На фоне слабеющей экономики маркетинговые бюджеты компаний растут все медленнее и медленнее. Резкое замедление рекламной активности в конце прошлого года уже подтверждено в интернете и прессе. В октябре--декабре у Mail.ru Group и "Яндекса" прирост доходов от баннерной рекламы снизился минимум в полтора раза, примерно настолько же ускорилось падение рекламной выручки издателей газет и журналов.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Выручка Mail.ru Group от медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы) в октябре--декабре прошлого года увеличилась лишь на 1,1%, до 1,763 млрд руб., следует из объявленных вчера финансовых результатов. До сих пор такого низкого прироста в этом сегменте интернет-компания не показывала ни в одном квартале с того момента, как стала раскрывать свою отчетность. Темпы роста доходов от медийной рекламы у Mail.ru Group резко замедлились во втором полугодии 2012 года, но со второго квартала прошлого года прирост вновь стал двузначным. Подобное замедление, хотя и не такое контрастное, зафиксировано и у также отчитавшегося вчера "Яндекса". В октябре--декабре его доходы от медийной рекламы увеличились на 20%, до 1,15 млрд руб. В предыдущие кварталы 2013 года прирост был не меньше 30%.
Пресс-секретарь "Яндекса" Ася Мелкумова связывает замедление в четвертом квартале с общим снижением экономической активности. В компании подчеркивают, что замедление темпов роста касается только имиджевой интернет-рекламы. В пресс-службе Mail.ru Group на запрос "Ъ" не ответили. Директора по интернет-бизнесу Dentsu Aegis Network Russia Андрея Чернышова замедление роста доходов интернет-площадок от медийной рекламы не удивляет. Он напоминает, что в третьем-четвертом кварталах компании, получив отчетность за предыдущие периоды, уточняют прогнозы на год. Если годовые планы по продажам и прибыли не выполняются, в конце года оптимизируются затраты, в первую очередь на маркетинг и рекламу, причем интернет тут наиболее гибкие медиа. Экономика России замедляется, причем гораздо более быстрыми темпами, чем это можно представить в начале года, когда планируются годовые бюджеты, объясняет господин Чернышов.
Интернет — не единственные медиа, где в четвертом квартале рекламная активность заметно снизилась. Финская Sanoma Corp., владелец крупнейшего по рекламным доходам российского ИД Sanoma Independent Media, в своей отчетности неделю назад указала, что в России и Восточной Европе в октябре--декабре 2013 года ее рекламная выручка в пересчете на евро упала на 17%, тогда как в третьем квартале — только на 9%, во втором — на 11% и, наконец, в первом — на 8%.
О том, что падение рекламных доходов в центральной прессе в конце года усугубилось, свидетельствуют и подсчеты аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ). По его данным, у издателей газет рекламные сборы в четвертом квартале снизились сразу на 15%, до 1,866 млрд руб. В третьем квартале — на 9%, до 1,265 млрд руб., во втором и первом — на 6%, до 1,578 млрд и 1,331 млрд руб. соответственно. В сегменте журналов наблюдается та же самая тенденция: падение на 17%, до 5,139 млрд руб., в октябре--декабре против 6% (до 3,263 млрд руб.) — в июле--сентябре, 4% (до 4,364 млрд руб.) — в апреле--июне и всего 1% (до 3,662 млрд руб.) — в январе--марте.
По другим медиа пока есть только предварительные оценки. Расходы на радиорекламу за первые девять месяцев выросли, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, на 16%, до 10,9-11,1 млрд руб. По мнению гендиректора сейлз-хауса "Зефир-медиа" Марии Смирновой, за весь 2013 год рекламные доходы радиовещателей могли вырасти максимум на 15%, в отдельно взятом четвертом квартале — на 10%. Расходы на наружную рекламу за весь год могли увеличиться на 6%, тогда как за первые три квартала прирост был 7%, до 31,6-31,8 млрд руб., оценивает гендиректор компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. На ТВ в четвертом квартале было торможение в рамках общего тренда, говорит директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов.
В "Яндексе" вчера отказались прогнозировать динамику доходов от медийной интернет-рекламы в 2014 году, поскольку "этот рынок все время меняется". В первом квартале текущего года интернет-реклама снова растет, утверждает Андрей Чернышов. "Сейчас мы не видим однозначного указания на кризис рекламной отрасли и последующее резкое снижение бюджетов",— отмечает и гендиректор агентства UM Дмитрий Насальский. Однако он признает, что на сегодняшний момент бюджеты рекламодателей растут медленнее, чем в 2013 году.