Комплексный обед

Читатели "Секрета фирмы" и участники сети "Профессионалы.ru" посоветовали интернет-компании "Серегина.ру" новые методы продвижения натуральных растительных продуктов.

Текст: Екатерина Сирина

ООО "Серегина.ру" принадлежит портал о практиках здорового питания (Seryogina.ru), а также интернет-магазин (Seryogina.com), где можно купить натуральные продукты питания растительного происхождения оптом и в розницу. Пока портал и интернет-магазин имеют разные адреса, но их основатель и генеральный директор Лидия Серегина планирует перевести бизнес на одну платформу. Компания существует с 2005 года, сейчас здесь работают 12 человек. Интернет-магазин — основной источник прибыли, его месячный оборот составляет в среднем 1,5 млн руб., ассортимент — около 500 позиций, в том числе продукты под собственными марками Seryogina и Toba.

Информационный портал и блог предпринимательницы служат инструментами продвижения интернет-магазина. Серегина и ее команда подбирают материалы по натуральному питанию, публикуют статьи, советы, рецепты. Лидия также устраивает мастер-классы по приготовлению блюд. Совокупная аудитория сайта и блога Серегиной составляет 50 тыс. человек в месяц, около 20 тыс. заходят на сайт интернет-магазина, примерно 1 тыс. человек ежемесячно совершают покупки. Ядро розничных покупателей составляют три группы: вегетарианцы, веганы (веганство предполагает отказ от любых продуктов животного происхождения), люди, использующие растительную пищу по религиозным соображениям, и др. Но в последнее время показатели продаж не устраивают предпринимательницу: средний чек с 3-4 тыс. руб. сократился почти до 2 тыс. руб. "Постоянные клиенты по-прежнему покупают, но берут меньше товаров",— говорит Серегина.

Как увеличить рентабельность? Лидия планирует расширять оптовые продажи, сейчас на долю оптовиков приходится около 20% выручки. В отличие от розничных, оптовые продажи растут. Кроме того, она собирается увеличить количество позиций private label, их рентабельность выше обычных на 20-30%, а 20 наименований продукции под марками Seryogina и Toba приносят компании около 30% оборота и примерно 40% прибыли. Третий путь — расширять аудиторию интернет-магазина. "Многим людям интересны принципы здорового питания, они хотят употреблять полезные и натуральные продукты",— рассуждает Серегина. Но как реализовать планы? Лидия готова увеличить бюджет на продвижение на 50 тыс. руб. в месяц, она надеется на смекалку, нестандартные идеи и партизанский маркетинг. За советами Серегина обратилась к читателям "Секрета фирмы" и участникам деловой сети "Профессионалы.ru".

Автор проблемы

Лидия Серегина, основатель и генеральный директор "Серегина.ру"

— Большое спасибо всем участникам, я получила много дельных советов и моральную поддержку — мы мыслим в одном направлении. С момента выхода статьи я успела реализовать многие рекомендации, которые дают Валерий Пенкин, Михаил Слободчиков, Святослав Печников, Анна Терехович, Наталья Махова и другие авторы. Расскажу, что сработало, что нет.

Как советуют участники, мы ввели бесплатную доставку для покупок на сумму от 3 тыс. руб., выросли и средний чек, и количество покупок в целом. Выпустили купоны: те, кто совершил покупку в ноябре и декабре, получают подарочный купон на 300 руб. при покупке в январе. Участники "Банка решений" пишут о необходимости обратной связи с покупателями — проводим акции, задаем вопросы, общаемся лично и по телефону. Многие рекомендации будут учтены в новой версии сайта, которую мы сейчас готовим, подключили систему отзывов клиентов. Структурируем сайт, чтобы покупатель мог задать критерии выбора продуктов (например, "спорт", "био", "аюрведический"), разработали упрощенную форму заказа. Ввели "статус" клиента, при этом отказались от стандартных названий "серебряный", "золотой", "платиновый". Лучшие заказчики получают "оливковый" статус, который дает им право на приоритетное обслуживание, льготные (скидка до 70%) билеты на мастер-классы, бонусы и другие преимущества. Будем принимать оплату пластиковыми картами как на сайте, так и с помощью мобильных терминалов. Ведем переговоры с вендинговыми компаниями и производителями натуральной косметики. Проводим конкурсы, сотрудничаем с журналами, активизировали работу в соцсетях. На новом сайте ссылки на сети будут заметнее. Согласна с советом расширить ассортимент наборов и делать пробники.

А вот идея удлинить вечером время работы офиса не сработала, через месяц мы вернулись к прежнему графику.

О перспективах работы с регионами пишут Ольга Солтан, Дмитрий Мачин. Жанна Пикулева считает, что для доставки в регионы необходимо работать с более быстрыми компаниями, чем "Почта России". Ведем с ними переговоры, так же как и с сетью пунктов самовывоза в Москве. Но большинство клиентов в регионах "Почта России" устраивает из-за низкой цены.

Несколько рекомендаций лежат на поверхности (что не умаляет их важности) и встречались у многих авторов. Некоторые ответы содержали новые для меня идеи и заставили задуматься. Наиболее ценными для себя считаю решения Анны Каправчук и Светланы Тололо. У Анны Каправчук — пошаговая инструкция к действию. Но она не только перечисляет описанные выше шаги. Спасибо за совет по размещению кнопки "купить" в карточке товара. Отличная мысль — сделать холщовые экосумки с логотипом нашего магазина, выпустить в виде диска электронную книгу с рецептами.

Мне лично импонировали структурированные ответы. Приятно было прочитать мнение Игоря Ковязина, что интуитивно все делаю правильно.

Практик

Наталья Аристова, руководитель отдела по связям с общественностью интернет-гипермаркета "Утконос"

— Было очень интересно принять участие в проекте "Банк решений". Понравилось качество анализа проблемы, участники дают Лидии Серегиной много хороших советов. Правда, с некоторыми из них не соглашусь. Например, с рекомендацией сократить бюджет интернет-отдела. Чтобы продукты появились на сайте, нужно предварительно проделать огромную работу. Лидия постоянно расширяет ассортимент, при этом ее интернет-отдел занимается подготовкой контента для информационного портала, аналитикой, обслуживанием серверов и многим другим. 120 тыс. руб. на его содержание — сумма небольшая. У нас, конечно, другой масштаб бизнеса — 27 тыс. SKU, мы можем завести около 800 новых позиций в неделю, и только съемкой, описанием, размещением информации о товарах на сайте занимаются десять человек. Как отмечают Рустем Латыпов, Максим Евсеенков, Ольга Солтан и другие авторы, в создании интернет-витрины очень важны детали, ведь при покупке продуктов без возможности их "пощупать" существует психологический барьер. Продукт должен и выглядеть "вкусно", и не отличаться от того, что потребитель получит в реальности.

Очень полезное предложение создавать на сайте "рекомендующие подсказки" делают Михаил Слободчиков и Дмитрий Инхеев. Такие подсказки могут увеличивать чек на 10-50%.

Очень концентрированный, насыщенный рабочими предложениями ответ у Анны Каправчук. Понравилось решение Валерия Пенкина, структурированное и основательное, содержащее глубокий анализ и хорошее понимание специфики. Отмечу ответ Алексея Смирнова, который акцентирует важность программ лояльности — у нас они отлично работают.

Участники "Банка решений" подробно описывают возможные целевые аудитории для продуктов Серегиной и схемы работы с ними. Отмечу наиболее перспективную, на мой взгляд, аудиторию — диабетиков. Число больных сахарным диабетом с каждым годом растет. Об этой группе напоминают Валерий Пенкин и Анна Каправчук, а также группа студентов, от лица которой прислал советы Алексей Звездочкин.

Поддержу мнение многих авторов, что Серегиной стоит сейчас направить основные усилия на повышение среднего чека. Для этого можно внедрить несколько инструментов. Светлана Тололо подробно описывает, как изучать и анализировать существующие группы потребителей.

Соглашусь с участниками: различные акции, скидочные купоны (при условии, что информация о них на ресурсе акцентирована), SMS-рассылки могут дать очень хорошие результаты. Как и предоставление пробников и дегустационных корзин.

В заключение скажу, что мне импонируют ответы, демонстрирующие уважение к автору проблемы. Лидия Серегина реализовала замечательный проект и выполняет огромный объем работы силами маленького коллектива. Реализовать же советы на практике обычно куда сложнее, чем написать на бумаге.

Консультант

Александр Левитас, независимый консультант

— Решению Анны Каправчук мы единодушно присудили высшую оценку. Единственного решения, как устранить проблемы Серегиной, конечно, нет — нужно последовательное воплощение комплекса мер, что и предлагает Анна. Каждую неделю стоит вводить хотя бы один новый инструмент продвижения.

"Компания "Серегина.ру" переросла сама себя и вышла за рамки "кулинарного проекта". Пора менять стратегию",— пишет Михаил Слободчиков. Подобное мнение высказывают Светлана Тололо и Андрей Бобров, думаю, они ухватили суть проблемы. Компания находится на старте нового этапа развития. Наверное, прав Сергей Литвин, который считает, что падение среднего чека связано не столько со спадом на рынке, сколько с усилением активности конкурентов.

Михаил Слободчиков затрагивает многие важные аспекты бизнеса, при этом предлагает шаги, адекватные имеющимся ресурсам. Анализ продаж интернет-магазину нужен, но система автоматизации требует вложений. При имеющихся объемах стоит начать со сбора данных в ручном режиме. Михаил, как и другие авторы, обращает внимание на клиентов, которые предпочитают покупать продукты "живьем". По словам Серегиной, доля покупателей, выбирающих самовывоз, немалая. Полкам с товаром в офисе стоит уделить не меньше внимания, чем витрине интернет-магазина, продажи могут существенно вырасти за счет работы менеджера, выкладки, наличия красочных информационных материалов. Я как эксперт по партизанскому маркетингу знаю, что потратив всего один вечер и $10 на оформление витрины и распечатку промоматериалов, можно получить резкий рост продаж.

Антонина Соляник подчеркивает, что Лидии необходимо заниматься собственной раскруткой. Соляник дает несколько полезных рекомендаций, а также советует сотрудничать с харизматическими лидерами целевых аудиторий.

В отличие от большинства авторов Светлана Тололо советует сосредоточиться на узких сегментах. Здесь есть рациональное зерно. "Нарисовать" пять-десять типичных портретов своих потребителей, выяснить про них все, начать глубокую и целенаправленную работу. Святослав Печников — единственный, кто заострил внимание на рентабельности бизнеса, он предложил направить основные усилия на развитие оптового канала.

Отмечу идею нескольких авторов сотрудничать с производителями кухонной техники, думающими о правилах здорового питания. Важно привлечь в партнеры компании, работающие с теми же аудиториями. А вот купонные сайты — не лучший инструмент для продвижения. Но использовать их для привлечения людей на мастер-классы, чтобы уже там продавать товары, как советует Жанна Пикулева, эффективно.

Решения прислали несколько групп студентов из Нижнего Новгорода, Санкт-Петербурга и даже австрийская студентка Бьянка Ригер (Bianca Rieger), писавшая по-английски. Работа с задачами реального бизнеса — отличная практика для студентов.

Победитель

Анна Каправчук, ведущий специалист рекламно-информационного отдела ОАО "Ангарское управление строительства", г. Ангарск (Иркутская область)

1. Установите на сайтах одну из систем аналитики, отслеживайте, с каких внешних источников (соцсети, партнеры, публикации) посетители приходят на сайт, сколько стоит компании каждый привлеченный клиент. Сделайте кнопку "купить" яркой и бросающейся в глаза.

2. На сайте должны быть отзывы. Для тех, кто покидает сайт без покупки, установите всплывающее окно с благодарностью за визит и вопросами, уточняющими, какой товар не смог найти посетитель. Расширьте варианты оплаты.

3. Холщовые экосумки с логотипом интернет-магазина и собственных марок станут дополнением ассортимента магазина, "ходячей рекламой" магазина. Выпустите в виде диска или файла для скачивания электронную книгу с рецептами.

4. Работайте с целевыми аудиториями: беременные женщины и кормящие мамы, походники, худеющие, наращивающие мышечную массу, постящиеся православные, кулинары-экспериментаторы. Делайте для них тематические подборки меню.

5. Активизируйте оптовые продажи, создайте базу потенциальных оптовых клиентов. Выходите на региональные компании, используйте вендинг.

Лучшие решения

Место 1

Балл 30

Автор Анна Каправчук

Компания ОАО "Ангарское управление строительства"

Должность ведущий специалист рекламно-информационного отдела

Город Ангарск, Иркутская область

Место 2

Балл 25

Автор Святослав Печников

Компания —

Должность индивидуальный предприниматель

Город Московская область

Место 3

Балл 24

Автор Валерий Пенкин

Компания "Удобный продуктовый магазин"

Должность управляющий

Город Киров

Место 4-5

Балл 23

Автор Михаил Слободчиков

Компания —

Должность специалист по маркетингу и рекламе

Город Новосибирск

Место 4-5

Балл 23

Автор Светлана Тололо

Компания —

Должность домохозяйка

Город Лобня, Московская область

Худшее решение

Если у вас мало посещений, их можно "накрутить": для этого есть специальные сервисы. Зачем? Некоторые хозяева сайтов будут думать, насколько им выгодно обменяться с вами ссылками. У вас должен быть козырь — высокая посещаемость.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 00.00.2013. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 00.00.2013, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.