С 1 января 2014 года вступили в силу поправки к закону "О рекламе", существенно затронувшие сферу здравоохранения, а именно — сегмент медицинских услуг. Медики ломают головы над формулировками рекламных объявлений, а у производителей и распространителей рекламы снижаются объемы выручки.
С начала года введен запрет на размещение рекламы медицинских услуг в любых местах, кроме специализированных изданий СМИ, направленных на профессиональные круги, а также профессиональных фармацевтических и медицинских мероприятий, таких как выставки, конференции, семинары. Таким образом, вводится запрет на размещение рекламы медицинских услуг в любом общественном месте, где потребителем данной информации становится потенциальный потребитель данных медицинских услуг. При этом изменения в законе не затрагивают понятие медицинской деятельности.
Изменения привели к массе вопросов как в сфере здравоохранения, так и на рынке рекламных услуг, что заставило ФАС России выпустить отдельное письмо (от 20 января 2014 года), в котором разъяснялось различие между запрещенной рекламой медицинских услуг и разрешенной рекламой медицинской деятельности. Под медицинской услугой понимается медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение. Под медицинской деятельностью понимается профессиональная деятельность по оказанию медицинской помощи, проведению медицинских экспертиз, медицинских осмотров и медицинских освидетельствований, санитарно-противоэпидемических (профилактических) мероприятий и профессиональная деятельность, связанная с трансплантацией (пересадкой) органов и (или) тканей, обращением донорской крови и (или) ее компонентов в медицинских целях. Таким образом, у клиник остается возможность рекламировать свою деятельность, в том числе и с указанием специализации медицинского учреждения (стоматология, урология, гинекология, терапия, педиатрия и другие) без перечисления конкретных медицинских услуг.
По словам адвоката юридической фирмы "S&K Вертикаль" Игоря Запольского, формулировки закона трактуются таким образом, как будто в рекламе нельзя теперь использовать слова "педиатрия" или "терапия". "Чтобы показать, что это не так, появились дополнительные официальные толкования закона, в частности, известное письмо Федеральной антимонопольной службы от 20 января 2014 года. Рекламодатели и распространители рекламы вынуждены вникать во всю эту казуистику, уяснять для себя разницу между медицинскими услугами и медицинской деятельностью. Все это указывает на то, что закон недоработан и требует корректировки. Введенные ограничения создали дополнительные трудности для всех участников отношений в области рекламы медицинских услуг", — считает он.
Неочевидная выгода
Управляющий группой компаний "Меди" Марина Касумова считает, что от принятых изменений в закон о рекламе выиграют те медицинские учреждения, которые имеют сильный бренд с понятными потребителю ценностями и преимуществами. "В сложившихся обстоятельствах потеряют клиники, которые привлекали пациентов исключительно рекламными акциями и предложением скидок. Но потребитель от этого только выиграет, потому что рынок избавится от недобросовестных игроков, предложения которых часто не соответствовали действительности", — полагает госпожа Касумова.
С ней не согласна Надежда Лавренюк, генеральный директор медицинского центра "Гранти-Мед": "Запрет на рекламу медицинских услуг больно ударит в первую очередь по пациентам. Медицинские учреждения лишились возможности информировать потребителей о том, что они лечат или как проводят диагностику, в СМИ, и миллионы людей теперь не могут узнавать об этом. А как же пожилые люди, которые не умеют пользоваться интернетом, а узнать информацию могут исключительно из печатных СМИ? Как же пациенты из отдаленных городов и сел, куда всемирная паутина еще не доползла? Как быть людям, привыкшим получать информацию по телевидению или из газет, узнавать о новых методах лечения?.." — рассуждает она.
Госпожа Лавренюк затрудняется предположить, чьи интересы соблюдались при внесении поправок. "Возможно, интересы поисковых систем в интернете — там реклама медицинских услуг не запрещена. Возможно, фармакологических компаний. Очень странно, что реклама фармпрепаратов не запрещена по ТВ и идет полным ходом. Создается такое впечатление, что население должно лечить себя исключительно в аптеках, покупая лекарства, которые им рекламируют как некую панацею от всех заболеваний. Что и происходит в жизни. Очень часто роль врачей теперь занимают фармацевты в аптечных сетях", — сетует Надежда Лавренюк.
Дарья Горякина, директор департамента маркетинга и рекламы лабораторной службы "Хеликс", говорит, что на компании такое ограничение никак не сказалось, но полагает, что существенное влияние эти поправки окажут на новых игроков и на малый бизнес: их возможности в продвижении на рынке медицинских услуг теперь существенно ограничены. "Небольшим клиникам с невысоким бюджетом на продвижение при выходе на рынок очень сложно будет в принципе заявить о себе. Что за компания, чем занимается, чем конкретно может быть полезна потребителю — на эти вопросы теперь публично ответить нельзя, — рассуждает она. — Чем бы ни руководствовались авторы поправок, от них, к сожалению, более всего пострадают обычные потребители, которые не смогут получить достаточный объем информации для выбора медицинских услуг".
Вычищая рынок
В закон о рекламе также внесены изменения, согласно которым запрещается рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности, замечает Анна Сенаторова, старший юрист "Дювернуа Лигал". С начала 2014 года реклама абортов приравнена к рекламе наркотиков, взрывчатки, табачных изделий, продажи органов и тканей человека. Анна Сенаторова добавляет, что теперь большинство императивных запретов к содержанию рекламы распространяются и на рекламу методов народной медицины. "В частности, применительно к рекламе методов народной медицины, подобная реклама не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу. Реклама медицинских изделий теперь не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий", — комментирует юрист. По ее мнению, ограничение в области рекламы медицинских услуг, лекарственных средств больше направлены на защиту прав потребителя таких услуг — граждан.
Изменения коснулись и производителей БАДов. Закон толкует, что в связи с тем, что БАД не является лекарственным средством, то при его рекламе недопустимо указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни объекта рекламирования. Реклама БАДов в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. Если речь идет о рекламе в радиопрограммах, то продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, а в рекламе, распространяемой другими способами, — занимать не менее чем десять процентов рекламной площади. И наоборот, реклама лекарственных средств не должна представлять объект рекламирования в качестве БАДа или иного не являющегося лекарственным средством товара.
Ненужное вычеркнуть
Таким образом, внесенные изменения затронули потребителей, медицинские клиники и другие медицинские учреждения, а также СМИ как носителей рекламы. Ограничения уже привели к значительному снижению объема рекламы, что существенно сказалось на прибыльности СМИ. При этом изменения в законе о рекламе не затронули розничный рынок (аптечные сети и аптеки) и производителей медоборудования. "Производителей медоборудования эти изменения не касаются, так как мы и так всегда продвигали свои продукты исключительно на специализированных мероприятиях и в отраслевых СМИ", — говорят производители медтехники.
В конце февраля в СМИ появилась информация о том, что реклама медицинских услуг может быть снова разрешена в связи с тем, что запрет на нее лишил печатные СМИ заметной статьи дохода. Соответствующий законопроект был внесен в Госдуму. Ассоциация частных медицинских организаций Санкт-Петербурга также выработала совместные предложения по изменению формулировок закона, которые направлены в Комитет по охране здоровья Госдумы РФ.
Игорь Запольский говорит, что на сайте Государственной думы РФ опубликован текст законопроекта о внесении изменений в ч. 8 ст. 24 Закона "О рекламе" (N 461801-6 от 27.02.14), согласно которым может быть снова разрешена реклама медицинских услуг, методов профилактики, диагностики и медицинской реабилитации. "Полагаем, что отмена нечетких формулировок закона изменит ситуацию к лучшему, сможет разрядить напряженность на рекламном рынке в данном сегменте", — надеется господин Запольский.