На рынке тяжелых грузовиков в России грядут серьезные перемены. Для большинства игроков наступил момент истины: от того, сумеют ли они соответствовать новым требованиям времени, зависит их судьба.
Автодилеры уверены, что сейчас успех их дела зависит от того, какой выбор брендов они смогут предложить
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ / купить фото
Принцип исключительности
В середине 90-х, когда в Россию начали поступать коммерческие автомобили иностранного производства, самой большой проблемой был "серый" импорт. Неудивительно: большая часть покупаемых в стране грузовиков, в том числе большегрузных, были подержанными. Большинство покупателей хотели запчасти подешевле, да и чистота таможенной очистки мало кого волновала.
Все это создавало проблемы автопроизводителям. Фактически в России они сталкивались с конкуренцией собственных же машин, только бывших в употреблении. А контрафактные запчасти и неумелые ремонтники грозили еще и репутационными потерями. Именно тогда была выработана формула "Один бренд — один дилер". Производители внимательно выбирали своего дилера, обучали его персонал, тщательно продумывали технологию продаж и постпродажного обслуживания.
В результате в России было два рынка коммерческого транспорта — "белый" и "серый". Первый — с эксклюзивными дилерами, предлагающими гарантированный сервис с квалифицированным персоналом и возможностью доставки деталей из центрального офиса производителя. Второй — с неправильно растаможенными машинами б/у, деталями, часто набранными по зарубежным свалкам и восстановленными горе-умельцами. И автопроизводители как огня боялись смешения этих рынков. Поэтому эксклюзивность дилера была непременным условием работы производителя на российском рынке.
Новая волна
Понятно, что "белый" рынок нравился покупателям больше, и по мере развития экономики его доля росла. "Серые" дилеры уходили в прошлое, не выдерживая конкуренции в качестве. "Белые" же дилеры вне зависимости от наличия эксклюзивного договора с производителем работали в соответствии с самыми жесткими требованиями.
Как результат в середине 2000-х началась настоящая экспансия в Россию "большой семерки" европейских производителей грузовиков — Scania, Volvo Trucks, MAN, Mercedes-Benz, Renault Trucks, Iveco и DAF. Тут-то и стало понятно, что принцип "Один бренд — один дилер" хорош лишь на небольшом бедном рынке. Когда же рынок стремительно расширяется и платежеспособность растет, когда решается, кто станет первым на огромном новом рынке, каковым Россия стала к тому времени, эксклюзивность становится препятствием.
Однако потребовались кризис 2008 года и стагнация рынка грузовиков в 2012-2013 годах, чтобы переломить тренд. "Такова застарелая традиция. Сказывалась ревность к конкурентам и предубеждение по отношению к стремлению дилеров расширить линейку продаж",— поясняет Михаил Левченко, директор по стратегическому развитию компании "Совинтеравтосервис" (СИАС).
"Монобрендовый принцип рано или поздно упирается в территориальный потолок. Потому что есть политика дистрибутора, сколько дилерских центров открывать в том или ином регионе. Мультибрендовый принцип позволяет реагировать на требования рынка быстрее и четче за счет расширения вариативности, более гибкого реагирования",— говорит Дмитрий Савостиков, руководитель отдела маркетинга компании "Интертранссервис".
Вписаться в габариты
"Сегодня монобрендовых иностранных дилеров на рынке практически не осталось. Все торгуют и MAN, и DAF, и другими марками, так как на одном бренде не выживешь",— утверждает Владимир Сергеев из отдела маркетинга ГК "Транспортный центр". За последний год рынок коммерческой техники сузился на 40%, подсчитали аналитики компании. "Каждый месяц падали на 5-10%,— говорит Сергеев.— Не до принципов, выжить бы". И хотя в последнее время ситуация вроде бы стабилизировалась, от новых правил игры никто не отказывается. "Тем более что сегодня у любого официального дилера одни и те же условия работы с производителями",— добавляет эксперт.
Однако, чтобы производители согласились с тобой работать, нужно соответствовать весьма жестким требованиям. Так что переход от монобрендового принципа продаж к мультибрендовому не только не облегчил жизнь слабым компаниям, но и, напротив, ужесточил отбор. В результате, по словам Сергеева, новичков на рынке просто не осталось: между собой конкурируют опытные зубры, многие из которых родом еще из СССР.
Тот же СИАС на рынке 35 лет, пережил и взлеты, и падения, после прихода нового руководства вырвался в лидеры. "Партнерство Iveco и СИАСа длится уже более двадцати лет. Своего рода феномен на конкурентном рынке",— с уважением говорит Альфредо Д'Эррико, генеральный директор компании "Ивеко-Русиа". Успехи нового менеджмента он связывает с эффективной бизнес-стратегией. "Они следуют, как я понимаю, правилу современного менеджмента: контракты — особенное средство для защиты цен и издержек. А переговоры — вовсе не игра с нулевой суммой. Другими словами, увеличение масштаба сделки, когда цена установлена правильно, приводит к тому, что каждая сторона получает свою долю выигрыша". Например, говорит Д'Эррико, СИАС привел в "Ивеко-Русиа" оптового покупателя, одного из самых крупных в России,— сетевого ритейлера "Дикси", выиграв четыре года назад тендер на поставку для него более 200 коммерческих автомобилей. В тендере участвовали, кстати, производители из мировой "большой семерки", так что победа в этих условиях дорогого стоит.
Легче не будет
Недавно стало известно о подготовленном Ассоциацией европейского бизнеса кодексе поведения, регулирующем взаимоотношения автопроизводителей и дилеров. Кодекс подготовлен по рекомендации Федеральной антимонопольной службы и содержит положения о том, что договор с дилером должен заключаться на срок не менее пяти лет и что производитель не может диктовать цены дилеру. "Это позволит дилерам продавать машины дешевле рекомендованных производителем цен,— поясняет Владимир Сергеев.— В результате цены могут снизиться. Немного, но на сегодняшнем рынке это тоже важно". Кроме того, со следующего года может быть разрешен параллельный импорт, добавляет эксперт. Так что автодилеров ждут нелегкие времена, считает он.
В этих обстоятельствах вопрос мультибрендовости может стать вопросом выживания. Ведь в условиях, когда возможности привлечения новых клиентов без расширения географии обслуживания сужаются, необходимо озаботиться удержанием уже имеющихся клиентов, повышением их активности. А для этого важно предложить весь спектр возможностей. Ведь потребитель, который сегодня тоже находится в нелегких экономических условиях, вынужден жестко считать, что ему сегодня действительно важно, а чем можно пренебречь.
Полезные связи
А вот что действительно необходимо дилеру, так это повышать лояльность имеющихся заказчиков к себе самому. "Самое перспективное сейчас — коммуникационное сотрудничество с клиентом,— полагает Дмитрий Савостиков.— Необходимо поддерживать связи с клиентами, причем не ограничиваться рассылкой рекламных буклетов, а развивать коммуникативные связи. Это может быть, например, техподдержка, оказание консультационной помощи".
Мультибрендовость для этого просто необходима, ведь она позволяет продавать самый широкий ассортимент коммерческой автотехники, дает возможность разрабатывать индивидуальные стратегии финансирования покупок и т. п. Неудивительно, что дилеры так радуются изменению тренда.
В августе-сентябре СИАС подписал генеральные соглашения с Ford, Fiat, DAF, став мультибрендовым дилером. И тут же начал строить самый крупный в Восточной Европе дилерский центр продажи и сервиса импортных грузовиков. Теперь директор по стратегическому развитию компании полон планов. "В нашей компании в связи с переходом на мультибрендовую матрицу идет большая реорганизация,— рассказывает Михаил Левченко.— Открываются новые центры продаж, нанимается персонал, открываются офисы. Через год, когда откроет двери наш новый ультрасовременный дилерский центр, придет время для новой экспансии "Совинтеравтосервиса" на российском рынке".