ТИМУР ДЖУМАНИЯЗОВ И ГРИГОРИЙ ОВСЕПЯН, основатели ресурса Moneymatika.ru отмечают начало нового этапа онлайн-продаж банковских продуктов в России.
Фото: Геннадий Гуляев, Коммерсантъ / купить фото
— Насколько развиты продажи финансовых услуг в интернете? Много ли подобных сервисов в России?
ГРИГОРИЙ ОВСЕПЯН: В России, как и во всем мире, рынок онлайн--финансовых услуг начинался со страховок. Это агентский бизнес: большая часть полисов всегда продавалась через агентов. Поэтому, как только интернет стал развиваться, страховой бизнес с удовольствием начал пользоваться услугами виртуальных посредников. У банков другая, более консервативная схема работы — они вышли в онлайн уже вторым эшелоном.
Смысл агрегатора — выбор на основе точного сравнения многих поставщиков. В России стимулом для появления агрегаторов стал быстрый переход на электронные авиабилеты: первые сервисы стали предлагать авиабилеты, потом гостиницы и т. д.
Создавая Moneymatika.ru в 2008 году, мы выбрали 12 направлений деятельности, стоимость услуг в которых зависит от многих параметров. Это услуги банков и страховых компаний, перевод денежных средств, тарифы мобильных операторов и интернет-провайдеров, сфера туризма, оздоровительные услуги, риэлторский бизнес. Каждую оценивали по объему рынка, уровню конкуренции, который определяет готовность сотрудничать с агрегатором и платить за его услуги, а также тем сложностям, которые испытывают потребители, пытаясь собрать и проанализировать информацию. Наиболее перспективными оказались страховые и банковские услуги, а также мобильная связь.
Но основную ставку первоначально сделали на страховки. Рынок продажи ОСАГО стал активно развиваться и потянул за собой рынок каско, рос спрос на страхование для выезда за границу.
ТИМУР ДЖУМАНИЯЗОВ: Может, это прозвучит нескромно, но мы считает, что практически втащили российские страховые компании в интернет. Показатель вовлеченности страхового рынка в онлайн сейчас в России составляет около 2%. С одной стороны, мало, с другой — такого показателя с нуля мы достигли достаточно быстро. Если проблемы страховой отрасли в России будут успешно решены, быстрый рост можно ожидать и здесь. Но учитывая текущий системный кризис на отечественном рынке автострахования, который вряд ли будет преодолен с помощью полумер, мы понимаем, что, возможно, совершили ошибку, сосредоточившись на страховании. Сейчас наиболее важным и перспективным направлением для нас являются банковские услуги. Несмотря на стагнацию рынка.
— Кажется, на этом поле у вас много конкурентов?
Т. Д.: Интерес к интернету банки в России стали проявлять в связи с бумом потребительского кредитования, который начался где-то в 2007 году. Им нужно было искать дополнительные каналы привлечения клиентов. Интернет-ресурсы предложили свои услуги, и банки начали платить 100, а то и 200 руб. за каждую заявку, которую желающие получить кредит заполняли на сайтах — ее потом передавали банкам. Банки — организации инерционные: пока они осознали, что конверсия заявка/кредит при таком подходе составляет не более 1%, все, кто хотел, успели неплохо заработать и поняли, что лидогенерация — отличный бизнес. На этой волне выросло множество специализированных интернет-ресурсов, информационных и каких-то еще, основной доход которым приносила продажа лидов на кредиты. Это не значит, конечно, что все занимались подделкой заявок, просто каналы их получения состояли из многих уровней, а то, что происходило на нижних уровнях, редко кто знал.
Потом банки стали платить уже за подтвержденную заявку: человеку звонили, проверяли соответствие данных. Но полученных таким образом заемщиков сложно назвать ценным приобретением для банка. Угар продолжался года три, пока банки наконец не стали следовать более разумной политике оплаты за подтвержденную заявку (ее стоимость, конечно, стала выше), когда данные клиента проверены и одобрены, кредит человеку нужен и банк готов его дать. Параллельно, осознав, что переборщили с выдачей кредитов направо и налево, финансовые организации резко ужесточили требования к заемщикам. Например, один из лидеров потребительского кредитования за последние два года снизил долю одобренных заявок с 70% до 15%. Ужесточение политики по отношению к интернет-партнерам наложилось на ужесточение политики по отношению к заемщикам. Более того, пытаясь минимизировать риски, некоторые банки стали вводить схемы, при которых первая выплата "гонорара" лидогенератору происходила при выдаче кредита, вторая — когда клиент совершил первую выплату, третья — через три месяца, когда банк окончательно убедился в надежности заемщика.
Многим поставщикам лидов работать с банками стало просто невыгодно. Сейчас одобрение в среднем получают только 3% интернет-заявок, полученных от сторонних сайтов.
— Почему у пришедших в офис клиентов одобряется более высокий процент заявок.
Т.Д.: Человек, отправивший заявку через чужой сайт, в подавляющем большинстве случаев новый клиент для банка. Кстати, в этом его дополнительная ценность. Оказав человеку одну услугу, банк повышает свои шансы впоследствии продать ему и другие. В России пока еще люди чаще всего выбирают предложения по цене, но мы тоже движемся к ситуации, характерной для стран с развитой финансовой культурой: банки делят между собой потребителей и предоставляют им все нужные услуги.
Свои клиенты, которые например, получают зарплату на карту этого банка, как правило, обращаются сразу в отделение или используют сайт организации, поскольку для них предусмотрены специальные условия. Кстати, для постоянных клиентов в некоторых банках уже возможна схема, при которой человек сразу получит деньги на карту или счет, ведь все его данные у банка уже есть. Заявки своих клиентов чаще одобряются, поэтому показатели конверсии у отделений или сайта банка выше. Качественный заемщик, которого на самом деле хотят получить банки,— это человек, которых берет кредит обдуманно, а не потому, что его зацепили рекламой. Он сравнивает предложения, оценивает свои возможности и принимает взвешенное решение. Мы анализируем поведение наших клиентов на сайте: перед оформлением заявки люди проводят на Moneymatika.ru не меньше 40 минут. Заходят на ресурс в среднем два с половиной раза. Наибольшее число заявок подается вечером. Днем на работе человек заглянул, посмотрел, почитал, оценил. Вечером пришел домой, проверил наличие документов, оформил заявку. Если заявку подтвердили, придя в банк с документами, он может получить деньги в тот же день. Конверсия в зависимости от конкретного банка (могут быть более мягкие или жесткие требования) у нас составляет от 5% до 15%
Г. О.: Улучшить конверсию и качество заявки можно с помощью предварительного скоринга для клиента, который сможет оценить свои шансы на получение кредита. Сейчас мы занимается разработкой такого модуля.
— Но потребительское кредитование не единственный банковский продукт, который можно продавать онлайн?
Г. О.: Мы предлагаем пять банковских продуктов: потребительское кредитование, автокредитование, ипотечное кредитование, кредитные карты и депозиты. Наибольший потенциал роста видим в ипотечном кредитовании и депозитах.
Как показывают исследования потребительского поведения в кризисы, люди сначала стараются вложить средства в недвижимость (поэтому, кстати, растет интерес к ипотечным кредитам), совершают крупные покупки, а потом начинают сберегать. Пока доллар и евро растут, люди остерегаются делать рублевые вклады, предпочитая покупать валюту. Но если, как мы надеемся, ситуация стабилизируется, спрос на депозиты начнет расти очень быстро. В свою очередь, лишившимся дешевых иностранных денег банкам надо искать способы привлекать средства. Ставки на депозиты сейчас идут вверх, а один из наших крупных партнеров недавно попросил перевести весь бюджет, изначально предназначенный на рекламу кредитов, на продвижение вкладов.
— Какие-то показатели динамике онлайн-продаж можно привести?
Г. О.: Оценку в целом по рынку дать сложно. Банки, которые развивают онлайн-услуги, фиксируют значительный рост обращений через свои сайты. Но пока этим занимаются далеко не все банки.
— Каким, на ваш взгляд, будет дальнейшее развитие рынка онлайн-продаж финансовых услуг?
Г. О.: Однозначно доля продаж услуг онлайн будет расти. Банки считать умеют: подсчитать, что выгоднее — открывать тысячи отделений, тратиться на ТВ- и наружную рекламу или иметь такого мощного союзника, как интернет, несложно.
Онлайн-продажи все больше будут сосредотачиваться вокруг серьезных ресурсов, которые в полной мере являются агрегаторами, то есть стараются собрать максимум предложений от надежных партнеров и дать их полноценный анализ. Их сейчас в России немного — не больше пяти, мы, конечно, планируем выйти в лидеры. Появление новых игроков, думаю, маловероятно: даже среди технологических интернет-стартапов, которые сейчас растут как грибы после дождя, агрегаторов финансовых услуг практически нет из-за слишком сложной математической начинки. Скорее всего, пойдет процесс укрупнения отрасли.
Т. Д.: Стремление экономить, отказ от престижных покупок, на которые раньше тратили больше, чем могли себе позволить,— тренд нового времени. Всех интересуют стабильность, качество, долгосрочные отношения. Банкам нужен качественный клиент, клиенту — качественное предложение. Оценка потенциала взаимоотношений на предварительном этапе помогает процессу выбора. Качественное сравнение, качественный предварительный скоринг выходят на первый план. Вместе с тем думаю, что потенциал онлайн-рынка зависит и от фактора ментальности, хотя он более значим в одни отраслях и менее значим — в других. Онлайн-вовлеченность по страховках зависит от многих факторов. Но в целом выше в северных странах и ниже — в южных, где люди предпочитают прийти куда-то ножками, поговорить, обсудить и получить еще и эмоциональные впечатления от процесса покупки. Северянам больше свойственен рациональный подход. Значимы и некоторые национальные черты. Например, если такое свойство характера, как любовь к экономии, или, как иногда говорят, прижимистость, распространено среди населений, интерес к средствам, позволяющим все точно рассчитать, выше. В России, на мой взгляд, сейчас люди все больше поворачиваются к северному сценарию потребления, учатся считать и экономить.
ПОДПИСЬ
Тимур Джуманиязов (слева) и Григорий Овсепян полагают, что во многом благодаря их усилиям, страховые компании пришли со своими продуктами в интернет. Теперь они зовут банки.