Книжный царь

Купив издательство "Дрофа", специализирующееся на выпуске учебников, владелец компаний "Эксмо" и АСТ Олег Новиков заполнил последний пробел на карте своей империи. Теперь монополистом на книжном рынке его считают все, кроме него самого и ФАС.

АННА ГОЛЬДБЕРГ

"На рынке российского книгоиздания есть царь. И это — Олег Новиков",— говорит о бизнесмене программный директор Института книги Александр Гаврилов. За последние два года Новиков, владелец крупнейшей компании "Эксмо", поглотил своего основного конкурента АСТ и в придачу еще несколько крупных издательств. Последнее приобретение (сделка находится в стадии оформления) — специализирующееся на учебной и детской литературе издательство "Дрофа".

Сумму сделки эксперты оценивают в 2,5 млрд руб.— такова стоимость выхода на рынок объемом в 22-23 млрд руб. ежегодно. Подбирался к этому рынку Новиков с начала десятых годов, рассчитывая купить лидера сегмента — издательство "Просвещение". В 2012 году, однако, его опередила издательская группа "Олма Медиа Групп". Она же претендовала и на "Дрофу", но тут им помешала Федеральная антимонопольная служба (ФАС), решив, что учебников c этой компании хватит. Зато против покупки издательства принадлежащей Новикову АСТ ведомство не возражало.

По объемам выпуска учебников "Дрофа", правда, сильно недотягивает до "Просвещения". После урезания вполовину списка рекомендованных Министерством образования учебников большая их часть — до 70% — оказалась в портфеле "Просвещения". Но зато практически все остальные — у "Дрофы". "В дальнейшем под натиском такого гиганта, как объединенная группа "Эксмо-АСТ", "Просвещение" может даже слегка подвинуться",— прогнозирует Гаврилов. Сам Новиков в интервью "Деньгам" сообщил, что в этом году конкурировать с "Просвещением" издательство "Дрофа" не собирается, но в перспективе — увеличение количества выпускаемых учебников и "доведение их до лучших мировых стандартов".

Впрочем, главное тут — после приобретения "Дрофы" в империи Новикова оказалась вся линейка книжной продукции. "В его холдинге есть все: свои авторы, редакторы, типографии, своя розница и даже свои читатели,— говорит Гаврилов.— И с одной стороны это плохо, потому что Новиков — коммерсант до мозга костей, совершенно не склонный к культуртрегерству и готовый печатать все, что продается. Но, с другой стороны, хорошо, что на рынке есть хотя бы один по-настоящему сильный игрок. Как показала практика, никто, кроме Новикова, достичь по-настоящему серьезного успеха на нашем рынке не способен".

Московский "Экспресс"

23-летний студент третьего курса МАИ Олег Новиков начал работать с книгами благодаря своему дальнему родственнику из Харькова — Александру Красовицкому. "В 1991 году я с партнерами основал свою книготорговую компанию "Экспресс"",— рассказывает "Деньгам" Красовицкий. Компания договаривалась с типографиями о перевыпуске зарубежной классики, исторических романов или литературы, запрещенной в советское время, и получала по 25-50% от продаж. "Работали мы по всей территории разваливавшегося СССР,— вспоминает Красовицкий.— Границ-то еще, по сути, не было. А поскольку закупки главным образом проводили в Москве, я решил привлечь к делу Олега. Мы с ним почти ровесники, оба были книголюбами, и я ему доверял". По словам Красовицкого, "Олег с огромным энтузиазмом взялся за дело, подключил своего друга Андрея Гредасова, и вместе они очень быстро и в разы увеличили число сделок".

Скорость была важным фактором успеха. Оголодавшие за советское время читатели моментально скупали тиражи по несколько сотен тысяч экземпляров, а вырученные от продаж деньги нужно было сразу же пристраивать куда-нибудь, пока не обесценились. Впрочем, так же быстро эта история и закончилась: с 1993 года возить книги через границу стало невыгодно, и компания разделилась. "Это получилось естественным образом, никакого дележа имущества у нас не было, как, впрочем, и самого имущества,— вспоминает Красовицкий.— Олег с Гредасовым взяли первый слог от нашего названия "Экспресс" и один слог от имени города, в котором собирались развивать бизнес,— Москва, получилось "Эксмо". А я взял себе новое название — "Фолио". Вот и все".

Выйдя в самостоятельное плавание, Новиков обнаружил, что прежняя схема начала давать сбои. Дальше перепечатывать тиражи романов Валентина Пикуля, Владимира Федорова, Дмитрия Черкасова и т. д. оказалось невозможно, читатель ими насытился. Он принялся за поиск новых авторов и нашел Данила Корецкого. Напечатанная в "Эксмо" в 1994 году книга "Пешка в большой игре", правда, продавалась слабо, но уже следующая — "Антикиллер" — стала национальным бестселлером: миллионный тираж был продан чуть больше чем за год. Успех продаж объяснялся и развитием собственной розницы: на тот момент у компании уже было несколько десятков торговых точек у метро, которые в начале нулевых переросли в собственную сеть магазинов "Новый книжный".

Момент истины

Конец 90-х для российских книгоиздателей стал временем крайне непростым. "Это был момент истины, проверка на прочность,— считает Красовицкий.— После десятилетия легких денег, когда скупалось все,— резкий обрыв: книжки перестали покупать в принципе. И тут могли выиграть только самые предприимчивые, такие как Олег".

Был, конечно, и момент везения. Оно пришло в "Эксмо" в облике Александры Марининой. Нужно отдать должное владельцу бизнеса, значение момента он вполне осознал и не стал скупиться. Для раскрутки нового автора Новиков идет ва-банк и предлагает "НТВ-Кино" на паритетных условиях снять сериал по мотивам книг Марининой. "Это обошлось мне чуть более чем в $200 тыс.,— рассказывает Новиков.— И эти инвестиции себя полностью окупили". В 1999 году на телеэкраны выходит сериал "Каменская", а к концу года количество проданных книг Марининой переваливает за 8 млн экземпляров. "Эксмо" становится одним из ведущих издательств в России.

Вырученные деньги Олег Новиков тратит на построение холдинга. Он входит в состав акционеров Тверского полиграфического комбината, а через два года приступает к строительству в Москве одного из крупнейших в России типографских комплексов — "Немецкой фабрики печати". Объем инвестиций — более €10 млн. Параллельно отстраивается розница — книжные развалы у метро преобразовывают в "Новый книжный", в Санкт-Петербурге приобретена независимая сеть "Буквоед". Со временем розница объединяется в группу "Новый книжный — Буквоед", к настоящему моменту у нее 220 магазинов по всей стране.

Получив собственные типографские мощности, Новиков резко увеличивает количество новых книг — до двух-трех тысяч наименований в год — и выстраивает принципиально новую для российского рынка дивизионную структуру. В этой структуре каждое подразделение компании становится отдельной бизнес-единицей, контролирующей весь процесс книгоиздания — от работы с автором и редактуры до продажи на полках конкретного магазина. Кроме того, Новиков ежегодно выделяет немалые деньги на обучение сотрудников, которые совершенствуются в маркетинге, брендинге и стратегическом управлении.

Участники рынка, особенно нацеленные на просветительство, относятся к Новикову настороженно. "Новиков создал безликую машину по производству книг, которая в самое ближайшее время может погубить всю культуру книгоиздания",— предрекает совладелец книжного магазина "Фаланстер" Борис Куприянов. "Единственной целью Олега всегда были деньги,— утверждает Александр Гаврилов.— Помню, у них в начале нулевых был спор с владельцем "Олма Медиа Групп" Олегом Ткачом, кто первый купит Bentley. То есть не кто первый издаст что-то великое, а именно купит Bentley! Кстати, никто не выиграл — их всех обскакал Сергей Кондратов из "Терры"".

"Прямо скажем, это не Иван Сытин,— добавляет Куприянов.— Это не просветитель, а просто успешный бизнесмен". Новикова, впрочем, такие отзывы вовсе не расстраивают. "Да, не просветитель, это слишком громкое слово, я его на себя и не примеряю,— соглашается он в интервью "Деньгам".— Но зато книжный бизнес для меня — это и бизнес, и хобби. Любимое дело, другими словами".

Расцвет империи

В 2008 году "Эксмо" выкупает блокирующий пакет акций в издательстве "Манн, Иванов и Фербер" (к 2014 году Новиков доведет его до 84% и продолжит договариваться с одним из основателей издательства Игорем Манном о продаже оставшихся 16%) и, по данным Российской книжной палаты, становится лидером книжного рынка с долей в 15%.

На втором месте — издательство АСТ во главе с Яковом Хелемским и его партнером Андреем Герцевым. Конкуренция между лидерами нарастала с каждым годом. АСТ славилось огромными гонорарами, которыми они удерживали, а иногда и переманивали (в том числе и из "Эксмо") звездных авторов — Юлию Шилову, Владимира Сорокина, Михаила Веллера, Полину Дашкову, Захара Прилепина, Людмилу Улицкую. Впрочем, большие затраты, видимо, покрывались за счет схем экономии на налогах — первое обвинение в неуплате налогов компания получила в 2005 году на $100 млн, а в 2010 году — на 7 млрд руб.

Это последнее обвинение поставило АСТ на грань банкротства, и Новиков договорился с Хелемским и Герцевым, что выкупит у них компанию за определенную сумму, но только через несколько лет и только если антикризисные меры дадут нужный эффект. Тогда владельцы АСТ были готовы на все. В итоге Новиков еще в 2012 году берет АСТ под контроль, а в декабре 2013-го, после того как компания выбирается из долгов, выкупает ее у экс-владельцев.

Для участников рынка эта сделка, конечно, стала потрясением. "Объединенная группа "Эксмо-АСТ"" полностью подчинила себе рынок,— возмущается Борис Куприянов.— Да, Российская книжная палата полагает, что совокупная доля "Эксмо" и АСТ — порядка 25%. Но палата книжным рынком считает и брошюры, и инструкции к телевизорам. А если брать только художественные и публицистические книги, то у Новикова — все 70%".

Уставший монополист

Так же как и Российская книжная палата, ФАС признаков монополизма в деятельности Новикова не видит. И сам он утверждает, что контролирует не больше трети книжного рынка. Впрочем, некоторые решения Новикова все-таки похожи на антимонопольную борьбу с самим собой. Так, он принял решение не объединять типографии, издательства, розничные сети, создавая видимость конкуренции между собственными компаниями. АСТ и "Эксмо" до сих пор конкурируют друг с другом за лучших авторов и продают книги в разных сетях. Все это якобы дает читателю какой-то выбор.

"Но выбор-то этот эфемерный. Налицо монополия. И сомнения в правильности захвата еще одной ниши должны были появиться даже не столько у ФАС, сколько у самого Новикова,— считает Борис Куприянов.— Ведь всем понятно, что монополизированный рынок развиваться не может. Просто отсутствует необходимость развиваться, и свежего взгляда нет. Учитывая, что Новиков все-таки зарекомендовал себя человеком, прислушивающимся к чужому мнению, а мы ему о минусах монополии говорили не раз, я думаю, что он и сам все это знает. Вот только остановиться уже не может".

В интервью "Деньгам" Новиков сказал, что в ближайшие годы хочет отойти от оперативного управления компаниями. "Это уже давнее желание,— сказал он.— Но сначала нужно идеально выстроить структуру "Дрофы", превратить издательство в мощный холдинг, возможно, тоже в одного из лидеров рынка мирового книгоиздания". "Эксмо" и АСТ уже входят в список 50 крупнейших мировых издательств по количеству издаваемых книг и объему выручки. В 2013 году "Эксмо" показало выручку в 6,5 млрд руб., а АСТ — 4,5 млрд руб. "Дрофа" с выручкой в 1,5 млрд пока от них отстает. Тем не менее можно с уверенностью сказать, что если бы Новиков все свои активы в сфере книгоиздания все-таки объединил, то он легко бы вошел уже не в первые 50, а в топ-10 крупнейших мировых книгоиздателей. Но тогда отказываться от звания монополиста ему было бы еще труднее.