсем мало времени — около 1,3% общей продолжительности всех интернет-визитов, чем и объясняется слабый интерес рекламодателей. Из общего объема цифровой рекламы (более $100 млрд) на электронные СМИ приходится не более 3%.

На российском рынке СМИ похожая ситуация. Несмотря на существенный прирост аудитории цифровых СМИ, доходы новых медиа до сих пор незначительны. Есть, конечно, редкие исключения: газете "Ведомости", например, подписка на электронную версию обеспечивает почти четверть выручки. Однако у большинства СМИ экономика традиционная: 30-40% дает реклама в печатных версиях, столько же — розница, около 20% — подписка, остальное с большим или меньшим успехом добывают в интернете. И если рекламные доходы на данный момент хоть и далеки от пиковых показателей нулевых, но стабильны (около 50 млрд руб. в год на печатном рынке), то с продажей продукции в розницу или по подписке дело обстоит куда хуже.

Газетчик-оптимист

Виктор Палимов владеет по договору субаренды тремя печатными киосками в Северо-Западном административном округе Москвы. Его арендодатель снимает их у "Вечерней Москвы". "Сколько платит он, не знаю, я отдаю за каждый 25 тыс. руб. в месяц",— рассказывает Виктор. Выручка с каждого ларька — максимум 15-16 тыс. руб. в день. Даже если удается за месяц собрать с ларька 400 тыс. руб., после закупки товара остается 100 тыс. Из этих денег Виктор платит аренду, зарплату продавцам, оплачивает электроэнергию и ремонт ларьков, которые регулярно расписывают граффитчики. "Потом еще налоги, без всяких льгот, 18% НДС,— жалуется Виктор.— Так что на выходе рентабельность составляет 1-2%. Мальчишки-газетчики до революции, наверное, больше зарабатывали".

Повышать отпускные цены бессмысленно, наценка в ларьках у Виктора и так приличная: на периодику — 30-50%, канцтовары и игрушки продаются по цене вдвое-втрое выше закупочной. Периодика дает 60% выручки, сопутствующие товары — остальное. Виктор с тоской вспоминает времена, когда в печатных киосках можно было торговать сигаретами: "Они хоть и составляли всего 10% выручки, зато давали трафик: люди забегали за сигаретами и заодно покупали журнальчик, продажи периодики тогда были на 20-30% выше. Игрушки и канцтовары такой силы, конечно, не имеют..."

Тем не менее, по словам Виктора, свет в конце тоннеля он видит: "Нужно просто побольше ларьков набрать, тогда посерьезнее можно будет зарабатывать".

Ларек не нужен

При всем желании оптимизм Палимова разделить трудно. "Со всеми ограничениями и отсутствием налоговых льгот этот бизнес стал совсем неинтересен,— констатирует председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Александр Оськин.— При этом за рубежом делают все, чтобы развить сеть распространителей прессы. Во Франции прямые субсидии на каждый киоск печати составляют €4 тыс. в год, в Чехии печатным ларькам разрешают торговать крепким алкоголем, в Польше — лекарствами, в Италии — табаком. Даже в бедной Албании для печатных ларьков установили нулевой НДС".

Начиная с 2007-го ежегодно общие тиражи газет и журналов снижаются в среднем на 7%. Подписка начала сокращаться еще раньше, в 1990-х, и падает быстрее — в иные годы на 10%. И по производству никому не нужного товара, признаемся честно, наша индустрия догоняет производителей еды: продуктов в мире выбрасывают половину, объем нереализованной периодики в прошлом году составил около 35%.

Издатели уверены, что дело тут не в увеличении цены (она выросла в среднем на 12%) и не в переходе части аудитории в интернет (из опрошенных в прошлом году 30 тыс. пользователей интернета только 24% выразили желание перейти с печатных на цифровые СМИ, да и то не сейчас). Причина — в исчезающем рынке распространения печатных СМИ.

"Как ни удивительно, закат печатной индустрии связан действительно не с интернетом, а с крахом системы дистрибуции,— рассказывает медиаэксперт и автор книги "Когда умрут газеты" Андрей Мирошниченко.— Процесс уже начался. Причем проблемы есть и у подписки, и у розницы". Александр Оськин уточняет: "Система дистрибуции умирает не сама по себе. В стране идет планомерное уничтожение каналов распространения печатной продукции. Причем с огромной скоростью: в день по стране закрывается по десять печатных киосков".

Общее число киосков по продаже газет и журналов за последние пять лет, по словам Оськина, уменьшилось с 42 тыс. до 31 тыс. Для рынка печати это сокращение очень болезненно: через специализированные сети все еще реализуется до 80% прессы, распространение через супермаркеты, по сути, коснулось только Москвы, и то в них продается чуть более четверти тиражей.

В результате сокращения в среднем по России на 5 тыс. жителей приходится по одному ларьку. В Евросоюзе, например, за основу принят показатель один киоск на 1 тыс. человек (в Чехии, Польше и Германии на одну торговую точку приходится 400, 650 и 700 человек соответственно).

Меньше всего этот процесс коснулся Москвы: городская администрация исключила киоски печати из программы сокращения ларьков. Их как было около 3 тыс., так и остается (правда, примерно треть из них, в наименее людных местах, закрыта собственниками: развивать убыточный бизнес неинтересно).

В других регионах дело обстоит существенно хуже. В Саратове из 400 точек по продаже прессы осталось всего 150, в Барнауле из 158 — 57. А, к примеру, в Белгороде и Чебоксарах ларьки сносить не стали — просто повысили ежемесячную арендную плату в 6-12 раз, после чего их число сократилось вдвое.

Этой осенью в тренд вписался Санкт-Петербург. В городе была утверждена новая схема размещения нестационарных торговых объектов, в которую не вошло около трети всех газетных киосков. Закрыли по 61 ларьку "Роспечати" и "Союзпечати" (27% и 37% общего числа соответственно), а из 40 торговых точек компании "Пресса" оставили одну. Местные власти обещают "обязательно предоставить альтернативный участок", но искать и оформлять его распространители прессы должны сами, причем, согласно новым правилам, уже не в местах основного покупательского потока — не возле метро, остановок или крупных городских объектов.

"Все из-за коррупции и беспредела,— уверен Оськин.— Правильно, стоят тут киоски возле администрации, газеты продают, в которых всякие глупости про чиновников пишут, зачем это?" По его словам, если бы печатные ларьки были высокорентабельны и их владельцы могли платить взятки, все было бы по-другому: "Но нет, к сожалению, газеты продать не так легко, как хот-доги или пиво". Тем не менее Андрей Мирошниченко считает, что рынок печатных ларьков губит именно низкая рентабельность: "Розничные киоски действительно сносят, но, если бы и не сносили, они бы исчезали сами: собственно газетный ассортимент не обеспечивает им хорошего бизнеса".

Кто убил подписку

"Проблемы распространителей, конечно же, сразу сказываются на нас,— рассказывает Ольга Верхняцкая, генеральный директор ООО "Агентство МК".— Весь бизнес распространителей делается на деньги издателей, а не покупателей". По ее словам, почти две трети тиража ежедневной газеты "Московский комсомолец" продается в розницу, главным образом как раз через киоски, лотки и павильоны. Впрочем, у "Московского комсомольца" есть собственная розничная сеть распространения (как, например, и у издательского дома "Аргументы и факты"), что и спасает его от снижения объемов тиражей: за прошлый год упали всего на 4%.

"Показатели по тиражам не главное,— убеждает Дмитрий Бирюков, президент издательства "Семь дней".— Россияне по-прежнему готовы покупать и читать периодику, и мы могли бы увеличивать тиражи ежегодно. Но не можем это делать из-за отсутствия работающей сети распространения". По его словам, рассчитывать в деле распространения на супермаркеты нельзя. "Во-первых, далеко не все из них соглашаются установить у себя стойку с периодикой, хотя я давно выступаю за то, чтобы их обязали это делать на законодательном уровне,— говорит Бирюков.— Во-вторых, они диктуют свои условия и могут задерживать платежи до 120 дней, что в итоге не позволяет увеличивать оборот и доход ни нам, ни нашим оптовикам".

Тем не менее для женских журналов, телегидов и автомобильных изданий супермаркеты давно стали очень важным каналом распространения. Однако для информационно-новостных изданий, на которые в супермаркетах приходится всего около 5% продаж, подписка — единственный выход. Ситуация с подпиской между тем еще более тяжелая, чем с ларьками.

"Этот институт в России, видимо, умер, и его убийцей является "Почта России",— категоричен генеральный директор Национальной тиражной службы Игорь Яковенко.— Кому нужна ежедневная газета, которая приходит на второй, а иногда и на третий-четвертый день после того, как этот номер появился в киоске? Зачем выписывать журнал, который две недели читаешь в интернете и только потом можешь достать из почтового ящика?" По данным Яковенко, подписные тиражи сократились за последние три года с 30 млн до 27,2 млн экземпляров. "Но и эти цифры не отражают реального положения дел,— говорит он.— В структуре подписки возрастающую долю занимает социальная подписка на районные и городские газеты, когда человека подписывают на газету за счет бюджета местного органа власти". По его словам, объем такой подписки не связан ни с качеством издания, ни с работой почты: "Если исключить социальную подписку, то цифры разрушения станут намного более впечатляющими".

Жизнь без почты

Проблемы с доставкой наблюдаются не только у "Почты России", но и на рынке альтернативной подписки. В середине этого года, например, внезапно перестал доставлять периодику и пропал из пределов досягаемости крупнейший московский оператор корпоративной подписки "Интер-почта-2003". Некоторые из обиженных клиентов подали иски в Московский арбитражный суд в совокупности на 6 млн руб. Очевидно, эта сумма не составляет и десятой доли долгов "Интер-почты".

"В 2012 году на этом рынке обанкротилось девять компаний, в этом году ожидается до двадцати банкротств,— комментирует Александр Оськин.— Конкретно "Интер-почту" подвела логистика, на которой в этом бизнесе все и построено". Специалисты считают, что крах "Интер-почты" повлечет за собой существенные изменения на рынке подписки. Только в обороте рынка подписки в Москве (около 1,5 млрд руб.) на "Интер-почту" приходилось около 50%. Клиентов компании-банкрота между собой могут поделить "Почта России", "Роспечать" и ставшая теперь, пожалуй, самым крупным игроком на этом рынке компания "Урал-пресс", имеющая около 3 тыс. подписчиков в столице и десятки тысяч — в регионах.

Действительно, у потерпевших серьезные убытки клиентов выбор не столь велик. "Сначала все уйдут к проверенному игроку — "Почте России". Но скоро поймут, что это дешево, но слишком сердито, и обратятся к нам",— строит планы директор московского филиала компании "Урал-пресс" Евгений Лукашенко. Падение "Интер-почты" он объясняет тем, что в какой-то момент в компании перестали понимать, что тратят больше, чем зарабатывают: "Они смешали два направления — курьерскую доставку и подписку, и тарифы по курьерской доставке были неоправданно низкими". "А у нас дела идут в гору. Не хотелось бы, чтобы все считали, будто с проблемами "Интер-почты" сталкиваются и остальные компании",— гордятся в офисе "Урал-пресс".

Лукашенко говорит, что рынок подписки стабилен, он уже давно постепенно снижается на 2-3% в год, но это некритично. Те, кто действительно нуждается в прессе и специализированных изданиях, уверен Лукашенко, оставят подписку несмотря ни на что. Это библиотеки, учебные заведения, научные институты, крупные коммерческие компании — они выписывают и техническую, и экономическую, и иностранную литературу: "В интернете пока нет той информации, что нужна профессионалам, научные статьи до сих пор публикуются на бумаге",— замечает Лукашенко.

"На месте частных компаний я бы особо не обнадеживался,— говорит Игорь Яковенко.— Сейчас доля "Почты России" на рынке подписки и доставки периодики составляет 69%. И эта доля вряд ли уменьшится в ближайшее время, потому что мало кто сможет конкурировать с госпочтой, насчитывающей около 300 тыс. сотрудников и 42 тыс. отделений почтовой связи".