Почти 60 лет назад один молодой и предприимчивый PR-специалист из Чикаго по имени Эл Голин сделал «холодный звонок» с предложением своих услуг другому молодому бизнесмену — владельцу пары закусочных. Контакт состоялся, новоиспеченные партнеры быстро ударили по рукам. С тех пор детище Эла превратилось в одну из крупнейших международных PR-сетей — Golin, а логотип сети закусочных McDonald’s (так назывались заведения) стал узнаваемым по всему миру.
Чтобы обеспечить McDonald’s паблисити, Голину пришлось потрудиться. Работа со СМИ тогда строилась так: Эл печатал пресс-релиз на своем «Ундервуде», клал в портфель и ехал, например, в Chicago Tribune. Рассказывал журналисту новость, отдавал релиз и переезжал в следующую редакцию. При хорошем раскладе через день-другой мог выслать клиенту вырезку из газеты…
Классический пресс-релиз родился более ста лет назад — разные источники приводят даже точную дату изобретения: 28 октября 1906 года 50 человек стали жертвами крушения поезда на железной дороге в Пенсильвании. Железнодорожники наняли журналиста по имени Айви Ли помочь в освещении этого трагического события. Ли не только убедил железную дорогу опубликовать заявление — пресс-релиз, но и предложил организовать специальный поезд, чтобы доставить репортеров к месту крушения. Редакция газеты New York Times была под таким впечатлением, что опубликовала пресс-релиз слово в слово и отметила железнодорожников за честность и открытость.
С тех пор изменилось все: железные дороги, поезда, газеты… Все, кроме пресс-релиза. Разница лишь в том, что в 1906 году его печатали на «Ундервуде», а спустя сто лет набирают на компьютере.
Забавно, что сами компании, заинтересованные в развитии общественных связей, используют обычно более современные технологии: делают лазеры и компьютеры, роботов, спутники и скоростные поезда. А в сфере PR время как будто замерло.
За сто лет поменялся только способ доставки сообщения — с телеграфа, телетайпа и кожаного портфеля к электронной почте.
Между тем потребность в изменениях есть. Первая причина в том, что пресс-релизов стало очень много. Недавно мы в агентстве Comunica провели опрос журналистов на тему работы с различными брендами. Опрошенные в один голос заявили, что отправляют 90% релизов в корзину. Пресс-релизы из информационного вестника превратились в информационный мусор. Мой хороший приятель журналист Константин использует этот поток себе на пользу: черпает вдохновение и материал для своих тренингов на тему, как не надо работать со СМИ. Остальных журналистов это ужасно нервирует.
PR стал спам-машиной: работа во многом свелась к массовой рассылке пресс-релизов по всем возможным СМИ и последующим follow-up. Это нерусское слово обозначает звонки журналистам с настойчивым, а то и назойливым предложением написать статью на основе полученного файла. Медиаиндустрия ответила на вызов появлением релизоприемников, сайтов–сборщиков пресс-релизов. Ненужные материалы публикуются на никому не нужных ресурсах без читателей. Странный мир, далекий от PR-истоков.
Почему так случилось? Во-первых, количество брендов, которые хотят с нами общаться через СМИ со времен Айви Ли или даже молодого Эла Голина значительно возросло. По данным журнала Business Week, в 1971 году средний американский потребитель имел 500 визуальных контактов с брендами в течение дня (в СМИ, рекламе, на самих товарах). Сейчас — более 5000. Сколько же сообщений не доходит до нас, застревая на уровне редакционной почтовой сети?!
Стало больше самих СМИ, кабельных и спутниковых каналов, сайтов и интернет-радиостанций, блогеров и сообществ в соцсетях. Теперь каждая компания и человек — уже медиа. Казалось бы, больше возможностей для PR, ведь потенциальных получателей пресс-релиза теперь больше. На практике произошла специализация и фрагментация СМИ на фоне резкого роста конкуренции за внимание людей. Так что новости теперь нужны «индивидуального пошива».
Пресс-релиз с его единой меркой больше не годится.
Вторая причина состоит в том, что пресс-релиз безнадежно устарел как носитель. «Вордовский» файл — это просто технический анахронизм в эпоху Instagram, YouTube и Viber. Медиа ушли в интернет, а значит, им требуется гораздо больше картинок, фото, видео, графики. Самих медиа стало намного больше, но у читателей стало меньше времени на размеренное чтение за чашечкой кофе. Люди хотят потреблять информационный фаст-фуд: максимум картинок, видео, минимум текста. Чтение по верхам — это наше стремление контролировать расширившееся информационное пространство, быть в курсе всех новостей и при этом не погибнуть от информационной перегрузки.
Плюс выросла потребность людей и в социализации. Например, возможность поделиться со своим социальным кругом информацией стала критически важной — люди позиционируют самих себя в социуме. Такую возможность обеспечивает Social Media Release (SMR) — интерактивный формат пресс-релиза. Минимум текста, максимум — картинок, фото, видео, инфографики, ссылок на соцсети. Можно поделиться новостью одним кликом и тут же обсудить ее.
SMR удобен для журналистов сетевых изданий и блогеров, которые могут меньше времени потратить на объединение отдельного текста и картинок. Да и получать его удобнее — можно по почте, можно сразу в аккаунт любой из соцсетей или по RSS-подписке. Этот формат также заранее адаптирован для чтения со смартфонов и планшетов.
Самой компании SMR дает детальную статистику рассылок — кто открывал, что читал, когда заходил, куда потом перешел, сколько времени провел и так далее. Можно анализировать, например, даже процент открытия писем в зависимости от темы письма или узнать процент конверсии по разным типам СМИ или другим аудиториям. Полностью от рассылок компании отказаться не могут, и SMR может быть хорошей заменой «винтажному» пресс-релизу.
Но дело не только в технической стороне вопроса. Чтобы SMR не превратился в более красочную разновидность спама, компании должны не злоупотреблять им, а вернуться к индивидуальному общению и персональному «покрою новостей» под каждое СМИ, а, значит, и под каждый сегмент целевой аудитории. Но и это еще не все.
Через 60 лет после звонка Эла Голина в McDonald’s в агентстве Golin ввели такую единицу измерения как релевантность (brand relevance) — уместность и актуальность любого бренда для данного человека в конкретный момент времени. Брендов слишком много, чтобы мы о них помнили и думали. Нет, мы не потеряли к ним интерес. Но картина мира потребителей изменилась. Мы ждем, чтобы бренды, как по мановению волшебной палочки, являлись к нам в подходящий момент времени. Когда они нам действительно нужны.
Это значит, что мы стоим на пороге заката PR, ориентированного на компании.
Можно сказать, из системы Птолемея переходим в систему Коперника, где мир теперь будет крутиться вокруг потребителя.
Самые важные новости, на которые мы реагируем, касаются нас самих и составляют социальную, общественную повестку дня. Это топ-новостей «Яндекса» или Google, лента Mediametrics, тренды дня Twitter и так далее. Вот в них компаниям и предстоит вписаться.
Иными словами, компании теперь мало сделать свой релиз ярким и мультимедийным, мало «заточить» под каждое СМИ и разослать по самому удобному для получателя каналу. Теперь новость еще надо встроить в повестку дня, то есть привязать к релевантным интересам разных групп людей.
Поэтому задача PR-отдела или агентства, на мой взгляд, теперь повторяет задачу многих редакций: отследить новостную картину дня и понять, где есть место для данной компании, продуктов, спикеров в этой картине. Это своего рода ситуационный центр по управлению коммуникациями, встройке в информационный поток.
Принять такую роль непросто, это означает признание гораздо менее значимой роли брендов для журналистов и всего социума. Но другого пути нет, иначе PR-индустрия так и останется большой и бесполезной спам-машиной. С другой стороны — это отличная возможность вернуться к PR в его изначальном виде — связям с общественностью, где на первом месте стоит живое и персонализированное человеческое общение.
Другие материалы Михаила Умарова, управляющего директора коммуникационного агентства Comunica:
Семь уроков по PR // Сколько стоит кривое зеркало