Сеть "Белый ветер Цифровой" за последние пять лет превратилась из лидера рынка цифровой электроники в его аутсайдера. Сейчас компания меняет формат магазинов, ассортимент и цены. Сможет ли она догнать ушедший поезд?
Давление в сети. Данила Васкевич принимает грамотные управленческие решения, но пока конкуренты обгоняют "Белый ветер"
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
"Мы перестали делать из магазинов музеи,— говорит генеральный директор сети "Белый ветер" Данила Васкевич.— Теперь мы стали доступнее для покупателей".
Весной 2013 года компания изменила оформление магазинов: отказалась от строгого черного цвета в пользу демократичного оранжевого, убрала с вывесок приставку "цифровой", вернувшись к названию, существовавшему до 2004 года. Раньше такая приставка служила для позиционирования нового ассортимента — цифровых устройств, а сейчас, когда вся техника стала цифровой, она утратила смысл. Впрочем, ребрендинг — только вершина айсберга. Перемены затронули всю компанию, которая последние годы стремительно сдавала позиции.
Изначально "Белый ветер" заявил о себе как сеть, торгующая премиальной электроникой: в частности, она первая в России ввела в ассортимент широкую линейку продукции Apple. Но со временем аналогичный товар появился и у конкурентов. Еще в 2007 году "Белый ветер" входил в топ-5 крупнейших сетей в сегменте компьютерной техники и электроники, уступая по выручке лишь "М.Видео", "Эльдорадо", "Техносиле" и "Миру". А по итогам 2012 года, как свидетельствуют данные компании Infoline, "Белый ветер" занимал в своем сегменте (компьютерная и бытовая техника, телефоны) 15-е место с выручкой 9,8 млрд руб. За последние пять лет компанию обогнали по этому показателю все крупные операторы салонов сотовой связи, а также Inventive Retail Group (сеть re:Store и др.), DNS, "Юлмарт", розничный бизнес ГК Merlion (магазины "Ситилинк", "Позитроника").
Где оступился один из старейших игроков на рынке электроники?
Упущенная выгода
"У нас довольно сложный формат: мы находимся на стыке сотового ритейла и крупных сетей бытовой техники, поэтому приходится конкурировать с большим количеством игроков,— объясняет Васкевич.— Плюс последние годы сильное влияние на нас стало оказывать развитие интернет-продаж и засилье продавцов "серого" товара в Сети". Многие цифровые сети ушли с рынка: в 2010-м "Цифроград", в 2012 году — Polaris. "Белый ветер" тоже допустил несколько просчетов.
В 1991 году основатель компании Юрий Дубовицкий одним из первых в России занялся оптовой торговлей компьютерами и ноутбуками. В 1994-м он открыл в Москве первый розничный магазин "Белый ветер". До кризиса сеть активно развивалась: в 2007 году в нее входили 47 точек в Москве, Московской области и шести регионах. В том же году Дубовицкий продал 100% компании инвестфонду Volga River One Capital Partners и казанским частным инвесторам. Новые владельцы планировали за три года увеличить выручку в три раза, но помешал кризис. В 2009 году выручка "Белого ветра" упала на 18,7% по сравнению с 2008 годом, до 6,7 млрд руб.
"В 2009 году мы боролись за выживание компании. Агрессивно сокращали расходы, договаривались с банками и кредиторами, закрывали убыточные магазины, реформатировали сеть,— говорит Васкевич.— Владельцы поставили задачу повышать эффективность и прибыль компании". Тогдашний гендиректор "Белого ветра" Илья Тимченко заморозил программу развития сети и сконцентрировался на оптимизации затрат. С 2009-го до середины 2012 года количество точек компании практически не увеличилось (их было 92).
Тем временем многие конкуренты продолжали развиваться, в том числе в регионах, где арендная плата ниже, чем в Москве, а рынок не так насыщен. Так, владивостокская сеть DNS с 2010 по 2012 год выросла с 218 до 510 точек, "Позитроника" — со 170 до 230 точек, в основном за счет франчайзинга.
Но главное — "Белый ветер" игнорировал интернет как один из механизмов продаж. Сайт www.digital.ru появился в 2004 году, но только в 2007-м через него стали продавать товары. При этом компания не вкладывалась в развитие сайта, потому что не смогла бы конкурировать по цене с онлайн-ритейлерами: маржа в интернет-магазинах была в полтора раза ниже, чем в офлайне, а у "Белого ветра" оказались высокие накладные расходы. Как поясняет генеральный директор компании "Сотмаркет" Всеволод Страх, сейчас в онлайн-торговле наценка на ноутбуки составляет всего 3-6%, на смартфоны — 5%.
Рынок онлайн-ритейла с 2010-го по 2012 год увеличивался в среднем на 25% ежегодно. Но продажи электроники росли намного быстрее рынка, говорит директор департамента операционного анализа и исследований рынка компании Enter Александр Прохоров. Онлайн-ритейлеры стали агрессивно отъедать долю у традиционных магазинов. К тому же многие покупатели воспринимали "Белый ветер" как сеть с неадекватно завышенными ценами, поскольку раньше у него были не самые лучшие закупочные условия от вендоров. Плюс существенную долю в операционных затратах компании занимала аренда. Поэтому на основной ассортимент в офлайне приходилось держать наценку 10%. Еще одним ударом для "Белого ветра" стало падение на 20-30% рыночного спроса на ноутбуки: они давали компании около трети выручки.
Выжать из метра все
На начало 2010 года у "Белого ветра" было 88 точек со средней торговой площадью 280 кв. м. По словам Васкевича, выручка с 1 кв. м в среднем по сети составляла 450 тыс. руб. в год с НДС. Однако крупные магазины (400-1500 кв. м) по сравнению с небольшими (250-300 кв. м) генерировали с метра в два-три раза меньшую выручку. Кроме того, 70% крупных магазинов были убыточны, так как сети приходилось закупать не самые ходовые позиции, чтобы заполнить полки. По итогам 2009 года чистая прибыль компании, по данным "СПАРК-Интерфакс", составляла 2,5 млн руб., а выручка с 1 кв. м — $6,1 тыс. в год (по данным Infoline). Для сравнения: у re: Store выручка была более $15 тыс. с 1 кв. м.
"Белый ветер" решил оптимизировать торговые площади. С 2010 по 2013 год компания закрыла 13 точек площадью 400 кв. м. Открыла примерно столько же, но площадью около 150 кв. м — в основном в торговых центрах. В результате на треть сократились расходы на аренду.
Видимо, показатели прибыльности бизнеса не устраивали акционеров, и в 2011 году они расстались с Ильей Тимченко. После этого около года "Белый ветер" возглавлял Юрий Шрайнер. В декабре 2011-го гендиректором стал Данила Васкевич (раньше он работал в компании финдиректором, а с 2010 года исполнительным директором). Он поставил задачу максимально увеличить доходность с 1 кв. м. и повысить рентабельность по EBITDA.
Васкевич проанализировал товарную матрицу по формуле Дюпона (произведение маржи товарной категории на ее оборачиваемость за определенное время) и выручке категории с 1 кв. м. Выяснилось, что значительная доля ассортимента не приносила прибыли, ее следовало сократить или убрать. Раньше об этом не задумывались, поскольку обороты росли. "Минимальным показателем эффективности категории по формуле Дюпона считается коэффициент 100-120, он универсален для любой сферы ритейла,— говорит Васкевич.— Его мы и взяли за основу".
В результате "Белый ветер" уменьшил ассортимент магазинов с 2,5 тыс. до 1,2 тыс. наименований. Компания сняла с полок телевизоры (они занимали 5% ассортимента), настольные компьютеры, сократила линейку периферийных устройств и ноутбуков. Вместо них расширила ассортимент видеорегистраторов, всех видов аксессуаров, планшетов и смартфонов. За счет этого сеть в целом увеличила прибыль с 3 млн руб. по итогам 2010 года до 11,1 млн руб. в 2012-м. Впрочем, показатели не слишком впечатляющие: например, у сети "Связной" чистая прибыль в 2012 году составила 1,6 млрд руб.
Кроме того, "Белому ветру" удалось получить "существенные" скидки (их размер не раскрывают) от вендоров. По словам Васкевича, цены на хиты — планшеты и смартфоны Apple, Samsung — в магазинах сети сегодня аналогичны ценам на "белый" товар в "Яндекс.Маркете". Наконец, в 2012 году сеть заключила стратегическое партнерство с Samsung, предоставила бренду выгодную выкладку в магазинах, а продавцы стали получать бонусы от продаж Samsung. Сеть начала открывать монобрендовые точки Samsung площадью около 70 кв. м (сейчас их более 25). С корейцами сотрудничают и другие ритейлеры — у Inventive Retail Group более 60 магазинов Samsung, в конце 2013 года магазин под этим брендом открыл "Связной". Как утверждает Васкевич, выручка с 1 кв. м в монобрендовом формате выше, чем в мультибрендовом. Плюс производитель предоставляет оборудование и скидки на товар.
"Белый ветер" решил активнее зарабатывать и на дополнительных сервисах. В октябре 2013 года компания первой на рынке запустила трейд-ин на постоянной основе. Скидку на покупку новой техники дают тем, кто принес старую, сертифицированную в России, купленную в любом месте, но с чеком. Пока доля продаж новых гаджетов по этой программе составляет 2% оборота.
Ветреный интернет
В 2012 году "Белый ветер" взялся за свой интернет-магазин, вложив 1,5 млн руб. Компания обновила сайт, улучшила его функциональность, расширила предложение до 11,5 тыс. наименований — в него включили категории товаров, отсутствующие на полках магазинов.
Сегодня Digital.ru предлагает клиентам три группы товаров: те, что продаются как в офлайне, так и в онлайне; только в онлайне; находящиеся на складе поставщика (на сленге компании их называют "зеркало"). Доставка "зеркала" клиенту занимает неделю, товаров из онлайн-ассортимента — один день для Москвы и два-три дня для регионов. Товары, выставленные в витрине интернет-магазина, компания продает, как правило, дешевле, чем в собственной рознице. "Мы отбираем хиты продаж из "зеркала", выкупаем у дистрибутора на свой сток и переводим в ассортимент интернет-магазина,— говорит Васкевич.— Лидеры продаж в онлайне, в свою очередь, попадают на полки офлайновых магазинов".
По замыслу руководителей, "Белый ветер" будет все больше напоминать гибрид офлайн- и онлайн-магазина, как и другие продвинутые ритейлеры. Сеть поставила в торговых точках терминалы, через которые можно делать онлайн-заказы (подобные устройства стоят у Enter, "Юлмарта" и др.). С 2012 года все магазины "Белого ветра" стали работать как пункты выдачи заказа интернет-магазина (раньше товар можно было забирать не во всех точках).
По словам Васкевича, в 2012 году на долю интернет-продаж пришлось 10% от оборота всей сети, по итогам 2013-го показатель — более 12%. У "Связного" продажи интернет-магазина в 2012 году составили 13%, у "М.Видео" — 3% общей выручки. Но расти есть куда. Сейчас ежедневно на Digital.ru заходят около 30 тыс. человек, конверсия составляет 1%, средний чек — 12 тыс. руб. По данным Enter, по посещаемости в первом полугодии 2013 года сайт "Белого ветра" пока не входит в топ-15 сетей бытовой техники и электроники. Скажем, у "Сотмаркета" (первый по посещаемости в этом сегменте) недельная аудитория составляла 3,5 млн человек.
Туманные перспективы
С середины 2012-го и до конца 2013 года "Белый ветер" вырос с 90 магазинов до 184, больше половины точек он открыл в регионах. В основном, развивается на заемные деньги — по итогам 2012 года коэффициент долга к EBITDA составлял 9,6 (стандартным показателем считается 3-4).
Результаты за 2013 год Васкевич считает неплохими. Выручка выросла на 10% по сравнению с 2012-м и составила 11,2 млрд руб. Рентабельность по EBITDA — 3% в 2012 году, а в 2013-м "была положительной", говорит Васкевич (блестящим показателем считается 7%). Выручку с квадратного метра гендиректор сообщить отказался (по расчетам СФ, она могла составить 498 тыс. руб.), в 2012 году, по его словам, она была 650 тыс. руб. с НДС. "В 2012 году у большинства сетей, торгующих цифровой техникой, выручка с 1 кв. м упала по сравнению с 2011 годом,— говорит генеральный директор "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров.— Операционные расходы у офлайн-ритейлеров растут быстрее, чем выручка".
По мнению коммерческого директора сети "Ион" (90 магазинов в Москве и Подмосковье, выручка в 2012 году около 9 млрд руб.) Александра Болотова, выручка с квадратного метра у тех, кто торгует цифровой техникой в офлайне, будет и дальше снижаться. С одной стороны, на них давит ценами e-commerce, с другой — сотовые операторы. Чтобы привлечь абонентов, "сотовики" дотируют "своим" салонам до 20% стоимости недорогих смартфонов. И точка может продавать гаджеты ниже себестоимости. По этой причине "Ион" начал сотрудничать с "Вымпелкомом" и развивать совместный бренд магазинов "Ноу-хау". "Здесь мы будем продавать сотовые контракты оператора, поскольку они могут приносить сети до 20% дохода, плюс участвовать в дотационных акциях оператора при реализации некоторой техники",— говорит Болотов. Под бренд "Вымпелкома" также перейдут уже работающие магазины "Ион". "Мы анализировали европейский опыт: там доминируют розничные сети по продаже смартфонов и цифровой техники, которые принадлежат сотовым компаниям. Думаю, аналогичный сценарий повторится и в России",— говорит Болотов.
Несмотря на реорганизацию, "Белый ветер" все равно не поспевает за другими ритейлерами, придумывающими все новые ходы, чтобы повысить отдачу от бизнеса. В итоге компания может оказаться в роли Ахиллеса, который никак не может догнать черепаху.
