Сергей Рыжиков, генеральный директор «1С-Битрикс»
Фото: Григорий Поляковский, Коммерсантъ
После отзыва лицензии у Мастербанка екатеринбургские вкладчики стали получать анонимные сообщения о том, что в Банк24.ру проходит проверка и что вскоре он лишится лицензии. Председатель правления банка Борис Дьяконов тут же написал большой пост в социальной сети. Представьте, писал он, что паре моих друзей приходят сообщения, что у меня СПИД, и скоро я умру. Друзья молчат, но смотрят странновато и стараются не пить из одной бутылки. Так Дьяконов описал свои ощущения и в итоге заверил, что слухи беспочвенны и никаких проверок нет. Следующим постом Борис Дьяконов уже благодарил всех, а значит, сообщение подействовало. Как повели бы себя вкладчики Банк24.ру, если бы Дьяконов не написал свой пост?..
Топ-менеджер давно ведет свой Facebook, поэтому у него в друзьях было много профессионалов с банковского рынка. Он вовремя осознал, что аккаунты топ-менеджеров в Facebook — это СМИ, которым необходимо заниматься и наращивать его аудиторию. Потому что в момент, когда кому-то придет в голову провокация вроде анонимных сообщений о мифической проверке, всего за несколько часов эти сообщения могут разрастись в целый ком обсуждений, который закончится серьезным кризисом в бизнесе компании. Скорость реакции пресс-службы в подобный момент может оказаться слишком медленной — руководителям надо реагировать самим. Дьяконов был готов это сделать.
Год назад я попросил десятерых наших топ-менеджеров начать вести блоги в социальных сетях. Поначалу некоторые руководители ничего не писали и кормили завтраками, поэтому пришлось ввести обязательную норму: каждый должен писать пять постов в неделю и еще пять комментариев или ретвитов. Не написал пост — лишаешься премиальной части зарплаты за день.
Быть публичными в социальных сетях — требование времени. Между людьми и компаниями в виртуальном пространстве устанавливается прямая связь, которая предполагает обмен информацией. При этом люди понимают, что помимо корпоративных страниц есть еще аккаунты лидеров компании. В совокупности все эти аккаунты могут побороться с крупными СМИ по охвату аудитории, и они точно опережают СМИ по скорости вброса информации. Социальные сети — очень важный актив, а для управления им нужна стратегия. Если стратегии нет, то можно попасть в кризисную ситуацию, а если постоянно инвестировать время в этот актив, то можно и предотвращать кризисы, и решать многие текущие бизнес-задачи.
Я не раз пользовался социальными сетями в рабочих целях. Например, привлечь внимание к федеральному семинару «1С-Битрикс» мне помог Twitter. Этот семинар — наше ежегодное мероприятие, когда в один день в городах России и СНГ проходят десятки семинаров, посвященных продуктам нашей компании. Заявки от партнеров, желающих выступить на мероприятии, мы принимаем за несколько месяцев до начала. Однако незадолго до конференции стало ясно, что мы не добираем достаточное количество участников. Тут и пригодилось мое сообщение в Twitter.
Другой случай произошел недавно, когда мы собирались выпустить релиз «1С-Битрикс: Управление сайтом». Дело в том, что при выпуске технологических продуктов сложно соблюсти сроки выхода продукта день-в-день, потому что в процессе разработки постоянно возникают проблемы и вопросы, для которых пока еще не найдено решение, из-за этого сроки «плывут». После того, как мы просрочили выпуск релиза, я лично извинился в Facebook перед партнерами, клиентами и сотрудниками компании. Я написал, что мы будем работать в выходные, но постараемся быстро все доделать. Было много лайков, потому что сообщение звучало по-человечески. Я хорошо понимаю, что если бы я вовремя не написал тот пост, мы бы столкнулись с негативным обсуждением среди клиентов и общественности. Хотите узнать, каково это,— почитайте книгу «Выживают только параноики» генерального директора Intel Эндрю Гроува. В начале книги Гроув описывает роковую «ошибку после запятой», после которой клиенты Intel со всего мира вдруг стали требовать объяснений, замены и прочего.
В любом СМИ есть главный редактор, который формирует редакционную политику, и у вас она тоже должна быть. Политические темы лучше исключить вообще, иначе станешь объектом манипулирования. Личную жизнь тоже: у всех слишком разный уровень дохода и отношение к некоторым личным темам разное. Говорить лучше о профессиональных вопросах. Быть интересным несложно: например, к новости о падении продаж персональных компьютеров на 30% добавляешь комментарий о том, что этого давно ждал, и это уже не просто ретвит, а профессиональное мнение. Но если этого регулярно не делать, то в какой-то момент информационное поле начнет управлять тобой и твоей компанией, а должно быть наоборот.