"Худеть — это дорого" — вот принцип последних десятилетий. Диеты давно превратились в бизнес, и воротилы этого бизнеса зарабатывают миллионы. Сейчас для того, чтобы преуспеть, важна не столько идея, сколько скорость ее распространения — мода на диетологов меняется все быстрее.
Фото: EPA/Фото ИТАР-ТАСС
Фото: Из архива Екатерины Миримановой
Фото: diet-clinic.ru
Фото: Коммерсантъ / Валерий Левитин / купить фото
Последние два года французский диетолог Пьер Дюкан проводит в России времени едва ли не больше, чем на родине. Обильно раздает интервью, встречается с поклонниками в торговых центрах, представляет новые книги, выступает перед научным сообществом (не так давно, например, на конгрессе "Экология мозга"), заключает контракты на консультации с клиниками (MedexCom) и магазинами ("Азбука вкуса"). Россия — ключевой рынок Дюкана, он утверждает, что треть его клиентов — в нашей стране. Это серьезные деньги: годовой оборот бизнеса Дюкана — около $57 млн. Большое внимание он уделяет также Индии: фешенебельные спа-центры предлагают на выбор худеть либо на аюрведической диете, либо по Дюкану. А вот в родной Франции, а также в Англии, Германии, США пик популярности Пьера Дюкана, похоже, позади.
В 2012 году Британская ассоциация диетологов заклеймила его безуглеводную методику снижения веса как одну из самых опасных для здоровья, а через год во Франции Национальная медицинская комиссия исключила его из официального реестра врачей за действия, противоречащие профессиональной этике. Таковыми действиями сочли, во-первых, коммерческую раскрутку диеты — недостаточно безопасной, с ее, комиссии, точки зрения, во-вторых, предложение ввести для школьников тестирование на предмет лишнего веса, в-третьих, назначение одному из пациентов сомнительного препарата на основе амфетаминов. Изменчивая европейская публика, страстно полюбившая Дюкана после сообщений, что на его диете Кейт Миддлтон, избранница принца Уильяма, похудела к свадьбе, начала отворачиваться от диетолога и его диеты. Чего не скажешь о россиянах. Книга Пьера Дюкана стоит порядка 370 руб. и находится в списке бестселлеров не первый год, "личный онлайн-коучинг" на сайте Дюкана стоит 590 руб. в месяц и пользуется спросом; все понимают, что это просто ежедневные письма от робота, но ведь работает!
Маэстро готов делиться и славой, и заработком. Он похвалил дизайнера Артемия Лебедева, который похудел на 20 кг и записал популярный ролик о диете Дюкана--Лебедева — от себя последователь французского диетолога добавил разрешение употреблять алкоголь. Не стал возражать Дюкан и против использования его имени в чужом бизнесе: на этой неделе в Санкт-Петербурге открылся первый ресторан, меню которого основано на принципах все еще популярной диеты. Действительно, жадничать и придираться просто нет времени. Пьер Дюкан сменил на мировом пьедестале Роберта Аткинса, а самому Дюкану на пятки наступает шведская кето-диета, фишка которой в том, что вместо углеводов надо поглощать даже не белок, а как таковой жир. Мода на диету и диетологов меняется все быстрее, деньги в этом бизнесе крутятся крупные, так что важно не упустить момент.
Представители бомонда в начале нулевых предпочитали Анатолия Волкова другим "диетологам по крови"
Фото: Валерий Мельников, Коммерсантъ
Смерть углевода
Аткинс, Дюкан, кето-диета — вообще-то все это вариации на тему отказа от углеводов. А коммерциализировать эту тему удалось еще в конце XIX века. Пикантная подробность — идея принадлежит Уильяму Бантингу, гробовщику. Растолстев, Бантинг разработал методику: больше мяса, творога, зелени и вина, поменьше картофеля, сахара, масла и пива. Эксперимент удался: минус 23 кг и, как следствие, трактат "О тучности", изданный за 15 лет небывалым по тем временам общим тиражом 58 тыс. экземпляров. Брошюра принесла автору славу, деньги и возможность сменить профессию — он стал первым экспертом по похудению.
Впрочем, всемирной известности метод Бантинга не получил и довольно скоро был забыт. Почти весь ХХ век к безуглеводной теме человечество не возвращалось, но в начале следующего вспомнило о ней, и уже капитально. Возвращение обеспечил американец доктор Роберт Аткинс. Собственно, книгу "Диетическая революция доктора Аткинса" он написал еще в 1972 горду, но нескромного доктора с Верхнего Ист-Сайда заметили не сразу. Бестселлером его труд стал только к началу 90-х, и, следуя рекомендациям, сотни тысяч американцев принялись поедать белки вместо углеводов, чтобы запустить в своем организме желанный процесс, когда в энергию организм превращает жиры, а не углеводы.
Диетолог открывает Центр альтернативной медицины уже на Манхэттене, где к 1995 году на него работает около 90 человек. В 1998 году для продвижения своей низкоуглеводной диеты Роберт Аткинс открывает компанию Atkins Nutritionals, которая тут же выходит на прибыль $100 млн. Около 30% всех американских продуктов на полках магазинов к тому времени обзаводятся наклейкой "Low Carb"(низкое содержание углеводов).
В начале 2000-х было подсчитано, что почти каждый пятый американец стремится придерживаться принципов, проповедуемых Аткинсом. В связи с этим прокатывается волна протестов фермеров из Айдахо, Техаса и Калифорнии, вынужденных на 15-17% сократить производство риса, картофеля и фруктов. В апреле 2002 года у Роберта Аткинса происходит временная остановка сердца, и противники тут же объявляют его диету опасной для здоровья. Популярность ее в Америке постепенно падает, а через год и вовсе сходит на нет, после того как Аткинс умирает — он упал, поскользнувшись, и получил тяжелую травму головы.
У Atkins Nutritionals начинаются серьезные финансовые проблемы, которые приводят к банкротству компании в 2005 году с заявленным долгом $350 млн. В 2007 году, Atkins Nutritionals, выкупленная North Castle Partners, а позже перешедшая к Pork Capital Group, возобновляет работу, но уже как поставщик легких, здоровых и питательных снеков "практически без сахара" — содержащих лишь "белки, клетчатку и витамины".
Тем не менее методика Аткинса до сих пор является одной из самых популярных в мире. Ее называют голливудской диетой, поскольку на ней худели Кэтрин Зета-Джонс, Рене Зеллвегер, Дженнифер Лопес, Дженнифер Энистон.
В нашей стране голливудская диета, так случилось, получила название кремлевской. В 2004 году журналист "Комсомольской правды" Евгений Черных написал серию статей о новой методике похудения, где фактически дублировались принципы и рецепты Роберта Аткинса. Вместо американских кинозвезд популярность диете обеспечили имена Юрия Лужкова, Рашида Нургалиева, Бориса Грызлова — якобы они худели именно так.
Дизайнер Артемий Лебедев похудел на 20 кг на Дюкане, внеся свои коррективы в диету
Фото: Денис Кожевников/Фото ИТАР-ТАСС
Кровь и морковь
Впрочем, кремлевская диета лишь вписалась в уже сформировавшийся в России тренд. До начала нынешнего века в ходу у нас были простецкие диеты — кефирная, сухая гречка или просто "не жрать", но новый век принес с собой стереотип, что худеть — это дорого. Появилось сразу несколько клиник, в которых за сумму от 6 тыс. до 12 тыс. руб. разрабатывалась диета на базе анализа крови. Некоторые брались сделать это просто по группе крови, другие практиковали индивидуальный подход: составлялось личное меню, исходя из анализа крови, и так каждые три месяца. Научного обоснования у этой идеи не было и нет до сих пор, однако у клиники доктора Волкова и сети клиник "Гемокод" в то время не было отбоя от клиентов.
Доктор Анатолий Волков вместе с доктором Вадимом Розенталем разработали свой метод, отталкиваясь, очевидно, от обычных анализов крови на пищевую аллергию. Запрещенные продукты попадали в красный список, разрешенные — в зеленый, но всем пациентам было запрещено на время диеты употреблять алкоголь, жирное, жареное и мучное. Волков сделал ставку на бомонд: слухи о том, что его пациентами стали Валентина Матвиенко, Михаил Лесин, Виктор Христенко, Михаил Швыдкой, Анатолий Чубайс, Владимир Жириновский, делали свое дело — каждый день клинику посещало по 70-80 человек. "В кулуарах Госдумы только и разговоров было, какие продукты у кого в красном списке, а какие в зеленом,— рассказывает "Деньгам" депутат, пожелавший сохранить инкогнито.— Но, стоит сказать, ненадолго. Люди худели главным образом потому, что исключали хлеб, сахар и жареное. Потом опять вес набирали — но шли уже, например, к Розенталю, который к тому времени занимался уже только своим собственным центром".
Во второй половине 2000-х мода на "кровяные" диеты спадает. Клиники остаются на рынке, но стараются разнообразить ассортимент. Сегодня анализ крови от Волкова стоит уже 18 тыс. руб., но зарабатывает клиника, еще и продавая "здоровые, натуральные и разрешенные на диете" продукты. У Вадима Розенталя — Клиника коррекции обменных нарушений, здесь все-таки практикуется комплексный подход, помогающий выявить причины набора избыточного веса и устранить их.
Каждый пятый американец в начале века худел по Роберту Аткинсу
Фото: Time Life Pictures/Getty Images/Fotobank
Литература для похудания
С недавних пор гуру диетологии стали появляться десятками. Все они издают книги, раскручивая самих себя и (у кого есть) собственные медцентры. Так в свое время поступила Маргарита Королева, создавшая Центр эстетической медицины, а позже написавшая книгу "Похудеть навсегда!". Или, например, Алексей Ковальков, открывший клинику коррекции веса, а после выпустивший несколько книг о собственной методике похудения. "Прибыль от продажи книг в доходах можно и не считать,— рассказывает Ковальков.— В год с этого лично я, при тиражах 100 тыс. экземпляров, получаю тысяч двести, тогда как оборот моей клиники два миллиона в месяц".
Те, у кого нет медцентра, зарабатывают гастролями. Например, бывший журналист Екатерина Мириманова, описавшая свою "Систему минус 60" уже в 23 книгах (Екатерина сбросила 60 кг, до полудня ни в чем себя не ограничивая, а до шести вечера питаясь вареным и полезным), сейчас зарабатывает именно на интернет-коучинге и вебинарах. Длятся они по три недели и стоят от 8 тыс. до 22,5 тыс. руб.
Люди из телевизора, конечно, могут обойтись и без книг. Елена Малышева из передачи "Здоровье" продает коробочки со сбалансированной едой для похудения за 12 тыс. руб. из расчета на месяц. Цена, между прочим, почти бросовая, если сравнить с наборами конкурентов. Так, стоимость разных по калорийности наборов (питание на день) в компании GrinDin — от 2,1 тыс. до 3 тыс. руб., в EasyMeal — от 3 тыс. до 4 тыс., а в JustForYou — от 5 тыс. до 5,5 тыс. руб. Кроме того, Малышева возит желающих худеть в Закарпатье за 100 тыс. руб. на две недели вместе с перелетом и проживанием. Это дешевле, чем спа-программы в Индии, Франции и Италии,— только питание по индивидуальной программе стоит в приличных центрах до €7,5 тыс. за две недели.
А известный кинокритик, президент компании "Кино без границ" Сэм Клебанов вместе с несколькими коллегами продвигает упомянутую и уже довольно известную в мире кето-диету (или LCHF — low carb high fat), создав сайт lchf.ru. Клебанов живет в Швеции, где эта диета появилась и наиболее популярна. Создатели сайта рассказывают истории собственного успешного похудения: секрет успеха в том, чтобы закусывать авокадо и орехами жирные стейки и запивать их кофе с маслом. Диета заявляет о себе как о более щадящей по сравнению с Дюканом: можно пить любой алкоголь, кроме пива, а питаться в пропорции 70% жиров, 20% белков, 10% углеводов.
По всему этому разноообразию поклонники Дюкана и других диет вполне могли соскучиться, а значит, пора им уже заменить весь арсенал книг, рекомендаций с сайтов и ежедневных наборов правильных продуктов. Потому что создатели сайта lchf.ru тоже намерены это все продавать.
Звездно-полосатая диетология
ЗА РУБЕЖОМ
Помимо доктора Аткинса США славятся и другими диетологами. Так, торговец предметами искусства из Нью-Йорка Гораций Флетчер написал книгу "Азбука нашего питания" в 1896 году. В книге было рассказано, как Флетчер похудел на 29 кг благодаря тому, что пережевывал каждый кусочек пищи по 32 раза. Книга стала одной из самых продаваемых в истории, а изложенным в ней принципам в течение многих лет следовало почти 200 тыс. американцев. Флетчер переехал в собственный особняк в Венеции и в качестве диетолога консультировал только представителей высшего общества, например Джона Рокфеллера. Метод тщательного жевания поклонники диетолога назвали флетчеризацией, а автор остался в истории под именем Великого жевателя. Помимо жевания (рекомендовалось флетчеризировать и глотать кукурузный хлеб, бобы, тушеные помидоры, но выплевывать мясо) гуру внедрял в обиход правило, что за стол нужно садиться только при крайней необходимости и в нейтральном настроении — не грустить, но и не веселиться.
Следующей коммерчески успешной книгой о диете считается труд доктора Лулу Хант Питерс "Питание и здоровье с ключом калорийности". Похудев на 23 кг благодаря подсчету калорий, Лулу решила поделиться открытием с миром. И не зря — клиентов у нее стало в сотни раз больше. Метод до сих пор считается очень действенным.
В начале 30-х годов прошлого века благодаря усилиям доктора Уильяма Хэя в Пенсильвании открылся первый санаторий для людей, страдающих из-за лишнего веса. Буквально через месяц после открытия состоятельные граждане забронировали в заведении все места на год вперед. Одним из постоянных клиентов был Генри Форд. Метод доктора Хэя знаком нам и сейчас — это раздельное питание: либо белки, либо углеводы, мешать нельзя.
Современник доктора Хэя диетолог Гейлорд Хаузер советовал пациентам отказаться от сахара и белой муки и начать употреблять продукты с высоким содержанием витамина В, в том числе пивные дрожжи, йогурт, кормовую патоку. Приверженцами метода стали звезды Голливуда Адель Астер, Марлен Дитрих, Ингрид Бергман, а диетолог ездил на самых дорогих автомобилях и приобрел виллу на Сицилии. Как минимум дважды в год гостьей виллы была Грета Гарбо, ей очень нравился знаменитый диетический "напиток Хаузера" из сельдерея, моркови, петрушки и шпината.
"Чудо-напиток" для похудения в 1950 году выпустил и американский бизнесмен Мид Джонсон. Напиток был довольно питательный (900 калорий) — его делали из сухого молока, соевой муки, крахмала, кукурузного и кокосового масел, а также дрожжей и шоколада. Назывался "Метрекал". Предполагалось, что худеющие будут довольствоваться одной банкой напитка — никакой другой еды в течение дня. Джонсон зарабатывал примерно по $13 млн в год, так продолжалось несколько лет, после чего он закрыл компанию из-за резко сократившегося спроса.