В начале этого года портал Superjob расчистил свою главную страницу от рекламы, отказавшись от самых дорогих рекламных мест и нескольких миллионов рублей. Зачем компания копирует идеи Google и что общего у рекрутингового сайта и оператора контекстной рекламы, «Секрет фирмы» выяснил у владельца компании Алексея Захарова.
Фото: Дмитрий Лекай, Коммерсантъ / купить фото
В конце прошлого года главная страница Superjob выглядела так, как и положено крупному онлайн-сервису с десятилетней историей: обилие ссылок на развившиеся за это время дочерние проекты и рекламные блоки крупных клиентов. В начале этого года блоки убрали, ссылки удалили, и теперь главная страница Superjob выглядит так, будто ее проектировали по методичке Google: много белого, большая поисковая форма в синей рамке и две кнопки, только вместо гугловских «Искать» и «Мне повезет» — «Разместить резюме» и «Разместить вакансию».
Реклама была весомой статьей доходов Superjob, одного из лидеров российского рынка онлайн-рекрутинга с аудиторией более 700 тыс. пользователей в сутки. И если с ней обошлись так радикально, на то должны быть веские причины. СФ выяснил у владельца Superjob, ради чего онлайн-сервису стоит отказываться от рекламных денег.
Отказаться от рекламы — звучит впечатляюще. О каких деньгах идет речь?
Наши доходы от рекламы составляют около 3% выручки, правда, при этом 3% сопоставимы с тем, сколько зарабатывает иные СМИ. В абсолютном выражении это где-то за $1 млн в год. Но в сравнении с доходами основного сервиса — это величина, которой можно теоретически пренебречь. Было бы ради чего.
Откуда у онлайн-сервиса реклама? Вы же не медиа.
Рекламодатели на Superjob — это клиенты, которые нам уже платят за основной сервис, но при этом им хотелось бы дополнительно привлечь внимание к своему бренду. Как правило, это крупные игроки, для которых медийный потенциал Superjob — еще одна возможность для позиционирования. Это либо решение рекрутинговых задач, когда надо оповестить вообще всех потенциальных кандидатов. Что часто важно, например, для ритейла или крупных банков, у которых количество набираемых сотрудников в год может исчисляться тысячами, а иногда и десятками тысяч.
Есть такое выражение «построение бренда на рынке труда». Это оно?
Нет, «построение бренда на рынке труда» — вещь, не связанная с рекламой. Это когда на рынке известно, что у вас в компании замечательно работать, например, у вас есть завтраки и обеды, теннисные столы и корпоративы за границей — вот это бренд работодателя. А реклама крупных брендов на рекрутинговых порталах больше имеет отношение не к HR, а к потребительскому бренду. Можно просто рекламировать Альфа-банк — напоминать людям, что есть такой банк. А можно тут же написать, что банк приглашает на работу. Получится все равно реклама банка: понятно, что раз он приглашает на работу, значит, лицензию у него в ближайшее время не отберут. Это часть обычной рекламы, которая убивает двух зайцев. Ведь те, кто могут прийти на работу в крупный ритейл,— еще и потребители этих сетей.
Так, может, эту тему надо развивать, а не закрывать?
Мы и не отказались от нее полностью. Мы отказались от рекламы на главной странице, через которую основная масса посетителей приходит подбирать персонал или искать работу. Мы подумали что людей, которые впервые к нам зашли, отвлекать ничто не должно. Помимо отказа от рекламы на входной странице, мы убрали и большое количество ссылок на собственные вспомогательные сервисы, внутренние разделы. Обзоры рынка труда, исследования — это здорово, но зачем занимать ими место, если человек сейчас здесь явно не за этим. И мы не хотели перенапрягать рекламой пользователей. Мы сохранили рекламу внутри разделов, она стала целевой. Теперь, если мы какую-то рекламу показываем, то уверены, что она будет воспринята положительно.
А нецелевая реклама сильно раздражала?
Вот я, например, не ношу часов. Берешь журнал, а там половина журнала — реклама часов. И такие часы, и сякие часы. Ну не собираюсь я их покупать! Как и не буду в ближайшее время покупать Audi А6 и Lexus. Это значит еще 20 страниц в журнале можно пропустить. Это реклама того, что мне в принципе не надо. Другое дело, когда человек постоянно видит в объявлениях о вакансиях «требуется английский» и одновременно видит рекламу английского языка. Тут у него сработает: зная английский, больше заработаешь. И он задумается о том, чтобы записаться на эти курсы.
Вам, наверное, свою систему контекстной рекламы стоит разработать с таким подходом. Выводили бы в конкретном объявлении о вакансии предложение «выучи английский».
Верно, мы думали об этом. Размышляли и о системе таргетинга. Например, чтобы реклама английского языка для бухгалтеров доставлялась только бухгалтерам. Мы же все знаем о наших пользователях. Мы можем обеспечить таргетинг по месту жительства, полу, возрасту, уровню дохода, образования и, конечно, по профессиональному признаку. Но были и сомнения: например, столкнемся с тем, с чем сталкиваются владельцы продвинутых рекламных инструментов,— сложность системы обратно пропорциональна размеру ее аудитории. Сложный инструмент нужно будет изучать, для многих его возможности окажутся избыточными. К тому же такая система, очевидно, должна использовать аукционную модель, к которой рекламодателей приучили сервисы контекстной рекламы. Получалось, надо сделать еще один «Яндекс.Директ». Но наши расчеты показали, что мы вряд ли получим прирост доходов масштаба «Яндекс.Директ», чтобы реализация такого проекта имела смысл. Мы можем продавать каждого конкретного бухгалтера. Но такая точность должна либо дорого стоить, либо на нее должен быть большой спрос.
Забросили идею?
Нет. В апреле выпустили бета-версию системы контекстной рекламы на Superjob с базовым функционалом, без сложных настроек.
Что она собой представляет?
По запросу — ключевому слову — в результатах поиска выводятся рекламные блоки. Аукционную модель внедрять пока не стали, сейчас это фиксированные цены за клик в зависимости от регионального таргетинга. С ним тоже не стали мудрить: сейчас можно выбрать три геонастройки — Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники. Сейчас мы тестируем сервис на первых клиентах, пока даже не открыли доступ в личный кабинет: клиент присылает нам набор ключевых слов и указывает таргетинг, мы настраиваем и запускаем кампанию. После обкатки откроем личные кабинеты, чтобы клиенты сами могли создавать и настраивать кампании, будем развивать таргетинг, предлагая новые настройки. Дальше посмотрим, стоит ли внедрять аукционную модель.
Какими рекламными объемами может оперировать сервис?
За месяц сайт генерирует 5–5,5 млн просмотров. В рекламном блоке два места. Но, как я говорил, выводятся блоки только в результатах поиска — в этом смысл: показывать рекламу там, где она востребована, и не раздражать клиентов, когда она не нужна. Какая доля запросов приходится на поиск, пока раскрыть не могу, но скажу, что это довольно популярное действие на сайте. Правда, и этим не ограничились. В апреле мы запустили еще один рекламный инструмент с рабочим названием «Вы подходите» — это реклама практически с персональной адресацией. Здесь для компании генерируется эффектная «посадочная страница», на которой объявляется конкурс на вакансию. А подходящим соискателям, когда они путешествуют по сайту, выводится промобаннер, который предлагает посетить эту страницу, баннер начинается со слов «Вы подходите…». Для этого инструмента можно настроить супертаргетинг по девяти параметрам: пол, возраст, уровень доходов, география, образования, отрасль и даже наличие водительских прав. Цены для клиента здесь также устанавливаются за клик.
И сколько стоит клик?
Для рекламных блоков в поисковой выдаче: Москва — 30 руб., Санкт-Петербург — 20 руб., города-миллионники — 15 руб. Для «Вы подходите» эти цены умножаем на два.
Вряд ли вы ограничились только изменением главной страницы…
Верно. Но тут важно — не навредить. Ко всему новому люди должны привыкнуть. Свой первый iPhone я подарил. Походил с ним несколько недель и отдал. Второй, кстати, тоже отдал через неделю. Привык только начиная с третьего. Мы долго изучали поведение пользователей, решали, как сделать сайт удобнее. Например, форма размещения вакансии у нас уменьшилась в десять раз: мы просто посмотрели, какие поля люди оставляют незаполненными. Параллельно работали над мобильными приложениями. Здесь мы пришли к мысли, что вряд ли получится ограничиться одним универсальным. Мы предполагаем выпускать разные приложения под разные аудитории и разные функции. Например, отдельно для соискателей, отдельно для работодателей.
Отдельным приложением выпустили наш популярный справочник «Производственный календарь». Если сервисы для работодателей и останутся привязанными к настольному компьютеру, то соискатели будут все сильнее мигрировать на мобильные устройства. Сужу по себе: что-то длиннее SMS я набираю не более пары раз в год.
Мы запустили приложение для соискателей в августе прошлого года, сейчас его аудитория — более 450 тыс. активных пользователей. Оно попеременно занимает первое-второе места в топе российского App Store в категории «Бизнес». У нас много проектов в разработке, один из наиболее долгосрочных, например, сервис профориентации «Superjob для студентов». Фактически это постоянно действующие «дни вакансий» для компаний и вузов. Зарегистрировавшись там, студент будет видеть весь рынок труда для своей профессии, а компании — будущих специалистов.
А в чем здесь проблема?
У нас на рынке труда очень много людей, которые ошиблись с выбором профессии. Поступали в институты, не подумав, зря тратили время и деньги. Возможно, они неплохо проводили время. Но дальше, через 20 лет, эти люди придут на Superjob и будут плакаться, что им уже 40, а они отстают от своих сверстников, которые выбрали профессию осмысленно. Теперь им потребуется снова потратить пять лет, чтобы приобрести новую профессию. У меня вопрос к этим людям: зачем вы это сделали? Если ты на втором курсе понял, что тебе это не надо, зачем еще три года зря проучился? Окей, ты ошибся, но этими двумя годами ты заплатил за то, чтобы понять: «это не твое». Понять, что надо менять профессию пока не поздно.
Проблема в том, что в России нормальная профориентация отсутствует. Выходя на рынок, человек должен понимать: это мой сектор, не надо дергаться, здесь я статистически буду успешен, а здесь статистически я никому не нужен. Вся эта информация у нас уже есть. Образно говоря, мы знаем точно, как будет выглядеть твоя будущая жена. Это будет высокая брюнетка с большой грудью, а то, что ты считаешь, что тебе нравятся худенькие блондинки,— чушь. Потому что у тебя нет ни одного шанса с худенькой блондинкой — статистически. А наша молодежь выходит на рынок так: вроде и блондинки нравятся, и брюнетки, вроде и шатенки ничего, а вот тут рыжая позвала — пойду попробую.
Огромное количество людей совершенно бессмысленно бродит по рынку труда. Никто с голоду не умирает, но не раскрывается, не достигает того, чего мог бы достичь. И мне, с одной стороны, хочется сделать всех счастливыми, а с другой — я понимаю, что чем больше в стране будет людей, которые получают удовольствие от работы, тем лучше будет экономическая обстановка в стране, тем чаще люди будут осмысленно менять работу на лучшую. Тем больше лучших компаний будет искать лучших людей на рынке. В конце концов это позволит нам заработать больше денег. Понятно, что это проект на очень большую перспективу — на 10–20 лет, но мы в это вкладываемся. Приносит ли это деньги сейчас? Нет. Принесет ли в будущем? Да. В структуре наших затрат это небольшие расходы. Мы можем позволить себе сделать что-то общественно полезное, что в будущем принесет нам дивиденды. Мне нужно лишь убедить коллег, что нам нужно работать на перспективу.
Что значит «убедить»?
Ни одна идея не дается без боя. Нужно сначала ее продать коллективу. У нас такая авторитарная демократия. Я вроде как командую, но сам же ничего не делаю. Если мне пришла идея в голову, то мне как руководителю требуются довольно большие усилия, чтобы убедить ключевых людей, что она стоящая. И только после того, как они поверили, что важно и нужно нам всем, они будут сами прилагать усилия, чтобы это развить. Если покажется, что это моя блажь, то начнется итальянская забастовка. Ведь вопрос про ресурсы — это не всегда вопрос о деньгах. Деньги есть, кто работать будет?.. Идей, на что потратиться, чтобы в компании и в стране было счастье, у нас много.
Как в целом выглядит бизнес Superjob в цифрах?
По грубым оценкам, на Superjob и Headhunter приходится 80% рынка в денежном выражении. Независимых данных я на этот счет не встречал, но вряд ли кто-то на рынке с этим поспорит. Наша выручка — более $50 млн. Активная база резюме — более 10 млн человек. Это люди, которые время от времени бывают на Superjob. Тех, кто заходят хотя бы раз в месяц, около 1 млн. Вакансий — около 300 тыс., на них приходится примерно 1 млн рабочих мест: часто за одной вакансией стоит потребность в нескольких специалистах. Например, если в объявлении, говорится, что нужен бухгалтер, то подразумевается, как правило, что нужен один. А если в объявлении говорится, что нужен продавец в салон сотовой связи, то подразумевается что их надо 100. Например, наше объявление «нужен программист» означает, что возьмем столько, сколько придет. Ежедневная посещаемость портала — более 700 тыс. человек.
А что с рынком труда сейчас происходит?
Сокращений нигде не наблюдается. Но и инвестировать в развитие страшно. Люди тоже боятся выходить на рынок труда. Получается стабильная система — и работодатель замер, и соискатели. В разговорах бизнесменов уровень пессимизма высокий. Но при этом все мои знакомые продолжают стонать, что «работать некому». Мол, я вижу много мест, где можно заработать, но кто работать будет. Нанимать некого. В принципе это характеристика здоровой экономики: везде, где горячо,— в Америке, Сингапуре, Германии — предприниматели жалуются, что работать некому, никто ничего не умеет, молодежь приходит необученная и т. д., потребности в зарплатах растут, а работать никто не хочет. Это как раз нормально. Плохо, когда говорят, что легко нанять кого угодно, на рынок вышло много классных специалистов, только работы нет. До сих пор наш рынок с такой ситуацией не сталкивался. Даже в конце 2008 года мы лишь подошли к подобной черте. Компании сидели и ждали, что вот сейчас конкуренты уволят своих лучших и мы их подберем. Но массового исхода хороших специалистов так и не было. А сейчас мы и подавно далеки от этого.