В условиях жесткой конкуренции на фоне снижения доверия к банковскому сектору со стороны населения российским банкам приходится осваивать инструменты корпоративной социальной ответственности с целью повышения лояльности со стороны клиентов и партнеров.
Для большинства западных банков давно стало нормой при ведении бизнеса развивать социальные экологические и спонсорские программы, выстраивать долгосрочное взаимодействие не только со своими партнерами, но и с органами власти и обществом в целом. На российском финансовом рынке термин "корпоративная социальная ответственность" (КСО) начал применяться сравнительно недавно. По данным Центробанка, политику КСО осуществляет около 15% российских банков, причем треть из них имеет существенную долю иностранного участия. 11% банков публикуют свои социальные отчеты.
Как трактуется и насколько активно внедряется социальная ответственность в российский банковский сектор, выяснили в специальном исследовании компания Artisan Group Public Relations совместно с журналом "Банковское дело" и лабораторией "Социальный бизнес и корпоративная социальная ответственность" Института краткосрочных программ Финансового университета при правительстве РФ при поддержке Ассоциации региональных банков России.
Практически все банки, принимавшие участие в опросе, отметили актуальность и возрастающий, хотя и незначительно, интерес к теме социальной ответственности со стороны партнеров по рынку, а более половины опрошенных признали, что в большей степени этот вопрос интересует клиентов.
Выяснилось, что одной из проблем на пути повышения деловой репутации является своеобразное представление российских банков о социальной ответственности. Большинство из опрошенных ответили, что приоритетом в реализации социальных программ для них являются сотрудники и клиенты. 30% отметили, что реализация политики КСО принесет ощутимые репутационные и коммерческие дивиденды, если будет направлена только на сотрудников. А 26% организаций посчитали высоким уровень эффективности КСО при ориентации только на клиентов. Тогда как, согласно положениям российского стандарта ИСО 26 000, социальная ответственность выражается в поддержке сообществ, которые могут и не относиться к кредитной организации напрямую.
Только 11% респондентов рассматривают КСО как самостоятельное направление. Деятельность в этой области они определили как баланс интересов стейкхолдеров (субъектов, на которые оказывает влияние банк) и демонстрацию приверженности кредитной организации общественным ценностям, которые характерны для их главных акционеров.
Более трети респондентов применяют КСО с целью решения текущих и потенциальных кадровых вопросов. Около 26,5% финорганизаций отождествляют социальную ответственность с корпоративной благотворительностью. 9% банков полагают, что социальная активность банка должна быть направлена прежде всего на иностранных инвесторов и партнеров, а эффект зависит от привлечения субординированных кредитов. Для 8% банков КСО представляет собой атрибут маркетингового продвижения. 5% банков видят КСО как канал налаживания отношений с государственными органами.
В отношении персонала многие российские банки реализуют образовательные программы, а также поддерживают самообразование сотрудников, способствующее расширению их функциональных возможностей.
В сфере социальной ответственности российские банки в основном реализуют проекты, направленные на помощь детям, охрану окружающей среды, а также на оказание помощи пострадавшим от стихийных бедствий.
Около 80% опрошенных банков заявили, что в 2013 году осуществляли помощь людям, пострадавшим от катастроф и стихийных бедствий: были заморожены процентные ставки и предоставлены собственные инфраструктуры для сбора пожертвований от населения. 20% финорганизаций поощряли действия своих сотрудников, добровольно оказывающих помощь при ликвидации последствий стихийных бедствий.
Наиболее популярными направлениями социальной деятельности банков стали: поддержка образования, повышение финансовой грамотности населения и финансовая помощь вузам — этот вид деятельности практикуют более 60% опрошенных. Однако почти половина ограничивается грантами, именными стипендиями и поддержкой проектов в области финансового просвещения. Около 10% отметили, что оказывают помощь школьникам из малоимущих и неблагополучных семей.
Для 21% банков приоритетным направлением стали проекты в области медицины и здравоохранения: оплата медикаментов для пострадавших от стихии, добровольное донорство крови и совместные акции с фармацевтическими компаниями.
13% организаций реализуют проекты, направленные на охрану окружающей среды, причем более половины из них поощряют привлечение членов семей сотрудников к коллективным работам по благоустройству.
Наименее популярными проектами оказались проекты в сфере культуры и истории (9%) и в сфере поддержки социального бизнеса (2%).
Образцом для подражания в сфере корпоративно-социальной ответственности для ряда опрошенных банков стал Сбербанк. 43% из них отметили огромную социальную функцию, которая лежит на самом крупном банке страны. 29% увидели многообразие проектов и направлений, которые активно развиваются, и столько же мотивировали свой ответ явными улучшениями работы с клиентами и объемом инвестиций в клиентский сервис в 2013 году, несмотря на снижение прибыли. Примечательно, что достойных примеров за рубежом опрошенные банки не обнаружили.
Что касается самооценки по существующему стандарту, к ней по-прежнему готовы не все. Половина респондентов заявила, что в настоящий момент у них отсутствуют четкие планы по проведению полной или частичной самооценки в области социальной ответственности на предмет соответствия положениям и принципам стандарта ИСО 29 000. Чуть более трети банков заявили, что таких планов нет и не предвидится. Около 18% имеют подобные планы, однако в долгосрочной перспективе.
Около 55% банков ответили, что в 2013 году были реализованы проекты в области социальной ответственности, причем в будущем также планируется реализация долгосрочных планов. 23% респондентов отметили, что в прошлом году не было реализовано никаких проектов и в будущем их реализация также не предусмотрена. У 14% банков проекты в сфере социальной ответственности могут появиться в будущем году.
Несмотря на то что среди опрошенных нашлись банки, которые вообще не понимают сути стандарта и конкретных экономических выгод от следования ему, большинство респондентов все же считают, что необходимо в дальнейшем развивать практику социальной ответственности в России.
