На днях Ассоциация коммуникационных агентств России должна подвести итоги 2013 года для рекламной отрасли, объявив свою оценку рынка. Ранее группа Aegis Media прогнозировала, что за прошлый год расходы на рекламу увеличились на 12%, до 394 млрд руб., из которых 186 млрд руб. достались ТВ. В интервью “Ъ” управляющий директор российского офиса Dentsu Aegis Network МИХАИЛ ВОЩИНСКИЙ рассказал, какие последствия для рекламных агентств и их клиентов могут иметь кадровые перестановки в холдинге «Газпром-медиа», насколько в среднем подорожала в этом году телереклама и изменится ли активность рекламодателей после Олимпиады.
Фото: Дмитрий Лекай, Коммерсантъ / купить фото
— Для рекламной отрасли какое, на ваш взгляд, событие оказалось самым значимым в 2013 году?
— Наверное, все-таки назначение Михаила Лесина гендиректором «Газпром-медиа». У нас редко бывают изменения руководителей такого уровня. Это, на мой взгляд, очень важное для всей индустрии событие. Появление нового активного топ-менеджера может повлиять и на эфирную политику, и сказаться на общей рыночной конфигурации. Очень интересно, как холдинг будет управлять своим портфелем дальше.
— Кадровые изменения в «Газпром-медиа» как на агентском рынке отразились? Раньше за продажи рекламы отвечал Сергей Пискарев, гендиректор ООО «Газпром-медиа». С ноября над ним уже появился куратор — ранее работавший в «Видео Интернешнл» Владимир Шемякин, который стал первым заместителем гендиректора головного ОАО «Газпром-медиа холдинг». А в феврале господин Пискарев покинул «Газпром-медиа»…
— В рамках обсуждения условий на 2014 год мы вели переговоры с Сергеем Пискаревым. Владимир Шемякин тогда не подключался к переговорному процессу. В контексте новых назначений нас в первую очередь интересует преемственность по двум направлениям: формирование цены и наличие уполномоченного представителя от сейлз-хауса для переговоров и принятия финального решения.
— А смена собственников в «Алькасаре», партнере сейлз-хауса «Газпром-медиа», как-то повлияла на рынок?
— Торги велись и ведутся в любом случае. На конец года их вел Петр Рыбак (основатель и гендиректор «Алькасара».— “Ъ”), также в торгах участвует и Алексей Южанов (ранее работавший в «Видео Интернешнл» Александр Южанов в ноябре был назначен заместителем гендиректора «Алькасара», в феврале — гендиректором.— “Ъ”). Для нас важно, что есть определенная преемственность. «Алькасар» и раньше выстраивал свою позицию с учетом позиции «Газпром-медиа», просто теперь он формально перестал выступать как самостоятельный игрок.
— Само назначение менеджеров, ранее работавших в «Видео Интернешнл», на ключевые позиции в «Газпром-медиа» и «Алькасар», по сути, единственных конкурентов «Видео Интернешнл», для вас, покупателей рекламы, вызывает какие-то опасения?
— Внутреннюю кухню сейлз-хаусов я бы не хотел комментировать. Нас, индустрию, волнуют в принципе две вещи, о которых я уже говорил. Первое — чтобы мы, агентства, могли получить цену, адекватную тем параметрам, которые мы выставляем на торги. Второе — чтобы были понятные персоны со стороны сейлз-хауса, с которыми можно было бы вести переговоры и которые уполномочены принимать решения. И первое, и второе в переговорном процессе по сделкам 2014 года присутствовало.
— Ваши коллеги говорят про переход сейлз-хауса «Газпром-медиа» на софт «Видео Интернешнл» как об уже почти свершившемся факте. А на ваш взгляд, насколько это вероятно?
— Если смотреть просто с точки зрения покупателя телерекламы, то у обеих систем — собственной «Газпром-медиа» и VIMB от «Видео Интернешнл» — есть свои плюсы и минусы. Наши агентства умеют работать и с одной, и с другой системой. Для нас, наверное, VIMB — более предсказуемая система размещения телерекламы, но, с другой стороны, она для агентства более трудоемкая.
— Иными словами, для агентств и их клиентов то, что все размещение телерекламы будет осуществляться через одну систему, ничего принципиально не меняет?
— Для агентского рынка все-таки изменения будут, поскольку де-факто в агентства будет передана экспертиза по постановке кампании и часть полномочий по контролю этого размещения. Если «Газпром-медиа» перейдет на VIMB, то там понадобятся дополнительные ресурсы, чтобы технически осуществлять постановку рекламы в телеэфир. Это будут дополнительные издержки для агентств. Для клиентов, которые хотят гарантированной постановки своей рекламы в конкретных программах либо отсутствия в других, система VIMB имеет лишь одно решение — покупку более дорогого фиксированного размещения.
— Если на рынке будет всего одна система размещения телерекламы для конкурирующих между собой сейлз-хаусов, удастся ли сохранить конфиденциальность по сделкам? Нет опасения, что владелец системы будет осведомлен обо всех сделках на рынке и сможет это использовать в своих интересах?
— Тут можно только привести аналогии с консультационными услугами, которые «Видео Интернешнл» оказывает сейлз-хаусам «СТС Медиа» и ВГТРК. Они ведь также используют VIMB. Мы не знаем о прецедентах, позволяющих усомниться в конфиденциальности предоставления этих услуг. Вообще, требование к конфиденциальности в агентском бизнесе очень высокое, поскольку рекламных групп на рынке существенно меньше, чем конкурирующих между собой клиентов.
— Доводилось слышать такое мнение: основное различие между «Видео Интернешнл» и сейлз-хаусом «Газпром-медиа» было в отношениях к самым крупным клиентам. И те это активно использовали. Сейчас же, предполагают ваши коллеги, условия для самых крупных клиентов у двух сейлз-хаусов сравняются. Вы с этим согласны?
— На мой взгляд, в основе ценообразования как «Видео Интернешнл», так и «Газпром-медиа» в любом случае лежат математические модели. То есть нет такого, что цена на 100% договорная и зависит только от хода переговоров. Всегда есть определенная математическая модель, которая учитывает набор каналов, задействованных рекламодателем в кампаниях, соотношение между этими каналами, историческую динамику бюджета клиента (растет ли он вместе с рынком или нет), базовую цену, с которой клиент ведет свою историю, и т. п. Все эти факторы влияют на финальную цену. По тем переговорам, которые мы ведем, мы понимаем, что и у «Видео Интернешнл», и у «Газпром-медиа» всегда присутствует логика в том ценообразовании, которое они выдают.
Если предположить, что позиция телевизионных селлеров будет консолидированной, то имеет смысл говорить не об условиях для крупнейших рекламодателей на ТВ, а об изменении конкуренции в следующие два-три года всего ТВ с другими медиа, в первую очередь с интернетом. То есть рекламодателям и другим медиа стоит поразмышлять, какую стратегию выбрать в случае, если этот сценарий будет реализован.
— Каким был переговорный процесс по размещению телерекламы на 2014 год? Он отличался чем-то от прежних лет?
— От предыдущего года он точно отличается тем, что на этот раз переговоры шли несколько дольше, чем обычно. Отчасти это связывается с внутренними изменениями в самих сейлз-хаусах, а отчасти тем, что первая половина 2014 года просматривается рекламодателями лучше. В целом по году мы ожидаем неравномерную нагрузку на инвентарь. Плюс очень по-разному ведут себя товарные категории. Нет какого-то однозначного тренда. Есть категории растущие, есть категории, близкие к нулю, ну или с небольшим плюсом.
— Например?
— Рост в пределах 0–5%, скорее всего, покажет авторитейл, если говорить о его массовом сегменте. А растущие категории — это в первую очередь фармацевтика.
— А основной двигатель телерекламы — товары повседневного спроса, FMCG?
— Внутри FMCG разные игроки ведут себя по-разному. Даже если вспомнить кризисный год внутри одной категории, к примеру, Procter & Gamble и L`Oreal с точки зрения бюджетирования вели разнонаправленную политику. В этом году, возможно, будет происходить нечто подобное. Все зависит от бизнес-модели корпорации и от ее портфеля брендов, которые решено поддерживать.
— Какой же, по вашей оценке, в этом году будет в среднем медиаинфляция по различным каналам?
— На ТВ, если раньше рынок ожидал 10-процентный рост и, соответственно, не более 10% инфляции, то, по информации на конец года, желаемый рост для всего телевизионного рынка — это не больше 7–8%. Такая же в среднем и медиаинфляция. А дальше все зависит от исторической сделки клиента и динамики его бюджета. Рекламодатели, которые свои бюджеты увеличивают и рано начали переговоры, могли рассчитывать на существенный дисконт к среднерыночному показателю. Те клиенты, которые не учитывают конъюнктуру с точки зрения выбора каналов и динамика бюджетов которых не очень позитивна, могут увидеть инфляцию выше среднерыночной. Те, кто отложил торги на начало этого года, могут увидеть и более ощутимый рост по отдельным наиболее распроданным каналам. Инфляция по таким каналам может превысить и 15–20%.
— Какова ситуация с наружной рекламой после того, как в августе прошлого года в Москве прошли аукционы, и по их итогам победители, чтобы окупить свои затраты, объявили о кратном повышении расценок для клиентов?
— Наружная реклама — это очень важное и самостоятельное медиа, которое очень важно для тех клиентов, которым нужен охват на массовую аудиторию. И это медиа, к примеру, для ритейлеров выполняет еще функцию указателя, дает привязку к магазинам. По этой же причине наружная реклама так важна и для операторов связи, у которых также есть свои точки продаж. Кроме того, так сложилось исторически, что сотовые операторы очень активно использовали наружную рекламу, и поэтому кому-то первому уйти из этого медиа не так-то просто — все следят друг за другом, на свою так называемую долю голоса относительно конкурента. Поэтому я не думаю, что клиенты, для которых наружная реклама была приоритетной — те же операторы связи, ритейлеры, от нее откажутся. Но будут, конечно, категории, чувствительные к цене, и они будут сравнивать расценки наружной рекламы с предложениями в других медиа, прежде всего в интернете.
— То есть найдутся клиенты, которые согласятся платить вдвое больше за размещение на рекламных щитах в Москве?
— Не думаю, что рекламодатели смогут такой рост выдержать. Понятно, что операторы наружной рекламы занимаются бизнесом, а не благотворительностью, и они должны окупить свои десятилетние контракты. Но победители аукционов должны понимать, что в Москве всегда найдутся медиа, которые составят им конкуренцию. И вряд ли какой-то клиент просто так согласится на двукратный рост. Поэтому реальное повышение расценок, на наш взгляд, не будет таким драматическим. Это вопрос переговоров.
— Что происходит в интернете? Второе полугодие 2012-го, а потом первый квартал 2013 года ознаменовался резким замедлением темпов роста медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы), затем ситуация исправилась. Есть какое-то объяснение, что случилось в начале прошлого года?
— Какого-то одного объяснения нет. Не могу сказать, что это все было ожидаемым. Глобально интернет перестал быть медиа нескольких категорий, например, таких, как автопроизводители и ритейлеры, его роль в медиамиксе возросла. Для рынка это уже медиа номер два после ТВ. Соответственно, с увеличением объема размещений колебания рекламных инвестиций в интернете стали более заметны. Интернет просто стал взаимозависим от других медиа.
— Насколько крупными рекламодателями востребована контекстная интернет-реклама — коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах?
— Задача любой рекламы — идти за потребителем. Если говорить про производителей товаров повседневного спроса, то не совсем понятно, куда мы можем потребителя при помощи контекста привести. Здесь такая реклама не совсем релевантна. Но есть категории, например, те же ритейлеры, где реклама может привести потребителя в конкретный магазин. И здесь контекст как раз релевантен. И для ритейлеров, особенно e-commerce, мобильных операторов контекстная реклама играет очень важную роль. Можно, к примеру, отметить, что рекламодатели из e-commerce практически вообще не используют медийную интернет-рекламу. У автодилеров контекст также доминирует, тогда как у непосредственно автопроизводителей, перед которыми стоит задача продвижения самого бренда, ставка делается на медийную рекламу.
— По вашей оценке, в 2013 году рекламные доходы издателей газет не выросли и не упали, составив 24,8 млрд руб., издателей журналов — снизились на 2%, до 23,2 млрд руб. В прессе все так плохо?
— Это следствие запрета на рекламу алкоголя и табака. Как говорят сами издательские дома, если убрать этот фактор, то у прессы по итогам года был бы небольшой прирост — на 3%. Но если смотреть в целом, то реклама в прессе имеет негативный тренд. Есть несколько категорий рекламодателей, которые традиционно активно используют прессу,— фармацевтика и финансы. Для них это важное медиа, когда нужно разъяснить какую-то информацию. Любят прессу клиенты luxury.
— Сейчас можно уже сделать вывод, какое влияние окажет сочинская Олимпиада в этом году на рекламный рынок? Как можно оценить размер дополнительных бюджетов, выделенных именно на поддержку этого события, и как себя будут вести олимпийские рекламодатели после Игр? Будет ли резкое сокращение активности с их стороны?
— Сразу подчеркну, что мы не можем оценивать экономический эффект от проведения Олимпиады. Что касается влияния на рекламный рынок, его не стоит переоценивать. Конечно, есть сегмент международных и локальных партнеров, а также маркетинговые категории, традиционно активизирующиеся в олимпийский период. С учетом того, что Олимпиада проходит в России, к этим категориям добавляется пласт рекламодателей, чья коммуникация направлена на поддержание национальной идеи и духа. Например, реклама фильмов спортивной и патриотической — в хорошем смысле этого слова — тематики.
В олимпийский период в эфире будет больше рекламы, что обеспечит хорошие показатели по первому кварталу. С точки зрения размещений рекламы на ТВ мы ощущаем дефицит регионального инвентаря по отдельным городам, что говорит о смещении доли в рекламном блоке в сторону национальной рекламы. По структуре закупок телерекламы февраль традиционно является оптимизационным месяцем, что также накладывает отпечаток на общую картину.
После первого квартала нас может ждать снижение рекламной активности, что также объясняется сезонностью и тем, что традиционно рекламодатели более осторожно планируют второе полугодие.
— В 2012 году японский холдинг Dentsu покупает британский Aegis, в прошлом году о слиянии объявляют американский Omnicom и французский Publicis. Как все эти сделки воспринимаются на локальном уровне? Вы, к примеру, чего ждете об объединения Dentsu и Aegis?
— Любая консолидация оправданна, если она улучшает положение объединенной компании. Слияние можно считать успешным, когда один плюс один дает больше двух. В случае Omnicom и Publicis перед новой структурой будет стоять задача продемонстрировать экономию на операционных расходах и возросшую за счет этого эффективность. Перед Dentsu Aegis Network такой задачи не стоит. В отличие от Omnicom Publicis Group, в рамках которой происходит интеграция двух достаточно схожих по типологии бизнес-моделей и структур с большим количеством конфликтного бизнеса, у Dentsu Aegis наблюдается сильная географическая и сервисная взаимодополняемость. Aegis традиционно силен в Европе и агрессивно развивается в Америке, у Dentsu традиционно прочные позиции в Азии. В целом это дает общемировую стабильность. Плюс у каждого холдинга сильно развиты свои экспертизы. У Aegis — это наружная реклама и digital, у Dentsu есть специализация на различного рода спецпроектах, спортивном маркетинге, шоу-бизнесе. Это дает мощную синергию.