Место на трассе

Завод ГК "Трасса" выпускает незамерзающую жидкость для стекол автомобилей. Известных брендов на этом рынке нет, но вкладывать средства в продвижение своей марки пока рано, считают читатели "Секрета фирмы" и деловой сети "Профессионалы.ru".

Текст: Екатерина Сирина

Группа компаний "Трасса" работает на топливном рынке Московского региона, имеет 50 АЗС в Подмосковье. В 2013 году она открыла завод по производству незамерзающей жидкости для стеклоомывателей (ЖСО) производительностью примерно 11 тыс. четырехлитровых канистр в сутки. Основная задача завода — обеспечить поставки качественной ЖСО в магазины при собственных АЗС, здесь эта жидкость продается под маркой "Трасса".

С весны 2014 года завод развивает продажи на внешний рынок — выполняет заказы по производству "незамерзайки" под собственной торговой маркой (СТМ) для других АЗС и торговых сетей, поставляет в розницу жидкость под марками "Трасса" и "Престиж". Сейчас поставки сторонним организациям составляют около 25% объема выпуска, а мощности завода загружены на треть.

Компания работает в ценовом сегменте "средний плюс", стоимость жидкости до минус 20 градусов в рознице составляет 279 руб. за канистру, до минус 5 градусов — 149 руб. Всего завод выпускает пять видов ЖСО для разных температур, в том числе летнюю. По словам генерального директора завода по производству ЖСО ГК "Трасса" Алексея Хмуры, основной акцент компания делает на качестве продукции. Производитель использует изопропиловый спирт высокой очистки, дорогие импортные отдушки с ароматами малины и лайма, барбариса, вишни, яблока и груши. Жидкость упаковывается в оригинальные эргономичные канистры со встроенной лейкой и броской этикеткой.

Главными конкурентами Хмура считает пять предприятий, расположенных в Московской и близлежащих областях. Иностранные компании работают в более высоких ценовых сегментах. Однако, по мнению директора, основные проблемы российских производителей ЖСО связаны не с конкуренцией, а с высокой долей продаж левой продукции, которая, по оценкам экспертов, занимает не менее одной трети рынка, стоит мало и часто делается на основе запрещенного метанола.

В то же время раскрученных марок на рынке незамерзающей жидкости нет. Заводы-конкуренты выпускают свои марки, но их рекламой практически не занимаются. Возможно, создание сильного бренда ЖСО могло бы способствовать сокращению доли некачественного товара и позволило бы ГК "Трасса" занять лидирующие позиции на рынке. Однако такое решение требует существенных вложений. За советами Алексей Хмура обратился к читателям журнала "Секрет фирмы" и участникам деловой сети "Профессионалы.ru".

Автор проблемы

Алексей Хмура, генеральный директор завода по производству ЖСО ГК "Трасса"

Большое спасибо журналу "Секрет фирмы" за такой актуальный и полезный проект, как "Банк решений". Спасибо всем, кто прислал свои ответы и проявил внимание к нашей компании. Авторы решений подтверждают, что мы выбрали правильную стратегию развития. Согласен с Рустемом Латыповым и Владимиром Балабаном (их решения я отметил как лучшие): сейчас необходимо направить усилия на развитие каналов продаж, заключать контракты в сегменте b2b, налаживать партнерство с сетями АЗС, ритейлерами, в том числе по производству СТМ, дилерами. "Сначала надо сосредоточиться на продукте и PR",— пишет Сергей Щетинин. Мы так и поступаем. Сделали качественный продукт, рассказываем о нем в СМИ, развиваем дистрибуцию.

Производство ЖСО — одно из направлений ГК "Трасса", к тому же очень молодое. Авторы решений дают много рекомендаций по продвижению, но мы можем реализовать только те, что не приведут к удорожанию продукции. Их надо просчитывать. Любопытны идеи Бориса Шлаина, Игоря Ковязина, Айказа Аветунци. Например, дарить жидкость при покупке определенного количества топлива, установить на АЗС большие градусники, показывающие вид рекомендуемой "незамерзайки". Алла Саруханян предлагает выпускать ЖСО с ароматами сирени, персика, розы, моря и хвои. Наши ароматы — вишня, барбарис, малина и лайм, яблоко и груша. Над пожеланиями подумаем.

Светлана Ермакова пишет о необходимости развивать региональные продажи. Мы к этому стремимся, тем более что за пределами ЦФО современных производств, выпускающих качественную ЖСО, практически нет. Сейчас наш приоритетный регион — Москва и Московская область. Но запросы от региональных дистрибуторов поступают, наша ЖСО уже продается на Камчатке, скоро появится в Казахстане. В Камчатском крае удалось с помощью административных мер решить проблему "левой" жидкости. Возможно, дело еще и в том, что зимы на Севере суровые, а расстояния — большие. В Москве мы можем не заметить, что купленная "незамерзайка" не выдерживает заявленный температурный порог, а на Севере некачественный продукт подчас становится вопросом жизни и смерти.

Отдельные авторы отмечают, что с помощью дизайна, формы канистры можно выделиться среди конкурентов. Мы тщательно работали и над дизайном, и над формой, проводили исследования. Объем четыре литра (многие выпускают пятилитровые канистры) выбрали исходя из емкости бачка большинства автомобилей. Этикетка — яркая, канистра — удобная, эргономичная и оригинальная, подделывать ее дорого. Форма канистры у марок "Трасса" и "Престиж" одинаковая. Возможно, она станет нашим фирменным знаком.

Другие формы поставки ЖСО (заправочные автоматы, емкости иного объема) мы не рассматриваем. Зато боремся с рынком поддельной продукции, публикуем материалы разъясняющего характера, проводим круглые столы, сотрудничаем с госорганами, пишем письма в прокуратуру.

Практик

Диана Данилова, директор по маркетингу и продажам компании Cheeseberry

У меня большой опыт в работы в розничных сетях ("Мосмарт", X5 Retail Group), в том числе с товарами категории non-food. Как член экспертного совета Kamblog (сообщество кей-аккаунт менеджеров и директоров из FMCG) я часто сталкиваюсь с производителями, которые выбирают стратегию развития. Возможных путей много, а выигрывает тот, кто хорошо знает, куда и зачем идет, и не боится экспериментировать.

В каждом решении представители завода ГК "Трасса" могут найти для себя что-то полезное. Впрочем, какие-то предложения нежизнеспособные, какие-то спорные. Например, эффект от предложения Бориса Шлаина сделать мобильные приложения на тему "незамерзайки" может быть несоизмерим с затратами. Лучше размещать вирусное видео на YouTube.

Есть яркие и перспективные идеи. Тот же Борис Шлаин, а также Валерий? Пенкин и Алла Саруханян предлагают создать женский бренд "незамерзайки", подобрать запахи и, возможно, выпускать жидкость в канистрах на два литра, рассчитанных на бачок малолитражных автомобилей. Хорошая мысль — организовать точки продаж ЖСО на парковках — прозвучала у Владимира Балабана. Ниша пока не занята.

Тем не менее, оценивая решения, я отдавала предпочтение ответам, где есть комплексная программа действий, осмысленная с точки зрения практика. Решения некоторых авторов — теория из учебника по маркетингу. Высший балл поставила Дмитрию Войтюку. Высокие оценки — Валерию? Пенкину, Игорю Ковязину, Владимиру Балабану, Сергею Щетинину.

Впрочем, правильные мысли звучат у многих авторов. Большинство рекомендуют активно работать с сегментом b2b, многие пишут о необходимости продолжать развивать производство собственных марок для розничных сетей и сетей АЗС. Это самый быстрый способ загрузить мощности, низкая маржинальность продукции компенсируется высоким объемом продаж.

Кроме того, контрактное производство — хороший способ наладить отношения с розничными сетями, чтобы сразу или позднее зайти туда уже с собственным брендом (может быть, не одним). Помимо СТМ в сезон сети включают в ассортимент до четырех видов аналогичной продукции в разных ценовых сегментах. СТМ всегда продают дешевле, поэтому "Трасса" или "Престиж" могут занять место в более высоком ценовом сегменте. Отсутствие брендов в категории ЖСО делает вход в сеть для надежного российского поставщика продукции более легким и дешевым. А представленность в ритейле — лучшая реклама. При этом продвигать бренд или продукт все же нужно. Есть малобюджетные, но эффективные маркетинговые инструменты. Например, продвижение на форумах и в соцсетях (рекомендуют Айказ Авентуци, Дмитрий Войтюк). Работа с клубами автолюбителей (Дмитрий Войтюк) тоже может быть весьма эффективной. Хорошо работают программы лояльности и акции (например, подарок за покупку), о них напоминают Валерий? Пенкин и Алла Саруханян.

Консультант

Александр Батушанский, управляющий партнер консалтинговой группы "Решение"

Наша компания занимается стратегическим консалтингом, маркетинговыми исследованиями, аналитикой. Работаем как на промышленных рынках, так и рынках ТНП. Высокие баллы я поставил решениям Рустема Латыпова, Владимира Балабана, Елизаветы Купчинаус — они системны, авторы пытаются дать ответы на поставленные в кейсе вопросы. Интересных идей в ответах участников много. Но если они не укладываются в концепцию развития, то бесполезны. Например, акции, направленные на конечного потребителя (их предлагают многие авторы), имеют смысл, когда компания выбирает путь целенаправленного и агрессивного продвижения бренда. Не будем забывать, что любые действия стоят денег.

Крупные фирмы могут быстро вывести на рынок бренд с помощью масштабных рекламных кампаний, но при этом представленность товара в торговых точках должна быть близка к 100%. ЖСО для ГК "Трасса" — не основной продукт, развитием дистрибуции коммерческая служба начала заниматься недавно. Специфика же продукта позволяет предположить, что выведение бренда не будет стоить затраченных усилий. Об этом пишут Елизавета Купчинаус, Светлана Ермакова, Владимир Балабан, Рустем Латыпов. За такой вывод я повышал баллы. На рынке есть много категорий товаров, где нет брендов.

Поддерживать бренд сезонного товара сложно. Фактор сезонности можно преодолевать, повышая потребление "летней" жидкости, об этом пишут многие. Отличная идея прозвучала у Сергея Щетинина — создать жидкость, смывающую следы насекомых. Вода с этой актуальной в летний сезон задачей справляется плохо, и я сам бы с удовольствием такой продукт покупал.

Все мы смотрим на продукцию авторов кейса и как потребители. То же относится к менеджерам по закупкам и другим людям, с кем компания взаимодействует. Личное отношение к товару всегда влияет на решения, которые принимают менеджеры. Поэтому заводу стоит заинтересовать партнеров прежде всего как потребителей, например, дарить им жидкость, чтобы они сами привыкали ею пользоваться.

Дмитрий Войтюк не советует компании бороться за аудиторию дешевой ЖСО. Цена для таких покупателей на первом месте, на риск они часто идут сознательно. С производителями подделок бороться, конечно, нужно. Но как отмечает Рустем Латыпов, если делать это в одиночку, плодами воспользуется весь рынок. Айказ Аветунци предлагает сотрудничать с общественными организациями. Я думаю, имеет смысл создать ассоциацию легальных производителей ЖСО.

Айказ Аветунци также предлагает работать с автомойками. Стоит использовать места, где у потребителя есть время изучить товар, рассмотреть этикетку. "На бегу" мы делаем выбор импульсивно. Согласен с Аллой Саруханян — для многих запах ЖСО может иметь решающее значение при выборе. Надо проводить исследования.

Победитель

Владимир Балабан, соучредитель и коммерческий директор "Комсалес Груп", Кишинев (Молдова)

1. Вкладываться в создание и продвижение бренда не стоит, поскольку продукт сезонный, а его покупка делается импульсивно. Между сезонами узнаваемость бренда будет падать. Если задача компании — увеличить продажи и получить планируемый объем рынка, то наличие бренда не гарантирует достижение такой цели.

2. Развивать несколько каналов продаж.

3. Обслуживать юридических лиц. Создать специальные транспортные средства, которые будут обслуживать компании на их территории с помощью заправки ЖСО сразу в бачки автомобилей из большой емкости через шланг.

4. Сотрудничать с СТО и парковками, организовав там точки продаж.

Лучшие решения

Место 1

Балл: 27

Автор: Владимир Балабан

Компания: "Комсалес груп"

Должность: Коммерческий директор, соучредитель

Город: Кишинев (Молдова)

Место 2

Балл: 26

Автор: Дмитрий Войтюк

Компания: ГК "Восток-сервис"

Должность: Менеджер по продажам

Город: Москва

Место 3

Балл: 25

Автор: Рустем Латыпов

Компания: E&Y

Должность: Старший специалист

Город: Москва

Место 4

Балл: 23

Автор: Айказ Аветунци

Компания: Mi8

Должность: Project manager

Город: Москва

Место 5

Балл: 21

Автор: Елизавета Купчинаус

Компания: —

Должность: Маркетолог-фрилансер

Город: Ижевск

Худшее решение

Сделать фирменный цвет жидкости темно-коричневым. Его сложнее подделать, а канистра будет выделяться на полке среди других.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте до 16.08.2014. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 04.09.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.